06.06.2024 
Сложность: высокая 
10 мин.
2 480 
Вполне предполагаю, что все написанное ниже вызовет волну хейта, злости или обесценивания со стороны братьев-маркетологов, но отрицать очевидное уже бесполезно. Миф о перелидозе, умело вкинутый в маркетинговое пространство моими коллегами, сместил фокус с базовых маркетинговых истин, описанных еще Филиппом Котлером в сторону ежесекундной выгоды.
“Считать, что на бесконечно растущих рынках ты будешь прирастать бесконечно благосостоятельными клиентами - это фантастика” — сказал Роман Тарасенко в моем подкасте.
Чего хотят большинство бизнесменов?
Захлебнуться в лидах.
Чтобы клиентов у них было столько, чтобы отдел продаж вешался, очередь алчных покупателей ломала стеклянные двери витрины магазина, а конкуренты тряслись только при одном упоминании имени великого и ужасного владельца компании, “спылесосившего весь рынок”.
К моему большому сожалению, этот инфантильный взгляд проистекает из невежества — элементарного незнания unit-экономики и простейшей психологии.
Базовая ошибка всех малых бизнесов
Что считают почти все маленькие компании (если вообще чего-то считают)? Число продаж и средний чек.
Метрики, которые привязаны к продаже конкретного продукта.
Но.
Но, покупает не клик. Покупает человек. И в момент первой покупки уровень тревоги и недоверия к компании максимален. Он не знает вас, вашего продукта, качества результата, и ему максимально сложно расстаться с деньгами. Поэтому, конверсия первой продажи всегда не очень высокая.
Все люди на планете покупают более одного раза.
Если клиент остался доволен покупкой. Он получил заявленный результат, он доволен и доверяет вам. Конверсия в повторную продажу всегда выше, чем в первичную (если качество продукта устроило клиента).
В unit-экономике существует такая метрика – CAC (Customer Acquisition Cost). Она считает стоимость привлечения одного платящего пользователя в ваш проект.
CAC = CPO + WHPxH
CPO – стоимость продажи со стороны рекламной системы
WHP (Wor Hour Price) - Цена нормочаса
H - число часов
Допустим, мы продаем маркетинговые услуги. Цена лида составляет 2 000 руб. Из 20 лидов, один покупает.
Цена продажи (CPO) будет 2 000 руб / 0.05% = 40 000 руб.
Чтобы обработать 20 лидов, поговорить, подготовить КП, договора, провести встречи и т.п. менеджер по продажам тратит 20 часов.
При средней зарплате с премией в 80 000 руб и 160 рабочих часах, стоимость заведения одного клиента со стороны менеджера по продажам составит 10 000 руб.
CPO = 40 000 руб + 10 000 руб = 50 000 руб
При стоимости услуги в условные 120 000 руб, мы получим ситуацию, в которой 42% отдаем на привлечение клиента.
А чему равен CPO при продлении услуги? Очевидно, только WHPxH (то есть числу часов менеджера, которые он потратит на выставление счета клиента). Если клиент находится на ведении, то стоимость продления клиента будет 1 000 руб.
Продлевать клиента будет в 50 раз выгоднее, чем привлекать.
Этот принцип заложен в бизнес модели всех крупнейших компаний: от торговцев нефтью, ЖКХ, продуктовых магазинов, автодилеров, социальных сетей, Яндекс.Такси и т.п.
Рынок выигрывает тот, кто покупает не продажу, а клиента.
Маркетинг — это война за ресурсы
Если посмотреть внимательно на концепции развития современных компаний — от BMW до Apple — мы увидим стремление завести клиента в свою экосистему, таким образом, чтобы использование ресурсов другой экосистемы было неудобно и невыгодно. Если раньше можно было прикрутить воздушный фильтр от “Москвича” на “Жигули”, то, теперь практически каждая модель авто имеет свою уникальную конфигурацию деталей, которые можно использовать только для конкретной марки конкретного года выпуска. Операционные системы Apple, Google и Microsoft не позволяют устанавливать приложения из других магазинов приложений. Даже ЖКХ ты зачастую можешь платить только в ту организацию, к которой прикреплен подъезд.
