Серебряная экономика: новая эра потребления и трансформация бизнеса

Что такое серебряная экономика?

Старение населения — глобальный демографический тренд, который уже сегодня оказывает огромное влияние на экономику. В большинстве развитых стран доля пожилых людей (60+) неуклонно растет. По прогнозам ООН, к 2050 году каждый шестой человек в мире будет старше 65 лет, а в Европе и Восточной Азии — каждый четвертый. Россия не исключение: по данным Росстата, уже сейчас около 25% населения страны — люди пенсионного возраста, и эта доля продолжит расти. Этот феномен стал следствием роста продолжительности жизни, снижения рождаемости и прогресса в области здравоохранения. Изменение возрастной структуры населения оказывает глубокое влияние на социально-экономические процессы.

С изменением возрастной структуры населения появляется новая категория экономики, получившая название серебряная экономика. Термин происходит от английского названия “Silver Economy” и образован как отсылка к «серебру» — метафорическому обозначению седых волос, символу возраста и мудрости.  Это направление экономики ориентировано на удовлетворение потребностей людей старшего возраста — в возрасте 60 лет и старше. 

Серебряная экономика включает в себя широкий спектр отраслей: 

• здравоохранение и фармацевтика;
• цифровые и бытовые технологии;
• финансы и страхование;
• розничная торговля и туризм;
• архитектура и урбанистика;
• мода и образование;
• досуг, спорт, питание и уход.
  
  

Главный постулат этой экономики — зрелый потребитель не просто «стареющий», а активный, осознанный и платежеспособный участник рынка. Люди старшего возраста всё чаще сохраняют активность, работают, путешествуют, осваивают новые технологии и заботятся о качестве своей жизни.

Как серебряная экономика трансформирует бизнес

Изменение возрастной структуры населения оказывает непосредственное влияние на бизнес-процессы и развитие целых секторов экономики, меняя привычную логику развития. Бизнес переосмысливает свои стратегии и продуктовые линейки, чтобы адаптироваться под новую реальность.

Пожилые потребители чаще нуждаются в медицинских услугах и профилактике заболеваний. Это стимулирует развитие новых направлений в здравоохранении и фармацевтике:

• развитие генных и клеточных терапий;
• телемедицина и сервисы мониторинга здоровья;
• биотехнологии против старения;
• функциональное питание и нутрицевтики.

Растет спрос на технологии робототехнику, облегчающие жизнь пожилых:

• умные часы с функцией ЭКГ;
• роботы-компаньоны (например, японский Paro — тюлень-робот, реагирующий на прикосновения и голос);
• системы «умного дома», адаптированные под нужды возрастных пользователей.
  
  

Банки и страховые компании адаптируют продукты под более возрастные сегменты аудитории:

• индивидуальные пенсионные планы;
• программы передачи наследства;
• страхование от возрастных заболеваний;
• финансовые консультации по управлению капиталом в зрелом возрасте.
  
  

Растёт ниша "серебряного туризма" — комфортные путешествия с медицинским сопровождением, образовательные туры, круизы и реабилитационные маршруты для взрослых пациентов, ориентированные на повышенный комфорт и безопасность в совокупности с новыми впечатлениями.

Под взрослую аудиторию адаптируется ритейл и дизайн, используя

• Более крупный шрифт на упаковке и в интерфейсах.
• Простую навигацию по магазинам и сайтам.
• Упаковку, удобную для слабой моторики пожилых людей.
• Персонализированный сервис с учетом привычек и ограничений возрастных клиентов.
• Внедрение голосового помощника для людей с ослабленным зрением. 

Фэшн-индустрия выпускает коллекции для людей 60+ — с учётом эргономики, стиля и комфорта. IT-компании создают приложения для здоровья, контроля давления, физической активности, приема лекарств. Производители мебели проектируют эргономичные интерьеры, ориентированные на комфорт и безопасность пожилых.

Перспективы мировых рынков “серебряной экономики”

Серебряная экономика — это не временное явление, а устойчивая трансформация. ООН оценивает, что в ближайшие 30 лет рынок товаров и услуг для пожилых людей превысит 15 триллионов долларов США. Компании, игнорирующие эту тенденцию, рискуют потерять огромный сегмент потребителей.

Серебряная экономика в России приобретает всё большее значение в условиях старения населения. По данным Росстата, около 25% населения страны составляют граждане в возрасте 60 лет и старше. Этот сегмент обладает значительной покупательской способностью и активностью, что делает его важным для бизнеса.​

В России серебряная экономика начала активно развиваться, особенно в последние 5-7 лет. Стимулом этому послужили как демографические изменения, так и рост осознанности самих пожилых потребителей. 

Модельные агентства продвигают моделей старшего возраста, ломая стереотипы о возрасте и красоте. Активно развиваются обучающие проекты, помогающие пожилым россиянам освоить смартфоны, интернет и онлайн-сервисы.
Уже не только в столице, но и в крупных регионах создаются центры активного долголетия, развивается инфраструктура: от безбарьерной среды в транспорте до эргономичной мебели и бытовой техники.
Появляются стартапы, ориентированные на пожилую аудиторию — от телемедицины до доставки здорового питания.

Как бизнесу адаптироваться к возрастной трансформации потребителей

Бизнесу безусловно следует учитывать особенности пожилых потребителей при разработке продуктов. 

Продукты для зрелых клиентов должны учитывать особенности аудитории:

• снижение слуха и зрения;
• замедленную реакцию;
• когнитивные изменения;
• ограничения в передвижении и моторике.
  
  

Продумывая интерфейсы сайтов, мобильных приложений и продуктов выбирайте:

• крупные и заметные кнопки и шрифты (особенно для мобильной версии сайта); 
• возможность использования голосовых помощников; 
• контрастные цветовые схемы;
• упрощенные инструкции.
  
  

Маркетинг для возрастной аудитории требует деликатного подхода без инфантилизации и стереотипов: зрелые люди - это не обязательно «бабушки с пирожками». Показывайте их активными, стильными, умными и независимыми.
Работая над текстами упрощайте послания.  Эта рекомендация, кстати, актуальна не только для работы с возрастной аудиторией, но и для выстраивания легкого взаимодействия с молодыми пользователями. Избегайте сленга, сложных формулировок и перегруженности визуала.
Выстраивая маркетинг для взрослой целевой аудиторией не делайте продукты и интерфейсы “для себя”, тестируйте рекламу на группах пользователей, спрашивайте у целевого сегмента клиентов. 

Уделяйте больше внимания ценности продукта. Зрелый клиент чутко реагирует на честность, уважение и заботу. Покажите в своей рекламе и маркетинге выгоды, связанные не с потреблением, а с качеством жизни ваших клиентов.

Возрастная аудитория особенно ценит персональный подход и поддержку. Предлагайте персонализированные продукты для этого сегмента клиентов, основанные на анализе привычек, потребностей, состояния здоровья, образа жизни. Добавляйте в ваши продукты возможность коммуникации для клиентов с колл-центром по горячей линии, персонального консультанта, чат-бота для помощи.

Серебряная экономика - это не экономика старости, а экономика зрелости, опыта и активного долголетия. Это мир, где 65 лет - не возраст ухода, а точка нового старта. И задача бизнеса - быть рядом, поддерживать, предлагать и вдохновлять. Те компании, которые уже сегодня начнут адаптироваться к потребностям старшего поколения, получат устойчивое преимущество в будущем.