Сквозная аналитика: волшебная таблетка или инструмент увеличения прибыли?

Многие маркетологи и предприниматели, которые уже не первый год контролируют расходы на рекламу и доходы с продаж, часто сравнивают сквозную аналитику со своего рода индикатором. При условии получения данных из всех рекламных источников, CRM и  коллтрекинга, система помогает формировать ясное представление о том, сколько денег тратится и на что именно. Какие еще знания дает сквозная аналитики рассказывает Антон Ошкин CMO ROMI center.

Системы сквозной аналитики способны указать и на неочевидные проблемы бизнеса, например:

1. Регулярный слив бюджета на рекламу. Ведение рекламных кампаний, которые не приводят к продажам и, как следствие, к доходу от бизнеса. В частности, сквозная аналитика умеет определять ключевые запросы, которые приводят к покупкам, и те, что “льют” нецелевой трафик, впустую расходуя рекламный бюджет.  

2. Слабая подготовка телефонных консультантов, пробелы в работе менеджеров по продажам. Система сквозной аналитики заберет данные из вашей CRM и покажет, какие из телефонных переговоров привели в дальнейшем к продаже, с каким чеком и через какой промежуток времени. 

А вот причины, почему покупка не состоялась, придется анализировать через опцию прослушивания телефонных разговоров. Их автоматически записывают почти все современные системы коллтрекинга.   

Кстати, система коллтрекинга может помочь и в самых неожиданных ситуациях. Так, у нас был кейс, когда компания-клиент запустила новую линейку продуктов во время самоизоляции и тут же столкнулась с проблемой шквала нецелевых звонков в коллцентр. Они отнимали кучу времени у операторов, но к продажам не приводили. Соответственно, и прибыли компании не приносили. Специалисты изучили данные из системы сквозной аналитики и тут же идентифицировали “ключевики”, которые приводили к непродуктивным звонкам. Рекламу по этим запросам отключили и сразу забыли о проблеме.  

3. “Сломанные” звенья в воронке продаж — точки взаимодействия с клиентом, где продажа прерывается. Это может быть неудобная навигация в каталоге товаров или корзине, криво работающая система онлайн-оплаты или отсутствие страницы с информацией о доставке. В общем все то, что раздражает клиента и ведет к отказам — безвозвратному уходу с сайта. А, значит, и к финансовым убыткам. Ведь реклама-то запущена, вы платите за каждый лид, а они не покупают.

Кстати, еще больше пользы от анализа страниц выхода будет, если фиксируемое целевое действие является “одним из” или составным. Например, переходы из корзины на страницу авторизации пользователя, затем на страницу ввода адреса, платежных данных и, наконец, переход на страницу с благодарностью за заказ. 

4. Ошибки при настройке рекламных кампаний. Сюда может входить неверно выбранная площадка, изначально неправильно определенная целевая аудитория продукта, слабое или нерелевантное УТП, непривлекательный визуал рекламного объявления и многое другое.

Получение данных об аудитории, интересующейся продуктом и регулярно приобретающей его, будет полезно даже для тех компаний, которые только-только выходят на рынок.

Например, киевский салон гидромассажа еще на этапе тестирования внедрил сквозную аналитику. Благодаря этому инструменту он проверил, правильно ли выбрал целевую аудиторию для своей весьма узкой услуги. А также убедился, что УТП работает именно на ту социальную и возрастную группу, которая нужна. За счет грамотного применения полученной информации салон увеличил количество обращений на 40% и снизил стоимость заявки на 15%. Это всего лишь за несколько недель работы.  

5. Привлекательность той или иной линейки продуктов для покупателей. Если вы представляете интернет-магазин, то знание того, чем именно интересуется целевая аудитория и что она покупает, позволит не только планировать закупки, но и экономить на рекламе. Зачем продвигать то, что и так покупается? Отключаем объявления и стимулируем спрос другого вида товаров. 

Техническая сторона вопроса

Сегодня на рынке представлено несколько вариантов внедрения сквозной аналитики. Их мы условно разделили на 3 вида. Почему условно? Дело в том, что поставщики решений часто комбинируют подходы к организации системы — гибко подстраиваются под ситуацию и пожелания заказчика. 

Light-схема

Такой вариант отлично подходит компаниям, которые только делают первые шаги в освоении сквозной аналитики.

Плюсы подхода:

• Стоимость от 800 рублей в месяц в среднем по рынку.
• Настроить все нужные интеграции можно самостоятельно, не привлекая специально обученных людей.
• Все данные для работы с рекламой и продажами будут в формате встроенных отчетов в Google Analytics или дашбордов — в зависимости от того, какой вариант визуализации выбран. 

Минусы:

• Если вам важно “глубоко копать” и анализировать данные по собственным формулам, light-схема точно не подойдет. Стоит обратить внимание на усложненный вариант реализации сквозной аналитики — речь о ней пойдет чуть ниже. 