Связано это с тем, что практически любой бизнес и любой человек вытрачивает месячные ресурсы в ноль. 90% зарплаты человек тратит в течение месяца. 90% прибыли бизнес расходует в течение месяца.
Вопрос только в том, сможет ли твоя компания стать необходимой тратой в ежемесячном цикле клиента. Это возможно при концепции легкого входа и болезненного выхода.
Чтобы пользоваться Android, нужно сменить телефон. А чтобы платить в другой жилищник, требуется 25 кругов бюрократического ада всего дома (и, то, это не всегда возможно). А, иногда, компания захватывает рынок таким образом, что альтернатив просто не остается и ты просто не можешь их сменить (1С для бухгалтерии).
Концепция легкого входа предполагает выполнение хотя бы одного из трех условий:
- продукт предполагает низкую цену входа при высокой ценности;
- продукт дает высокий уровень статуса, сразу заметный окружающим;
- продукт безальтернативно решает задачу клиента.
Если твой продукт обладает всеми тремя характеристиками, то это однозначное бинго.
Потому что все хотят быстрый, заметный результат, за дешево.
Простейший пример, это Парк Аттракционов.
- Билеты в парк редко стоят космических денег
- Родители сразу получают статус любимых и самых лучших у своих детей
- Парк дает возможность получить эмоциональное единение с ребенком, редко возможное в обычной жизни
Уровень “Бог” в этой истории – это парки типа Port Aventura или DisneyLand. Они, помимо всего перечисленного, позволяют еще и взрослым почувствовать себя детьми.
В момент переступания порога, парк аттракционов становится единоличным владельцем кредитной карты клиента. Потому что поесть, попить или покататься без очередей можно, только находясь на территории парка.
Легко подсчитать, что доход на клиента любого парка аттракционов всегда в разы выше среднего чека стоимости входного билета.
Рынок выигрывает тот, кто, купив клиента, не дает ему выйти из экосистемы.
Магия воронки AARRR
Теперь я хотел бы на пальцах разобрать феномен воронки с 45% конверсией в продажу, которая приносит более 70 000 000 руб ежемесячно без единого рубля, вложенного в рекламу.
Оговорюсь сразу, такие воронки — не редкость в современном мире. По этому принципу развивался Telegram, Tesla, Open AI. Они строятся вокруг хайпа на личном бренде владельца и грамотного PR. Этот же принцип используется для продвижения бирж, мобильных приложений, политической активности и т.п.
Построены эти воронки на принципе AARRR
Рис 1. Воронка AARRR
А — Привлечение. Внешняя реклама с привлечением контакта пользователя.
А — Активация. Вовлечение пользователя в процесс пользования вашим решением. Перевод из бесплатного пользователя в платного.
R — Удержание. Возвращение платного пользователя. Более плотное погружение в продукт
R — Доход. Многократные продажи с различным чеком для аудитории.
R — Рекомендация. Привлечение других пользователей в ваше решение
Если вы откроете свой телефон и посмотрите любое приложение — от Google Chrome до Telegram, вы поймете, что во всем процессе от установки до текущего использования вы двигались именно по этой воронке.
Теперь я хотел бы конкретно разобрать воронку одного очень известного персонажа – Арсена Маркаряна, с которым мне удалось снять подкаст в Дубае.
На момент написания статьи, его платная воронка уже генерировала более 70 000 000 руб в месяц и, по неподтвержденным данным, внутренняя допродажа платным пользователям принесла несколько миллионов долларов за 3 часа.
И это не инфоцыганские сказки, а реальность. Я сейчас покажу, как это работает.
Эта статья отлично дополняется просмотром нашего подкаста с Арсеном Маркаряном.
