Как раскрутить блог с нуля в 2024. Метод Матухно: наставника Михаила Дашкиева, Михаила Гребенюка и Маргулана Сейсембаева

Впервые показываем закулисье методики ведения блогов, которые смотрят миллионы человек.

В этой статье я попробую вывести универсальный алгоритм формы, концепции, позиционирования, контент-плана, продвижения и продаж, которая поможет любому предпринимателю или специалисту успешно стартовать свой блог в сети.

Эта статья родилась в результате беседы с Данилом Матухно — эксперта-практика по продвижению в социальных сетях, сооснователя проекта InstaBoss, который прошли 23 000 платных и 200 000 бесплатных учеников.

Рис 1. Данил Матухно и Антон Петроченков на записе подкаста про продвижение в блоге

В чем разница между блогом и аккаунтом социальной сети?

Блог – это онлайн-дневник, основное содержимое которого — регулярно добавляемые пользователем записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Более 99% аккаунтов социальной сети интернет блогами не являются, потому что они не публикуют контент регулярно и не содержат ярко выраженной арки характера автора.

Любой человек формирует вокруг себя окружение: родители, дети, друзья, коллеги. Прочность их связей определяется эмоциональной связью, которая выражается в переживаниях, чувствах, высказываниях, поступках. Человек может быть очень разного характера, но, чем ярче этот характер выражается, тем заметнее он для других участников.

Аккаунт в социальной сети может просто содержать набор фотографий и отчетов о жизни владельца, без четких характеристик, регулярности и цели.

Грань между блогом и аккаунтом проходит в тот момент, когда появляются эмоции. Блог может вестись как от лица человека, так и от лица компании, если внутри компании можно выбрать или создать персонажа, который эту компанию будет регулярно представлять в социальных сетях. Классический пример такого подхода: Никита из студии “Одиннадцать”, который продавал радиаторы отопления.

Рис.2  Никита из Одиннадцать

Иногда лица как такового может не быть, зато, внутри редакции блога есть четкие правила (tone of voice), которыми руководствуется специалист по контенту. В таком случае вся острохарактерность высказываний перетекает бренду.

Рис 3. Пример острохарактерного бренда

Идеальный вариант — это когда владелец компании и является персонажем блога от компании. Предельный случай этого примера — Илон Маск, который вместе с блогом купил себе целую социальную сеть.

Главный тренд последних лет: лицо компании — и есть бренд. Потому что человек лучше доверять конкретному человеку, чем безликому бренду, скрывающемуся лица своих создателей.

В любом из вариантов блог возникает только в определенном контексте потребности читателя, когда он:

• собирается в путешествие
• хочет открыть бизнес
• изучает инвестиции
• мечтает о насыщенной жизни
• несчастлив в семейных отношениях

Вне контекста блога не существует.

Итого, блог обладает 4 характеристиками:

• цель
• регулярность постов
• эмоциональная окраска
• контекст

В каких случаях стоит заводить блог?

Ключевая задача блога — создание устойчивой эмоциональной связи между клиентами и продуктом. Эмоциональные связи способствуют появлению когнитивных искажений у клиентов, что приводит к увеличению числа продаж продукта

Примером такого когнитивного искажения может быть “преувеличение авторитета”. Хороший блог построен на большом числе эмоциональных оценок автора.

Эффект авторитета — тенденция приписывать более высокую оценку мнению авторитетной фигуры и в большей степени зависеть от этого мнения.

Чем чаще зритель касается эмоциональных оценок, тем больше происходит или разделение этих взглядов.

Эмоциональные оценки могут порождать в читателе зависть, агрессию, обиду.  

В таком виде интересные блогеры — это те, кто делают то, что читатель не может себе позволить. Испытывать те чувства, которых не хватает. Имеют то, чего нет у аудитории.

Испытывая сильные эмоции аудитория будет неизбежно стремится себе их оправдать, что приводит к возникновению еще одного когнитивного искажения: фундаментальной ошибки атрибуции.  Это тенденция людей объяснять поведение других людей их личностными качествами, недооценивая ситуационные факторы, и в то же время переоценивать роль и силу ситуационных влияний на собственное поведение, недооценивая личностный аспект.

Блог выступает компенсацией эмоциональной голода реального мира.

Исходя из всего описанного выше, выходя в публичное пространство, нужно понимать, что от вас будут ждать ярких эмоциональных реакций и их публичной рефлексии.

Блог = регулярность + эмоции + рефлексия.

Личность блогера не должна быть положительной или отрицательной, так как не бывает в мире полностью плохих и хороших людей. Личность блогера должна быть яркой.

