Принцип якорения, как это работает и почему

Применение принципа якорения - один из аспектов, который я проверяю во время аудита лендингов и сайтов для запуска рекламы и продвижения. Что это такое и как работает, расскажу в статье.

Многим известна эффектная презентация iPad в 2010 году, где основатель Apple Стив Джобс, блестящий оратор, использовал принцип якорения, озвучивая цену нового iPad. Он обратился к аудитории с вопросом: «Какую цену мы должны установить для него?» (нового iPad). А после небольшой паузы отметил, что маркетологи посчитали - 1000 долларов (в этот момент на экране высветилась цена - 999). После спикер Стив Джобс рассказал о преимуществах продукта (на фоне все той же цифры - 999 долларов), и в конце презентации озвучил: “Мы рады объявить, что цена на iPad не 999, а всего 499 долларов”. 

В этой ситуации у зрителей уже не было сомнения, что цена - 499 долларов - не просто оправданная цена устройства. Это очень выгодная цена. 

В этой презентации Стив Джобс воспользовался принципом якорения. 

Что такое принцип якорения

В 1598 году в статье «Ассимиляция и влияние закрепляющих стимулов на суждения» исследователи рассказали о свойстве нашего мозга принимать решения, привязываясь к определенному “якорю”. Название публикации передает суть явления. Нам необходима точка отсчета, первоначальный стимул, стартовое значение для сравнения всех последующих объектов с ним. 

Позднее, в 70-е годы XX века известные ученые Амос Тверски и Дэниел Канеман теоретизировали эвристику привязки. В ходе проведенных экспериментов они сделали вывод о том, как число, первоначально представленное человеку,  оказывает влияние на восприятие всех остальных величин. Именно эта особенность нашего сознания была использована Стивом Джобсом в презентации iPad.

Принцип якорения - это стремление нашего мозга при оценке какой-то неизвестной информации опираться на уже известные нам числа. Поразительно, что принцип работает даже в тех случаях, когда цифры относятся к совсем различным категориям информации. Например, как в известном эксперименте  А. Тверски и Д. Канеман, когда двум группам испытуемых предлагали вспомнить количество африканских стран в ООН, первоначально посмотрев на вращение и остановку колеса рулетки (в котором была заложена остановка на одном из двух фиксированных значений). При этом первой группе перед вопросом было продемонстрировано число 65, а второй - 10. Не обладая точным представлением о количестве африканских стран в ООН, представители первой группы называли цифру около 45, а второй группы - 10. Таким образом, первоначально показанное участникам эксперимента число оказывало влияние на последующие оценки опрашиваемых. 

Цифра, которую видят покупатели в первую очередь, оказывает влияние на восприятие всех товаров.  Результат - цены на товары на сайте подсознательно сравниваются с первыми увиденными пользователем цифрами. 

Как использовать принцип якорения на посадочных страницах

Какая связь между африканскими странами в ООН и посадочными страницами сайтов или конвертерами в соцсетях? Все тот же принцип якорения работает и для ваших клиентов. Клиенты, посещающие сайт, привязывают суждения о ценах на нем к определенному “якорю”. Как использовать эту эвристику на сайте? 

Показываем сначала дорогой товар

В интернет-магазине в сортировке товаров по умолчанию или по рекомендации покупателей ставьте на первое место (или в начале выдачи) в каталоге товары с более высокой стоимостью. Пользователь, увидев эти  цифры, подсознательно будет считать более низкие цены выгодными. 

Случайные цены - товары из другой категории 

Удивительно, но на восприятие цены категории товаров влияние оказывают не только цены из этой категории, но и цены других категорий товаров, представленные странице сайта и даже случайные цифры.  Это подтвердил эксперимент Дэна Ариэли. В ходе эксперимента испытуемых сначала просили назвать номера своей страховки, а после  предлагали принять участие в аукционе товаров, цены на которые были участникам неизвестны.  

Среди испытуемых выделили две подгруппы: первая - те, чьи номера страховки заканчивались на небольшие цифры, например 01, 12, 19; вторая - чьи последние цифры страховки представляли большие числа - 82, 91, 95. 

Исследователи представили результаты: у участников первой группы, с меньшим числом в конце номера страховки, средняя ставка в аукционе составила 8,64, а у участников второй группы, с большим числом в конце номера страховки -  27,99. 

Большее число в конце номера страховки, названное испытуемыми, оказало влияние на больший размер ставки в аукционе, став якорем при принятии решения о ставках в аукционе. 

В торговле эта эвристика используется за счет демонстрации клиенту информации о цене дорогого товара, который не имеет отношения к интересующей покупателя категории. 

Зачеркнутые цены

Как бы ни была привычна для потребителя демонстрация первоначальной цены, зачеркивание и демонстрация новой, эта механика продолжает работать  сегодня. Срабатывает этот прием даже в тех случаях, когда покупатели о нем знают. Нам сложно постоянно держать в голове большой объем информации, поэтому мозг стремится упростить себе жизнь (сэкономить наши ресурсы) и автоматически задействует эвристики в процессе принятия решений.  

Посещая сайт, покупатель зачастую либо не знает первоначальную цену, либо не помнит эту информацию, поэтому воспринимает указанную зачеркнутую "старую цену" как реальную, отталкиваясь от нее при оценке собственной выгоды. Некоторые компании (например, ювелирная сеть Sunlight) использует сразу две зачеркнутые цены, чтобы выгода от покупки казалась еще больше:

Ваша персональная цена 

Этот прием подходит для сайтов и мобильных приложений интернет-магазинов. На страницах каталога представлены товары по розничной цене. Но если авторизованный пользователь переходит на страницу товара, авторизованному пользователю предлагается “персональная цена” или “цена со скидкой”. Даже один раз взглянув на высокую стоимость товара на странице подборки, покупатель воспримет “персональную цену” более выгодной, что повысит вероятность покупки товара.

Например, такая механика реализована в Спортмастере:

А какие приемы используете вы на страницах сайтов?