Лучшая база — это база кредитных карт
Суть продукта, который продает Арсен, довольно нетривиальна: это сообщество людей (преимущественно, мужчин) на основании общих социальных признаков и взглядов на жизнь. Под такой общностью лежит определенная идеологическая база, граничащая с клиентским культом, принципы которой я хотел бы вынести за пределы этой статьи.
Механика привлечения пользователей выглядит довольно банально. Арсен — спикер довольно яркий и пограничный, с жесткими суждениями “на грани” и за ней, что неизменно привлекает большой разнонаправленный отклик в соцсетях.
Он записывает подкасты, из них нарезаются короткие видео и распространяются как авторами каналов, так и аффилиатами (участниками базы, которые зарегистрировались в качестве партнеров и получили уникальную реф ссылку для рекламы).
В каждом подкасте и видео Арсен смачно высказывается на различные темы и упоминает свою базу.
Рис 2. Короткие ролики Арсена Маркаряна набирают сотни тысяч просмотров
За счет огромного вирального охвата, который приближается к десяткам миллионов, генерируется огромный трафик на телеграм канал.
Идеологическая острохарактерность имеет двойной эффект: привлекает адептов и, как фильтр, отталкивает людей несогласных. Поэтому, до точки подписки доходит очень вовлеченная аудитория.
Рис 3. Официальный канал Арсена Маркаряна
Сам канал сделан максимально примитивно: большой объем различных мемчиков, обсуждений и ссылка на покупки базы.
За счет большого PR базы и отсутствия подробной информации о ней, пользователь может понять что внутри, только приобретя сам продукт. Покупка происходит через пост со ссылкой на специального бота. Внутри оплаты встроена механика upsell на 1, 6 и 12 месяцев.
Базовая стоимость в 15 долларов тоже выбрана не случайно: это предельная сумма, которую может ежемесячно потратить каждый (и студент и пенсионер) на продукт, не связанный с потребностью выживания.
Рис 4. Схема воронки первой продажи Арсена Маркаряна
Сразу после оплаты пользователь попадает внутрь основного продукта, который называется “База”. Продукт является закрытым каналом Telegram, с навигацией и возможностью комментирования.
В рамках продукта клиенты могут обучаться и прокачивать себя (весь материал разложен по темам), общаться (при достижении определенного ранга среди участников), участвовать в эпохальных событиях, покупать товары медицинского и не только происхождения, читать новости развития сообщества и Арсена Маркаряна.
Технологически это напоминает город NPS из компьютерной игры, только с живыми людьми, вместо персонажей. Этакая вселенная во вселенной, со своим названием, флагом, гимном, идеологией и иерархией. Иерархия – особая фишка этого пространства. Она тесно завязана со строгим соблюдением правил сообщества и временем нахождения в базе. Чем дольше ты находишься, тем больше у тебя привилегий и возможностей.
Внутри базового канала существуют дополнительные локации - это чаты по различным тематикам. Часть из них сразу видна, часть из них скрыта от глаз, и, чтобы их отыскать, надо крайне внимательно перелопатить всю информацию на канале (чем-то напоминает “пасхальные яйца” в компьютерных играх). Каждый чат тоже является платным и стоит 1 500 руб.
Кроме того, после определенного доступа, участник базы, именуемый “Офицер”, получает возможность повысить звание и перейти в другой чат, в котором находятся люди, состоящие в базе более определенного времени.
Рис 5. Система дополнительных чатов
При попадании в базу есть 2 больших поста: “Новичку” и “Навигация” (показывать их не буду, чтобы не нарушать авторские права), которые последовательно направляют пользователя по тренингам Арсена. В тренингах часто упоминаются различные БАДы и гомеопатические добавки. Их, как и в любой компьютерной игре, можно купить или тут же, в рамках партнерского магазина или на маркетплейсе, если в канале появилась соответствующая ссылка.
Интересный момент вовлечения: часть постов имеют свойство исчезать после написания, что дает дополнительный FOMO-эффект и заставляет пользователей чаще возвращаться в канал.
