Как увеличить продажи на 332%? Добавьте ограничений!

Несколько лет назад я запустил «предложение Groupon для музыкантов». Товары и услуги на сумму 1250 долларов, включая время студийной записи, распространение в iTunes и предложение по продаже гитарных струн, я отдавал всего за 69 долларов. Предложение действовало 100 часов, и было доступно всего 5000 пакетов.

Я много вложил в кампанию. Я не только четыре месяца комплектовал предложение, но и потратил значительную сумму своих личных сбережений на то, чтобы эта кампания появилась повсюду в течение 100 часов.

На рис. Предложение истекает через 98 ч 21 мин 12 с

Исчерпывающий набор, чтобы завоевать фанатов
Рекламная кампания по продвижению музыки стоимостью 250 £ + скидки в музыкальной индустрии стоимостью 750 £ всего за 47 £
Купить сейчас за 47 £
Поторопитесь! Осталось всего 847 пакетов 

Поскольку на кону было так много всего, и я знал, что предложение увидят миллионы людей, я был одержим коэффициентом конверсии. Увеличение коэффициента конверсии всего на 1% могло стать разницей между огромным убытком и приличной прибылью.

В конце концов, моя одержимость окупилась ー коэффициент конверсии удалось увеличить с 2,5% до 10,8%.

Хотя на это повлиял ряд факторов. Самые весомые ー увеличение дефицита и срочность принятия решения.

5 предпосылок, которые делают срочность эффективной

В начале карьеры в цифровом маркетинге я столкнулся с этой моделью, которая послужила основой практически для всех изменений при оптимизации коэффициента конверсии, которые я внёс с тех пор:

На рис. Силы, тянущие вверх: актуальность, ясность
Силы, тянущие вниз: беспокойство, рассеянность
Сила, тянущая вперёд: ценностное предложение
Реактивная тяга: срочность

Если вы хотите повысить вероятность желаемого действия, будь то увеличение конверсий, переходов по ссылкам или взаимодействия с электронным письмом, у вас есть 6 вариантов действий:

1. Сделайте предложение более понятным.
2. Повысьте актуальность предложения для аудитории (или наоборот).
3. Улучшите ценностное предложение.
4. Уменьшите беспокойство (или, говоря иначе, увеличьте доверие).
5. Избавьтесь от отвлекающих факторов.
6. Сделайте предложение срочным.

Первые пять являются важными предпосылками эффективности срочности. Подробнее о каждом пункте:

1. Ясность

Для этого набора я улучшил ясность предложения, разместив пробную версию объявления на музыкальных форумах перед 100-часовой кампанией. Это позволило мне собрать отзывы целевой аудитории.

Я также использовал сайт ConceptFeedback (ныне несуществующий) и сообщества, такие как Dribbble.com, для улучшения дизайна страницы.

Я устранил множество коммуникационных проблем, которые мешали конверсии. Например, я предлагал в комплекте «пакет музыкальных контрактов» и некоторые музыканты думали, что они покупают заранее подписанные контракты с лейблами.

На самом деле они просто получали шаблоны контрактов для музыкантов.

2. Актуальность

Когда дело касается повышения актуальности предложения, вы можете:

• Адаптировать предложение под аудиторию.

• Адаптировать аудиторию под предложение.

Я выбрал второй подход.

Перед запуском я «протестировал» сотни источников трафика, от Reddit Ads до музыкальных форумов. Я хотел знать, на какие источники трафика  рассчитывать первым делом во время реальной кампании.

В итоге я получил настраиваемую панель управления Google Analytics, подобную приведённой ниже, которая прояснила, какие источники обеспечивают наиболее релевантный трафик:

Я не только заранее узнал, откуда будут приходить клиенты (не просто посетители), но и узнал больше о своей аудитории, например, о том, что гитаристы купят моё предложение почти в три раза более вероятно, чем барабанщики, и что самый высокий коэффициент конверсии был в Великобритании и Австралии.

