Какая информация о финансовых показателях бизнеса необходима маркетологу в компании или подрядчику по маркетингу

“Предоставлять ли доступ к финансовым показателям сотрудникам отдела маркетинга и внешним исполнителям” - задаются вопросом Директора по маркетингу, руководители и владельцы бизнеса. В статье мы рассмотрим ответ на вопрос: “Какая часть финансовой информации необходима маркетологам и подрядчикам по маркетингу для эффективной работы по привлечению потребителей и повышению лояльности клиентов?”

За более чем 20 лет работы в маркетинге я сталкивалась с различными вариантами открытости финансовой информации. В отдельных компаниях, с которыми я сотрудничала, доступ к информации о прибыли есть у топ-менеджмента и руководителей среднего звена, а в других - эти сведения доступны только финансовому департаменту. Не стоит забывать, что есть необходимость ограничить круг лиц, располагающих такой информацией, в том числе - в целях сокрытия от конкурентов. Для соблюдения баланса между сохранностью коммерческой информации бизнеса и предоставлением исполнителям необходимых для работы данных, рекомендую на старте сотрудничества заключать NDA или Соглашение о неразглашении, определяющее перечень информации, которую получает и за сохранность которой несет ответственностью подрядчик по маркетингу или сотрудник компании.

Состав данных, которые необходимы маркетологам или подрядчикам, выполняющим отдельные маркетинговые функции, зависит от задач, которые перед ними ставит заказчик.

Привлечение трафика и клиентов

Для команд, которые отвечают за привлечение трафика и потока покупателей критичен доступ к веб-аналитике (в части посещаемости посадочных страниц, поведения пользователей и показателей конверсии). Помимо доступа к аналитике рекламным агентствам или исполнителям в штате отдела маркетинга необходимы данные о максимальной допустимой стоимости привлечения заказа. На основе этой информации рассчитывается медиаплан для запуска рекламных кампаний, определяются предельная стоимость привлечения посетителя на посадочную страницу, подбираются инструменты и доступные площадки для привлечения трафика. 

Второй важный показатель - план по привлечению квалифицированных лидов (не обязательно озвучивать каждому подрядчику или исполнителю суммарный план, достаточно обозначить план в рамках компетенции конкретного подчиненного). Исходя из плана по привлечению квалифицированных лидов, а также предельной стоимости лида, агентство или трафик-менеджер составляет собственный план работ.   

В различных нишах бизнеса наблюдается сезонность в длительности периода принятия решений. Например, если вы продаете снегоходы, то в летние месяцы с момента первого обращения в компанию до момента покупки может пройти 2-3 месяца, а иногда и больше времени. В зимние месяцы такой промежуток существенно сокращается. Сезонность наблюдается не только на рынках с явными “летними” (лодки, катамараны, сапы) и “зимними” (лыжи, коньки) товарами, но и на рынках с универсальными продуктами, например, на рынке недвижимости или автомобильном рынке. В этих условиях, командам, привлекающим трафик в бизнес, желательно иметь плановые и фактические показатели о проценте привлекаемых квалифицированных лидов и их количестве, но и о проценте конверсии из квал. лидов в продажи, а также допустимую стоимость привлечения одного клиента. 

Сквозная аналитика, содержащая такую информацию, поможет не только директологу или таргетологу предложить заказчику лучшие решения, но и самой рекламной системе оптимизировать кампании таким образом, чтобы реклама привлекала, в первую очередь, целевых посетителей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. 

Таким образом, для маркетологов, которые занимаются привлечением клиентов, достаточно знать: план по квалифицированным лидам и максимальную стоимость привлечения квалифицированного лида. 

Для оптимальной работы команды по трафику желательна настройка сквозной аналитики, позволяющей оптимизировать рекламные кампании не на привлечение квалифицированных лидов, а на привлечение уже покупателей. 

Продвижение и формирование бренда 

Для команд и сотрудников, в задачи которых входит мероприятия по продвижению бренда, формированию отдельных его аспектов, работа над репутацией компании в интернете и раскрутка компании в социальных сетях не столько критичны показатели количества привлекаемых лидов. Обозначенные направления работы ориентированы на долгосрочные результаты, а их эффективность измеряется несколько иными показателями. 

Известность бренда можно оценить с помощью сервиса статистики поисковых запросов пользователей: для оценки популярности бренда собираются данные о динамике количества брендовых запросов в поиске за последние несколько лет (например, Яндекс Вордстат позволяет собрать данные, начиная с 2018 года).

Впрочем, маркетологи считают этот метод не совсем корректным и предлагают использовать более дорогой, и не всегда доступный вариант - опросы целевой аудитории. Во время таких опросов респондентам предлагается продемонстрировать знание бренда без напоминания (ответить на вопрос, например:  “Каких производителей шоколада вы знаете?”) и с напоминанием - подсказкой (вопрос с предложением выбрать знакомые бренды из списка озвученных наименований).  Информации о динамике знания бренда со стороны целевой аудитории маркетологам, отвечающим за его продвижение, не достаточно. Важно еще знать, как воспринимается бренд, какие ассоциации он вызывает и т.д. Ответы на эти вопросы можно получить только в ходе масштабных исследований и опросов, а также глубинных интервью представителей целевой аудитории. Впрочем, интернет-маркетологи научились собирать такую информацию и на основе упоминаний бренда в социальных сетях, а также на интернет-площадках, анализируя отзывы и впечатления клиентов и целевой аудитории, комментарии в тематических сообществах. 

Таким образом, для команды маркетологов или маркетингового агентства, отвечающих за продвижение бренда, необходима информация об осведомленности о бренде (степени известности компании и ее продукта среди целевой аудитории). Дополнительный параметр для оценки ситуации - процент брендового трафика, посещающего посадочные страницы компании. Идеальный комплект данных дополнит впечатление о бренде у представителей целевой аудитории. 

Повышение лояльности клиентов компании 

Сотрудники компании и внешние подрядчики, в функции которых входит разработка и внедрение систем лояльности, а также оценки удовлетворенности клиентов предлагаемым продуктом или услугами, как правило обладают большим объемом данных, общедоступность которых может нанести серьезный вред бизнесу. Для работы эти специалисты сами собирают информацию о репутации компании, работают с отзывами и рекламациями покупателей и, зачастую, проводят опросы для подсчета NPS (Net Promoter Score - индекс готовности рекомендовать, часто называемый маркетологами “индексом лояльности” или “уровнем потребительской лояльности). 

Если говорить о финансовых показателях, важных в работе специалистов по повышению лояльности клиентов, то здесь критичен показатель LTV (пожизненная ценность клиента) и его динамика, повторные покупки, Retention, индекс удержания клиентов, допустимые COSG на первую покупку (дополнительные маркетинговые расходы, которые может понести компания в ходе первой продажи продукта или услуги клиенту).  

Таким образом, зачастую информация о деталях юнит-экономики (в части маржи и прибыли) не критична для линейных сотрудников подразделений маркетинга и тем более - для внешних подрядчиков. Достаточно предоставить подразделениям команды маркетологов информацию, которая будет использоваться в процессе работы для принятия решений и эффективной организации процессов продвижения бренда и повышения лояльности клиентов. Но для отдельных направлений маркетинга исполнителям нужен доступ ко всем показателям unit-экономики проекта. Данные unit-экономики нужны в работе руководителю подразделения и Директору по маркетингу.

Желаю вам успехов в маркетинге!