Если проанализировать самые успешные блоги рунета, то, можно заметить, что большинство их авторов обладают 3 характеристиками:

1. Навык публичной рефлексии. Людям интересно читать про трудности, цели, планы, желания, события, истории друзей. Эти рубрики и ложатся в основу контент-плана.

Рис. 4. Пример поста-рефлексии

2. Быть интересным самому себе. Блогер должен уметь заинтересовать материалом сам себя. Очень часто срабатывает правило: что отзывается у автора, отзовется и у публики. Наговаривание текста на камеру или съемка материала по шаблонам дает эффект противоположный, описанному в этом пункте.. В этом смысле важно выбрать формат коммуникации, который интересен самому автору (длинные видео, shorts, stories, текстовые посты, подкасты, лонгриды) и работать с ним. Интересный формат — это формат от создания которого автор получает удовольствие.

Рис. 5. Пример поста-впечатления

3. Привычка регулярно появляться на публике.

Если один из пунктов отсутствует, то, рано или поздно, блог уйдет из публичного пространства.

Качество и смысл блога идет от личностей и желаний блогера. Обладание 3 перечисленными пунктами является прямым индикатором, что блог заводить стоит.

Если автор не может однозначно отнести к себе перечисленные характеристики, то блог может послужить площадкой для проверки реальностью: обладаете вы навыками блоггера или нет.

С чего начать ведение блога?

Вопреки общепринятым советам в интернете, начать ведение блога стоит с цели.

Цели могут быть разные:

• попробовать себя в роли блоггера
• протестировать различные формы контента
• провести челлендж – 30 дней снимать контент
• собрать N число интересующихся вашей тематикой
• получить информацию о болях и потребностях вашей аудитории
• стать СМИ в вашей тематике
• увеличить скорость созревания клиента до покупки
• увеличить число первичных продаж
• увеличить число повторных продаж
• поднять средний чек

Цели не обязательно должны перетекать одна в другую. На старте рекомендуется не ставить завышенных ожиданий, выбрать простую цель и попробовать ее достичь. Сложности будут совпадать при любой из целей, потому что они относятся к блоггеру и продукту больше, чем к самому блогу.

После обозначения цели формируется модель ведения блога. Моделей бывает три.

Самостоятельное ведение. В этом формате блоггер сам создает контентные единицы, пишет посты, снимает короткие видео. В этом формате от появления идеи до выкладки материала может проходить от нескольких минут до нескольких дней. Этот формат отлично подходит людям, которые уже имеют опыт в ведении блога или видят себя в медийном пространстве больше блогером, чем предпринимателем. У блоггера может не быть конкретного плана. В таких блогах импульсы, новостные поводы и чувства важнее последовательных действий. Примеры таких блогов:

1. Александра Митрошина
2. Артемий Лебедев
3. Dnative
4. Wylsacom
5. Данил Матухно
6. Николай Соболев

Системный формат. В этом виде блогер определяет цель, стратегию и метрики для блога. Продакшн и посты подготавливает команда, выкладкой контента и коммуникацией занимается контент-менеджер. Лицо блога может уделять 2-3 дня в месяц на съемку и подготовку контента. Остальное время блог от его лица ведет команда. Такие блоги имеют четкие описания контентных-единиц, tone of voice, отчетность вплоть до сквозной аналитики. Примеры блогов

1. Маргулан Сейсембаев
2. Павел Гительман
3. Осторожно, Собчак!
4. Михаил Дашкиев
5. Трансформатор

Гибридный формат. Блог ведется преимущественно командой, но, блоггер может перехватывать инициативу и выкладывать лайф контент или свои мысли, если они согласованы с редактором

1. Михаил Гребенюк
2. Телеграм Петроченкова
3. Андрей Ковалев
4. Игорь Рыбаков

После выбора модели ведения необходимо перейти к оформлению блога.

• напишите название аккаунта по названию компании или вашему имени и фамилии
• уберите все непрофессиональные фотографии
• заполните описание профиля: кто вы, чем можете быть полезны
• создайте пост-контекст о себе

     -  ваша ключевая компетенция
     -  чем можете быть полезны
     -  с кем вы работаете
     -  как можете подтвердить свою квалификацию
     -  как с вами начать сотрудничество

• создайте 5-6 контентных постов с профессиональным оформлением

Профиль должен выглядеть профессионально, привлекательно и максимально живо. Базовое описание лучше писать по скрипту

Кто вы?
Выгода в цифрах. Выгода в цифрах.

Алексей Курочки. Фотограф
3-х кратный номинант каннского фестиваля. Снимаю Ogilvy. Бесплатно учу Photoshop

Рис. 6. Оформление профиля по скрипту 1

Второй вариант.

Кто я?
Каков мой главный результат?

Рис. 6. Оформление профиля по скрипту 2 

Профиль готов! Можно переходить к контенту.

