Внедрение unit-экономики в маркетинг бизнеса сейчас обсуждается бизнес-тренерами и консультантами. Интернет охватила эпидемия оценки мероприятий по продвижению и привлечению клиентов. Маркетинг и реклама уже не воспринимаются как креативная сфера деятельности, это поле точных расчетов.

Дополнительные возможности для внедрения цифр в процессы продвижения дают именно цифровые каналы, в которых доступен подсчет практически всех данных: 

• сколько точно было потрачено денег на реализованные рекламные мероприятия, 
• какое количество пользователей было привлечено в рамках потраченных средств,
• какие действия выполняли привлеченных рекламой пользователи,
• сколько было получено лидов (заявок на покупку продукта или получение услуги),
• какой процент полученных благодаря рекламе лидов соответствует принятым в компании требованиям квалификации (может считаться качественными лидами),
• как собранные лиды конвертировались в сделки и какую выручку и прибыль принесла рекламная активность.

Получить все эти данные можно с помощью сквозной аналитики. Но даже в тех случаях, когда сквозная аналитика позволяет разместить практически 100% входящего трафика (определить, какая именно реклама или какие мероприятия помогли привлечь каждого пользователя), у маркетологов остается много вопросов именно на этапе оценки эффективности рекламных мероприятий. 

Показатели для оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Для оценки эффективности помимо прибыли и выручки рассчитываются такие показатели как:  ROMI и ДРР. 

ROMI (return on marketing investment) - возврат инвестиций в маркетинг. Этот показатель отражает эффективность всех маркетинговых вложений. Показатель может считаться как в общем, по всем маркетинговым мероприятиям, так и по отдельным рекламным кампаниям или рекламным каналам. 

Обычная формула возврата маркетинговых инвестиций или ROMI: 

ROMI= (Валовая прибыль - Затраты на привлечение)/Затраты на привлечение*100%

ROMI показывает доход от вложенных в привлечение клиентов расходов, поэтому в качестве базы здесь используется не выручка (все деньги, полученные от клиентов), а именно “валовая прибыль”, которая рассчитывается как вся выручка за вычетом затрат на предоставление продукта или услуги. 

Второй показатель для оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий - “доля рекламных расходов” или ДРР. Этот показатель демонстрирует, какой процент выручки бизнеса уходит на рекламные кампании и маркетинг. 

ДРР рассчитывается по формуле: 

ДРР=Затраты на привлечение/Выручка*100%.

Итак, мы видим, что в расчете обоих показателей участвуют “затраты на привлечение”. Часто неправильный подсчет этого показателя приводит к ошибкам в оценке результативности  рекламных мероприятий.

Как правильно считать затраты на привлечение клиентов 

При расчете маркетинговых расходов не стоит забывать, что “затраты на привлечение” - это не только рекламный бюджет, это и оплата услуг подрядчиков, которые настраивали и поддерживали рекламную активность, и расходы на маркетологов, которые отвечают за привлечение клиентов и организовывают рекламные мероприятия.

По сути при расчете “затрат на привлечение” нам важно учитывать расходы на подрядчиков, внешних исполнителей, привлекаемые к продвижению рекламные и маркетинговые агентства и  иные маркетинговые расходы, например, буклеты или визитки, которые раздаются вновь пришедшим клиентам в точках продаж.

А когда считать в “затратах на привлечение клиентов” зарплату штатного маркетолога? Если у в компании работает маркетолог в штате, и помимо рекламы и продвижения этот маркетолог занимается управлением персоналом, анализом конкурентов, стратегическим планированием, в этом случае его зарплату невозможно  отнести  только к "Затратам на привлечение" (по крайней мере, фиксированную часть зарплаты, не зависящую от объема продаж). В этом случае зарплату маркетолога нужно учитывать в "Фиксированных издержках". Но если маркетолог в штате занимается только организацией рекламных акций, то оклад и бонусная часть дохода маркетолога тоже считается "затратами на привлечение". 

То есть, рассчитывая показатели ROMI и ДРР, надо учитывать не только рекламный бюджет, но и все расходы, которые несет бизнес  в связи с рекламной кампанией.