3. Ценностное предложение

Здравый смысл подсказывает, что лучший способ усовершенствовать ценностное предложение ー это добавить к нему ещё что-то. У меня уже было продуктов и услуг на сумму более 1250 долларов, которые я предлагал за 69 долларов. Почему бы не добавить ещё что-то в пакет?

Добавление товаров и услуг фактически снизило коэффициент конверсии. Любой, кто имеет опыт A/B-тестирования, знает, что парадоксы возникают постоянно. Как сказал Г. К. Честертон:

«Парадоксー это правда, которая стоит на голове, чтобы привлечь наше внимание».

Итак, что случилось? Когда я увеличил ценность предложения, я также увеличил количество сопутствующих усилий, которые каждый покупатель должен приложить, чтобы извлечь эту ценность.

Раздача 1000 книг ненамного лучше, чем раздача 50. Хотя технически они несут в 20 раз больше ценности, однако количество усилий, затрачиваемых на чтение и хранение 1000 книг, абсурдно.

Извлечённый урок: ценность не всегда создаётся добавлением большего. Довольно часто лучше меньше, да лучше.

4. Уменьшите беспокойство

Вы когда-нибудь собирались покупать вещь и чувствовали при этом, что что-то не так? Это беспокойство покупателя.

Беспокойство ー это тревога, которую мы испытываем, когда есть несоответствие между тем, что говорит наш логический и эмоциональный мозг. Чаще всего это связано с доверием.

В контексте онлайн-продаж вы испытываете беспокойство, когда покупаете товар на сайте, который не является безопасным, не предлагает современной обработки платежей или имеет устаревший дизайн.

Уродливый устаревший дизайн подрывает доверие и увеличивает беспокойство покупателей. 

В моём случае я максимально устранил риск, предложив 30-дневную гарантию возврата денег, и добавил все вопросы, задаваемые в нашем живом чате, в раздел часто задаваемых вопросов.

Если один человек задаёт вопрос, вероятно, есть 100 других, которые хотят узнать то же самое, но не задают вопросов.

5. Избавьтесь от отвлекающих факторов

Устранение отвлекающих факторов ー спорный аспект оптимизации коэффициента конверсии. Некоторые эксперты советуют удалить все внутренние и внешние ссылки, кроме призыва к действию, чтобы читателям было как можно сложнее отказаться от конверсии.

Я попадаю в другую категорию людей, которая считает, что лучше найти баланс между приятным пользовательским интерфейсом и дизайном с высокой конверсией с минимальным количеством отвлекающих факторов.

Уменьшение отвлекающих факторов ー это баланс: вы ведь не хотите, чтобы покупатели чувствовали себя так, будто их принуждают купить.

В этом конкретном случае не было навигации, рекламы и внутренних ссылок. У читателей была только возможность связаться с нами, прочитать страницу часто задаваемых вопросов или получить дополнительную информацию о продукте. Пользовательский интерфейс не был похож на подписную страницу, но и не имел отвлекающих элементов.

Шестой элемент: повышенная срочность

Есть причина, по которой срочность стоит последней в этом списке. Это потому, что все пять пунктов выше являются важными предпосылками для повышения эффективности срочного решения о покупке.

Добавление срочности принятия решения не сработает, если предложение полно факторов, рассеивающих внимание, или если ваше ценностное предложение никуда не годится. Это не сработает, если предложение неактуально для аудитории или если ваша аудитория вам не доверяет.

Срочность ー сильный катализатор, но сама по себе она неустойчива. Я сделал всё, что упомянуто выше, и вот как срочность резко увеличила конверсию предложения.

Ниже приведены два варианта, которые я протестировал в сплит-тесте лендинга. Как вы заметите, единственная разница в том, что один вариант сообщает о срочности и количестве уже купленных пакетов, а другой ー нет.

Вариант А

Вариант B

Это один из самых эффективных A/B-тестов, которые я когда-либо проводил. Коэффициент конверсии варианта B был почти в 3 раза выше, чем у варианта A.