Как написать контент-план для блога (и продать на много $$$)

В основе любого успешного контент-плана лежит контекст. Контекст обозначает кто вы, где сейчас находитесь, какие цели ставите, куда идете, как поймете, что придете.

Большинство подписчиков соприкасаются с вами случайно. Их взаимодействие с блогом похоже на случайный просмотр серии русского сериала в середине в процессе покупки букета цветов. Если вы в этот момент сможете захватить интерес зрителя, то он вовлечется в просмотр и будет следить за вами как за увлекательным сезоном любимого телешоу.

Важно помнить, что 70-85% аудитории по умолчанию смотрят видеоконтент без звука, поэтому в видеоформате необходимо делать смену кадров и прикладывать субтитры.

Действую в рамках любой современной социальной сети вы можете взаимодействовать с разными формами донесения контента:

• stories (сторис)
• текстовый пост
• reels / shorts
• рассылка

В разных формах контента есть разное вовлечение аудитории. Для успешного ведения блога необходимо комбинировать различные формы контента и двигаться понятными циклами (7-8 дней).

Допустим, вы являетесь бизнесменом, который продает инновационную CRM-систему для продаж. Разберем примерный контент-план:

В таком формате мы максимально нативно подводим аудиторию к взаимодействию с вашим продуктом, показывая им, что вы такой же человек, как и читатель, просто у вас есть метод / опыт / качество жизни, которое зрителю недоступно.

Люди охотнее покупают у себе подобных, чем у людей, которые им кажутся недосягаемыми.

4 шага до первой тысячи подписчиков

1. Принять решение и выделить время в календаре. Большинство блогерских судеб рушится именно на этом шаге. Как говорилось в начале этой статьи ключевым фактором в продвижении блога является регулярность. Чтобы “пощупать” хоть какой-то эффект потребуется регулярное ведение блога хотя бы несколько месяцев. В регулярное ведение входит тест форматов, создание материалов, закупка рекламы офлайн продвижение. Поставьте в Google календарь хотя бы 1-2 часа ежедневно, которые вы будете уделять вашему блогу
2. Встретиться с 15 людьми из вашей или смежной сферы и отметить друг-друга в  Stories. Это достаточно недооцененный метод. Когда на аккаунте 200-300 подписчиков, эти люди еще являются вашими знакомыми или знакомыми знакомых. У вас наверняка есть друзья или коллеги с таким же или чуть большим числом подписчиков. Нужно отобрать 15 человек, запланировать с ними встречи, снять видео или сделать селфи друг друга и отметить друг друга с текстом “Это ____. Он лучше всего разбирается в ___. За последний год он сделал / достиг ___. У него крутой блог, я сам читаю, подпишись. Если знакомых недостаточно, то можно написать блоггерам со средним объемом аудитории и предложить обменять ваш продукт на отзыв с отметкой вас в своем блоге. По статистике 1 человек из 5 прочитавших даст положительный ответ
3. Снять 5 коротких видео на различные темы, которые эмоционально вас трогают и выложить на аккаунт. Постарайтесь заказать для видео интересный монтаж и использовать разные ракурсы (для референсов подберите те видео, которые нравятся лично вам).
4. Выбрать в вашем городе блоггера с аудиторией 20 000 - 60 000 человек и попробовать купить у него платную рекламу. Написать стоит 15-20 людям. Один из них, наверняка, согласится.

Бонусный шаг. Если у вас есть бизнес и клиенты собираются через CRM систему, можно сделать несколько рассылок по базе email со ссылками на конкретный пост / reels в вашем блоге.

Выполнение этих шагов даст вам первую 1 000 человек релевантной аудитории, которая с удовольствием превратится в ваших клиентов, если вы будете вести блог соблюдая все правила, описанные в данной статье.

Вместо заключения

Разбор механики ведения блога Данила Матухно я делал по методике контентной воронки, которую мы используем в практикуме по построению отдела маркетинга РЕОМ.

Этот практикум позволяет за 6 месяцев создать автономный отдел маркетинга, системно перевыполняющий план по лидам. Он будет особенно полезен собственникам с выручкой бизнеса от 35 000 000 руб в месяц. Его уже прошли лидеры рынка, такие как:

• Resulting (Михаил Гребенюк) — лидер рынка построения отделов продаж в России.
• МоторЛэнд — крупнейший игрок рынка б/у автозапчастей в Белоруссии.
• Wazzup24 — интеграция WhatsApp и CRM за 5 минут (Россия и весь мир).

Запишитесь на диагностику вашего отдела маркетинга

А если ты — маркетолог, приходи на наш практикум по системному маркетингу. Через 4 месяца ты сможешь претендовать на должность директора по маркетингу.

Еще больше полезных материалов найдешь в моем Телеграме.