Почему сейчас важно быть клиентоцентричной компанией?

Термин “клиентоцентричность” вот уже более трех лет идет рука об руку с клиентским сервисом и клиентоориентированностью, показывая на практике, как сосредоточенность на своей целевой аудитории и понимание ее потребностей повышают лояльность и окупаются в течение времени.

В период турбулентности и эмоциональной подавленности большинства клиентов практически в любом сегменте, брендам крайне важно быть эмпатичными и понимающими — давайте разберемся, почему.

Начнем с теории

Термин “клиентоцентричность” означает определенную бизнес-стратегию, поведение бренда, при котором в центр внимания, формирований продуктового портфеля, аналитики и регламентов ставится клиент. Это полная противоположность продуктовому подходу, который был популярен на заре маркетинговых активностей в России. При клиентоцентричном подходе бренд прежде всего ставит во главе построение долгосрочных, доверительных и интересных отношений с покупателем, удовлетворение потребностей клиентов и придерживается принципа честности и открытости в позиционировании продукта.

Источник: Unsplash

Так, согласно исследованию Deloitte за 2021 год, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные. С учетом того, что с 2020 года весь мир столкнулся с эпидемией и социальной изоляцией, что сильно изменило потребительское поведение и покупательскую способность, эту статистику сложно проигнорировать. 

В моменты эмоциональных всплесков, глобальных и политических изменений, клиент остается таким же человеком со множеством факторов, влияющих на его поведение. И именно быстрая реакция на потребительские мотивы обеспечивает компании стабильность и долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Важность эмпатии

Если вам кажется, что эмоции, эмпатия, психология и другие “субъективные” вещи не связаны с бизнесом и поведением клиентов, то спешим вас переубедить. Так, например, по данным глобального исследования Harvard Business Review 2020 года, более половины опрошенных руководителей компаний (58%) включили совершенствование клиентского опыта в пятерку своих главных бизнес-приоритетов. Благодаря перенасыщенному рынку практически во всех сферах товаров и услуг, у потребителя появилась возможность делать выбор не только по объективным факторам (цена, наличие и качество). Более того, та же культура отмены стала ярким примером, как небрежно сказанные фразы или скрытая брендом информация стоит репутации даже лидерам рынка.

Источник: Unsplash

Лояльность клиента в 21 веке формируется за счет множества факторов, как внешних, так и внутренних. И в эмоционально нестабильный период один из этих важнейших факторов — наличие эмпатии. Бренд не воспринимается как безликий продавец, к нему обращаются за помощью, решением проблемы и устранением боли, с которой поможет ваш товар или услуга. Эмпатия должна проявляться на всех уровнях взаимодействия с клиентом. Например:

• В период объявления эмоционально тяжелых новостей крупные и клиентоориентированные бренды берут перерыв в рекламе и развлекательном контенте. Это простой, но понятный пример того, что эмоции целевой аудитории ставятся выше планов и стратегий компании
• Клиентский сервис в эмпатичных компаниях построен не на субъективном мнении руководства, а на конкретном мнении конкретно вашей аудитории. Они озвучивают — вы анализируете и предоставляете тот продукт, который точно купят
• Своевременный анализ потребительского поведения гарантирует компании включенность в покупательскую способность, предпочтения и их изменения, подстраивая ценовую политику, акции и другие активности под меняющиеся обстоятельства

Понимать аудиторию на поверхностном уровне и не следить за изменениями уже недостаточно, если ваш бренд хочет расти и повышать лояльность на конкурентном рынке. И эмпатия на всех уровнях организации — один из ключей к современному подходу стратегического бизнеса.

Важность включения всех уровней организации

Если на первый взгляд клиентоориентированность ассоциируется с высоким клиентским сервисом, быстрой доставкой и вежливостью менеджеров, то, погружаясь в проект, вы столкнетесь с тем, что клиентоцентричность — это ДНК компании, а не один из текущих проектов. Так, при работе с клиентоориентированностью важно участие каждого уровня организации:

Источник: Unsplash

1. Понимание топ-менеджмента ценности развития клиентоцентричности. Переход к клиентоцентричности подразумевает комплексную трансформацию бизнеса: от культуры до KPI. Очевидно, что такого рода изменения в организациях возможны только при поддержке со стороны топ-менеджмента.
2. Включение HR департамента в работу с внутренним клиентом. Помимо внешней оценки удовлетворенности целевой аудитории, не забывайте, что внутренний клиент — лицо, которое будет использовать ваши инструменты. И крайне важно, чтобы его потребности были удовлетворены, комментарии услышаны, а обучение проведено.
3. Адекватная и доступная коммуникация между подразделениями. Разорванные коммуникации между сотрудниками разных функциональных областей, отсутствие или неразвитость культуры обмена знаниями — все это часто приводит к несогласованности действий между командами, заставляя внешнего клиента слушать разную информацию из разных подразделений.
4. Донесение до каждого сотрудника важности перехода на клиентоцентричный подход и готовность к сопротивлению изменениям. Человеческий фактор, даже в большой компании, никто не отменял — будьте готовы, что при глобальных изменениях вы столкнетесь с выгоранием, непониманием и сопротивлением со стороны сотрудников (даже лояльных).

В условиях быстро меняющегося рынка и эмоциональной нестабильности, бренд, желающий сохранить и увеличить доли рынка, просто обязан оперативно реагировать на все изменения, в том числе в потребительском поведении. А как вы относитесь к клиентоцентричному подходу?