Вот что произошло с коэффициентом конверсии, когда мы постепенно показали вариант B всем пользователям. Он увеличился с ~ 3,5% до ~ 10%.

На рис. Коэффициент конверсии цели

С момента запуска этой кампании я был восхищён мощным воздействием срочности и нашёл способы использовать эту силу во многих аспектах моей стратегии.

Ниже приведены некоторые из наиболее практичных способов, с помощью которых вы можете использовать срочность для увеличения онлайн-продаж (а также посещаемости блога и увеличения вовлечённости).

Реальная или предполагаемая срочность

Вообще говоря, есть два типа срочности: реальная и подразумеваемая. Пример реальной срочности ー когда срок действия предложения истекает через 24 часа, после чего оно навсегда исчезнет.

Подразумеваемая срочность ー это когда вы используете такие слова, как «сейчас» и «сегодня», чтобы подтолкнуть читателей к действию. Срочности нет, но мы предполагаем, что действовать нужно сейчас.

Реальная срочность обычно более эффективна, чем подразумеваемая, но её трудно достоверно реализовать во всём, что вы делаете. Если реальная срочность не имеет смысла, вы можете использовать подразумеваемую.

5 способов повысить срочность продаж

1. Подчеркните срочность в заголовках.

Около пяти лет назад глава отдела контекстной рекламы в агентстве, с которым я раньше работал, бросил мне вызов ー  написать заголовок для объявления Google Ads с более высокой кликабельностью (CTR), чем у него.

Несмотря на то что я был абсолютным дилетантом, я победил его. Как? Я скопировал его заголовок и изменил слово «сегодня» на «сейчас».

После этой случайной победы я повторял эксперимент с подразумеваемой срочностью десятки раз благодаря удобному плагину WordPress title A/B-testing plugin. Результаты показывают предсказуемую картину.

На рис. Варианты заголовков
Заголовок 1. 19 простых советов, как уменьшить показатель отказов на вашем сайте (кликов: 100, CTR 0,77%)

Заголовок 2. 19 простых советов, как уменьшить показатель отказов на вашем сайте прямо сейчас  (кликов: 89, CTR 0,7%)

Заголовок 3. 19 простых советов, как уменьшить показатель отказов на вашем сайте уже сегодня (кликов: 84, CTR 3,94%)

Заголовок 4. 19 простых советов, как уменьшить показатель отказов на вашем сайте на этой неделе (кликов: 67, CTR 1,32%)

Заголовок 5. 19 простых советов, как уменьшить показатель отказов на вашем сайте в этом месяце (кликов: 0, CTR 0%)

Как видите, «контрольный» заголовок без добавленной срочности имеет кликабельность 0,77%. Добавление слова «сегодня» в конец заголовка повысило CTR до 3,94%.

Неудивительно, что снижение срочности с помощью словосочетания «на этой неделе» или «в этом месяце» снизило CTR. Но как ни странно, в приведённом выше примере увеличение срочности («сейчас» вместо «сегодня») снизило CTR. Почему?

Оказывается, уместная срочность зависит от контекста. Очень немногие люди хотят уменьшить коэффициент отказа прямо сейчас. Но они скорее займутся этим вопросом сегодня, чем на следующей неделе.

Однако когда дело касается чего-то более эмоционально провокационного, например, этой публикации о том, как начать вести блог, который привлечёт 100 000 читателей, люди неожиданно хотят узнать, как это сделать сейчас, а не позже.

(Возможно, влияет то, что статья о том, как «начать» блог. Люди, которые ищут, как начать что-то, вероятно, захотят это сделать именно сейчас).

