Роль эмоций при выборе продукта и бренда онлайн

Как выглядит процесс выбора товара потребителем, с точки зрения маркетолога 

Покупатель воспринимает продукт или услугу, как способ решения собственной проблемы. В процессе выбора конкретного продукта учитывается множество факторов: важных или первоочередных ("основных") и второстепенных. Выбирая товар клиент рассматривает различные аспекты продукта и оценивает выгоду, которую получит, потратив запланированный бюджет. Предполагаемая выгода может быть объективной (польза от применения продукта, экономия на фоне покупки аналогичных продуктов, удачная инвестиция) или мнимой (неочевидная, но сформированная в сознании потребителя благодаря рекламе, позиционированию продукта, работе продавцов или лидеров мнений, рекламирующих товар). Пример такой неочевидной, но желанной выгоды - "обладание дорогими брендовыми товарами", ценность которых в глазах потребителей превышает себестоимость. 

Немного нейромаркетинга: влияние эмоций на процесс выбора продукта клиентом

Помимо оценки выгод и характеристик продукта на процесс выбора продукта покупателем влияние оказывают и эмоциональные составляющие. В отдельных случаях покупатели осознают эти эмоции, в других-  нет. Но эмоции всегда  оказывают влияние на процесс выбора. 

Например, в ходе исследований ученые выяснили, что потребители готовы выбирать те бренды, которые дают чувство радости (49%), удовольствия и способны удивлять (45%). Большинство покупателей (более 61%) ожидают от брендов, чтобы они помогали своим клиентам испытывать сильные положительные эмоции. Здесь речь идет об осознаваемых эмоциях. Но еще есть эмоции, которые испытывает потребитель в процессе выбора продукта благодаря знакомству с его описанием, легендой, предвкушением выгод, которые он получит. 

Получается, что функционал и другие параметры продуктов постепенно теряют значимость для потребителя, уступая "пальму первенства" эмоциональному отклику от взаимодействия с продуктом или брендом.

Особенно внимательными к эмоциональному восприятию продукта покупателями стоит быть менно маркетологам, продвигающим товары, в первую очередь через онлайн-каналы. 

С одной стороны, в интернете у потребителя есть возможность за считанные секунды посмотреть несколько сайтов, внимательно изучить характеристики нескольких товаров, сравнить преимущества и выгоды от приобретения, сопоставить цены. Таким образом, интернет значительно упростил процесс сравнения товаров и брендов. В этих условиях выбор потребителя, казалось бы, стал более осознанным. С другой стороны, доступность информации и простота сравнения товаров на онлайн-площадках в поведении потребителей сочетается со стремлением к выбору тех продуктов и брендов, которые дают покупателю максимум положительных эмоций.

Чем обусловлено эмоциональное восприятие продукта?

От чего зависит эмоциональная реакция потребителя на бренд или продукт? Очевидно, от соответствия продукта или бренда заявленным до покупки параметрам, а точнее от удовлетворенности покупателя выбранным продуктом или услугой. Как добиться максимальной положительной реакции потребителя - “превосходить ожидания” (предлагать продукт, обладающий лучшими, чем заявлено характеристиками), напоминать потребителю о выгодах, которые он получил при покупке данного продукта (рассылки с благодарностью за покупку, сбор обратной связи от покупателей, опрос о готовности рекомендовать товар своим знакомым). 

Интересно, что на выбор того или иного бренда или продукта, с одной стороны, оказывают влияние эмоции и впечатления, которые потребитель ожидает получить от покупки или применения продукта, с другой — эмоции и впечатления, которые будут получены от возможности поделиться фактом покупки и информацией о продукте со своим окружением. В этих условиях продукты, которые способны вызвать двойную эмоциональную реакцию - сами по себе и за счет впечатлений, полученных от реакции окружения потребителя, опережает конкурента при совпадении значения рассматриваемых потребителем рациональных факторов выбора товара или услуги.

Каким образом эмоции влияют на LTV?

Стоит отметить прямую зависимость между положительными эмоциями потребителя  и размером LTV. Эмоции - это кратковременные переживания, которые возникают в ответ на события или явления в нашей жизни. Эмоции быстро меняются, но играют ключевую роль в процессе обучения и формировании нашего отношения к явлениям окружающего мира. В том числе, к продуктам и брендам. 

Негативная или положительная ситуация заставляет нас закреплять в сознании, повторять или избегать повторения того или иного действия: посещения кафе, покупки конкретного ("вкусного") продукта, выбора понравившегося ранее магазина, контакта с приятным или неприятным для нас менеджером и т.п.  В условиях ограниченного времени, избыточного количества вариантов выбора, большого числа рациональных факторов, анализируемых при сопоставлении продуктов, наш мозг, защищаясь от информационной перегрузки, “включает” механизм принятия решений на основе ранее закрепленной эмоциями информации. Этим фактом объясняются многократные покупки товаров по завышенным ценам в магазинах, где клиент испытывает положительные эмоции от процесса выбора, общения с сервисными службами, получения самого продукта.

Роль положительных эмоций в процессе выбора того или иного бренда потребителем подтверждают результаты исследования Tempkin Group:  потребители, испытывающие положительные эмоции по отношению к конкретному бренду доверяют ему в 8,4 раз чаще, покупают товары этого бренда в 7,1 раз чаще и готовы” простить” недостатки этому бренду в 6,6 раза чаще, чем другим брендам.

Проанализировать эмоции потребителя на этапах взаимодействия с брендом и продуктом помогает CJM (Customer Journey Map) или карта пути клиента. В следующих статьях мы рассмотрим, как использовать этот инструмент в работе интернет-маркетолога.