Для примера показываем вам упрощенную схему работы системы сквозной аналитики на основе коннекторов. Именно они и отвечают за сбор информации из рекламных источников, CRM и системы коллтрекинга, обработку данных и вывод отчетов в удобном для дальнейшего использования виде. 

После того, как информация обработана, она поступает к клиенту в том виде, который нужен именно ему — в Google Analytics, Яндекс.Метрике или в дашбордах самой системы сквозной аналитики. 

Дашборды, например, могут выглядеть вот так:

Как видите, здесь нет множества непонятных аббревиатур, как, например, в отчетах Google Analytics. К тому же внешний вид и перечень показателей клиент настраивает сам в личном кабинете системы сквозной аналитики. 

Усложненная схема 

Усложненная схема реализации системы сквозной аналитики по сути отличается только объемом обработки данных и местом этого процесса. Как вы можете увидеть на схеме ниже, данные из CRM собираются в обход коннекторов  — уходят сразу в сторонние БД вместе с информацией из рекламных кабинетов и систем коллтрекинга, там обрабатываются и только потом выдаются в виде отчетов. 

Плюсы подхода:

• Решение для тех компаний, кто уже имеет опыт работы со сквозной аналитикой и хочет знать еще больше.
• Такая система позволяет использовать собственные формулы и получать довольно-таки узкие показатели. Например, определить длительность жизненного цикла клиента 2 из 5 сегментов аудитории и сравнить их между собой. 

Минусы:

• Построение такой системы аналитики более трудоемко и, как правило, более затратно с точки зрения финансов. 

Готовая система сквозной аналитики

Кроме систем, которые строятся на основе коннекторов, сегодня клиентам предлагается множество готовых решений. Их внедрение практически не требует усилий со стороны заказчика.

Плюсы:

• Служба клиентского сервиса сама настроит все нужные интеграции без участия заказчика.
• Защищенность бизнес-информации. Считается, что такие решения безопасны с точки зрения конфиденциальности информации, но это спорно. 

Минусы:

• Стоимость системы под ключ выше, чем аналогичного по функционалу решения на основе коннекторов.
• Для сбора данных из рекламных кабинетов, CRM и системы коллтрекинга используются внутренние алгоритмы производителя системы. То есть без участия представителей компании-подрядчика вы вряд ли что-то сможете поменять внутри системы — например, добавить интересующие метрики. 

Говорят, что....

Сквозная аналитика — это дорого 

Когда аналитика маркетинга и продаж начала использоваться в России, стоили такие решения действительно немалых денег. К тому же считалось, что если рекламный бюджет компании менее 50 тысяч рублей, анализировать и вовсе не имеет смысла. 

Те же, кто все-таки пробовал сквозную аналитику в действии на минимальных рекламных оборотах, надолго оставались с мнением, что эта новомодная штука не работает. 

Сегодня ситуация кардинально изменилась. Любая компания — даже обладая минимальным маркетинговым бюджетом — может позволить себе использование сквозной аналитики. Стоимость ежемесячного обслуживания системы на основе коннекторов начинается от 800 рублей в месяц, пакетное предложение — от 20 тысяч рублей в месяц. 

Можно ли собрать систему аналитики самим

Можно и в космос полететь, если сильно захотеть. Вопрос только в том, сколько такая самостоятельная сборка займет времени и денег. Наверняка вы найдете подрядчиков, которые настроят сбор данных из нужных источников, укажут системе формулы для анализа и развернут все это на ваших серверах. И вы будете получать отчеты, но состоять они будут из огромного количества цифр, которые просто невозможно использовать дальше. 

Можно нанять сотрудника, который вручную будет сводить эти все данные воедино и пытаться их потом интерпретировать. Но без ошибок и влияния человеческого фактора не обойтись. В рутинных операциях человек  обычно проигрывает  искусственному интеллекту.  

Да и стоить такой подход будет дорого — оплата работ подрядчику, вознаграждение “счетоводу” и уйма потраченного на ожидание результата времени. Которое тоже — деньги. 

Сквозная аналитика автоматически решит все проблемы бизнеса

Нет. Сквозная аналитика только укажет на пробелы в том или ином направлении маркетинга и продаж. В первом блоке статьи мы уже обсудили, какими они могут быть. 

Но устранять проблемы сможете только вы и ваша команда. А система сквозной аналитики станет путеводителем в оценке эффективности предпринимаемых усилий. 

В заключение добавим, что сегодня сквозная аналитика — “мастхэв” инструмент для всех компаний, занятых в сфере B2B и B2C. Сложно представить себе интернет-магазин, например, который настроен на зарабатывание денег и выход в лидеры ниши, но совершенно не владеет информацией том, что происходит с его рекламой и продажами.

Неважно, какие именно рекламные каналы или CRM вы используете. Важно, чтобы все данные были разложены по полочкам и были доступны в любое время суток для анализа и интерпретации. Тогда и думать о том, как заработать еще больше с тем же рекламным бюджетом, уже можно.