На рис. Как начать вести блог, который привлечёт 100 тыс. читателей
Альтернативные заголовки
Заголовок 1. Исходный. Кликов ー 120, CTR 1,71%
Заголовок 2. Как прямо сейчас начать вести блог, который привлечёт 100 тыс. читателей. Кликов ー 152, CTR 3,76%
Заголовок 3. Как уже сегодня начать вести блог, который привлечёт 100 тыс. читателей. Кликов ー 134, CTR 2,54%

Я хотел бы дать вам правило использования «сейчас» и «сегодня», но на самом деле слово очень зависит от контекста. Оглядываясь назад, здравый смысл обычно преобладает, но ключевое слово в этом предложении обычно (т. е. не всегда).

Подборка статей про a/b тест вашего сайта или рекламных кампаний.

2. Подчеркните срочность в призывах к действию.

Одно из самых очевидных мест для добавления подразумеваемой срочности ー это призывы к действию (CTA). Хотя заголовки, конечно, могут быть призывом к действию, я имею в виду призывы к действию на основе транзакций. Кнопки, такие как «Купите сейчас!».

Недавно я провёл эксперимент на MusicLawContracts.com, сайте шаблонов контрактов для музыкантов, который я веду как неосновной проект. Я хотел увидеть разницу в коэффициенте конверсии между призывами к действию, подразумевающими срочность, и без неё.

В исходном варианте призыв был «Скачайте этот контракт»; во втором варианте призыв был «Скачайте этот контракт сейчас» и рядом разместили знак ограниченного предложения с таймером обратного отсчёта. Что в результате? Повышение конверсии на 147% благодаря некоторой дополнительной срочности.

3. Добавьте срочность, связанную с наличием

Один из самых мощных способов добавить реальную срочность на посадочные страницы ー напомнить посетителям, что если они не среагируют в ближайшее время, они могут упустить предложение. Есть два способа сделать это:

1. Остаток запасов на складе.
2. Срочность по времени.

Сайты сравнения отелей отлично справляются с задачей, добавляя срочность, связанную с наличием. На страницах результатов поиска и на отдельных страницах бронирования Booking.com показывает множество индикаторов срочности, связанной с наличием номеров,  и все они говорят о том, что номер в отеле будет доступен недолго.

На рис. Надписи по красной стрелке:

Забронирован 4 раза за последний час

Забронирован 6 раз за последние 6 часов

4. Добавьте срочность по времени.

Если вы когда-либо играли в игру, чувствительную ко времени, вы знакомы с эффектом тикающих часов. Ограниченное количество времени заставляет нас действовать.

Groupon, Expedia и Ticketmaster используют эту технику для повышения конверсии. От ограничения по времени зависят целые сайты, например, eBay:

На рис. В рамках: осталось 5 дней 5 ч (вс, 20:41), осталось 3 дня 12 ч (сб, 4:00)

5. Подчеркните срочность с помощью цвета.

В большинстве западных стран мы с юных лет привыкли, что красный цвет подразумевает срочность. Когда в магазинах проходят быстрые распродажи, слово «Распродажа» часто красного цвета. (Самые важные дорожные знаки тоже часто красного цвета).

В упомянутом выше исследовании я тестировал отображение текущего запаса и оставшегося времени в трёх цветах ー зелёном, оранжевом и красном. У красного был самый высокий коэффициент конверсии.

Цвет ー ещё один инструмент в арсенале, который означает обратить внимание и действовать быстро.

Заключение

Существует очень мало случаев, когда небольшая доза реальной или подразумеваемой срочности не увеличит коэффициент конверсии. Тем не менее, как и всё, что даёт нам огромную силу, важно не злоупотреблять ею.

В следующий раз, когда вы напишете тему электронного письма, текст посадочной страницы или объявление для контекстной рекламы, подумайте о том, чтобы добавить немного срочности (или дефицита) к тому, что вы предлагаете.

Наконец, изучая материалы для этой статьи, я был удивлён отсутствием тематических исследований на тему срочности и дефицита для увеличения продаж. Если вы проводили какие-либо эксперименты или знаете хорошие примеры, расскажите о них в комментариях ниже.

Автор Маркус Тейлор, оригинал публикации. 

Перевела Татьяна Пушкина.