Самой большой точкой монетизации является встроенное обучение заработку Greed University. Это стандартный инфокурс по заработку на маркетинге с нуля, с чеками от 60 до 130 тыс, созданный внутри экосистемы Базы. Поскольку, курс за деньги по зарабатыванию денег имеет высокие конверсии даже на холодном трафике, то, смею предположить, что именно при запусках этого продукта команда Арсена получает сверхприбыль.
Рис 6. Структура смежных воронок в рамках воронки Базы.
Теперь, если посмотреть на всю картину внимательно, то мы увидим интересный факт.
Клиент испытывает наибольшую тревогу при первичной оплате продукта, когда он не знает ни качества, ни результата, ни скорости его достижения. Когда оплата произведена, тревога спадает и повторный платеж не вызывает такой уровень стресса.
По заявлению многих участников Базы, отзывы которых я читал в сети и внутри самого продукта, метод Арсена приносит им желаемый результат. Когда человек достигает результата, его настроение улучшается и он проще расстается с деньгами. Да-да, происходит именно то, что происходит в Парке Аттракционов — чем больше эмоций испытывает клиент, тем больше денег он тратит.
А, теперь, вы заходите в Базу, изучаете информацию, читаете тренинги, отзывы, общаетесь с участниками. Вам становится лучше, веселее, интереснее. Появляются единомышленники и чувство общности. Какова вероятность, что, в течении месяца, вы еще раз что нибудь купите внутри продукта? Закрытый чат или препарат за 1 700 руб на пробу?
А что будет с вами и вашей кредитной картой, если информация действительно вам помогла? Если вы стали себя чувствовать увереннее, сильнее, если у вас стал выше доход? Какова вероятность что вы купите что нибудь еще? На пробу?
Рис 7. Полная воронка Арсена Маркаряна
Вот и получается, что все, что требуется — создать максимальный охват среди своей аудитории и единожды заполучить данные кредитной карты. Ведь именно на этой точке первичной транзакции требуются максимальные усилия. А дальше нужно просто, чтобы продукт работал и немного загадочности. Клиент купит все сам.
Так что именно база карт — лучшая база на земле.
Вместо заключения
В этой статье я не претендую на доскональную точность. Никто воронку изнутри мне не показывал. И не берусь никого судить. Я всего лишь маркетолог.
Моя задача показать, чтобы делать сверхрезультат (а речь идет о миллионах долларов годовой выручки), не обязательно работать в высокомаржинальном сегменте или завышать чеки.
Иногда достаточно вспомнить, почему вы в детстве хотели поехать в DisneyLand.
Разбор воронки Арсена Маркаряна я делал по методике разработки продуктовой матрицы, которую мы используем в практикуме по построению отдела маркетинга РЕОМ. Вы можете подставить вместо Х базовую стоимость продукта и рассчитать собственное ценообразование для подобной воронки, если захотите ее повторить.
Рис 8. Базовое ценообразование в продуктовой матрице по методике РЕОМ
Этот практикум позволяет за 6 месяцев создать автономный отдел маркетинга, системно перевыполняющий план по лидам. Он будет особенно полезен собственникам с выручкой бизнеса от 35 000 000 руб в месяц. Его уже прошли лидеры рынка, такие как:
- Resulting (Михаил Гребенюк) — лидер рынка построения отделов продаж в России.
- МоторЛэнд — крупнейший игрок рынка б/у автозапчастей в Белоруссии.
- Wazzup24 — интеграция WhatsApp и CRM за 5 минут (Россия и весь мир).
Запишитесь на диагностику вашего отдела маркетинга
А если ты — маркетолог, приходи на наш практикум по системному маркетингу. Через 4 месяца ты сможешь претендовать на должность директора по маркетингу.
Еще больше полезных материалов найдешь в моем Телеграме.
Комментарии
Как я понимаю, там нечег нечто типа секты создано, иначе бы народ не тусил внутри. Обучений повторных много а продления у них небольшие. Вроде бы 30% отваливается каждый месяц