21.09.2015 
45 227 
На этот вопрос собственники бизнеса отвечают по-разному. Однако безусловным лидером всегда является ответ «мой клиент — мужчина/женщина 25-55 лет».
Вы тоже представляете своего покупателя именно так?
Тогда у меня для вас есть две новости — хорошая и плохая.
Хорошая новость — вы не одиноки:) Похожим образом описывает своего потенциального клиента большинство российских компаний. В том числе крупных компаний, которые содержат целый штат специалистов по маркетингу.
Плохая новость — это описание не работает.
Гарантированный способ завалить продажи
Кто такие «мужчины и женщины 25-55 лет»?
Ответ на этот вопрос неизвестен. Это может быть замученная бытом и детьми домохозяйка Надежда из Липецка. Или Сергей — оптовый продавец. А может быть доктор Ганнибал Лектор, потому что он тоже подходит под это описание;)
Кто из них — ВАШ потенциальный клиент?
Пытаться продавать без знания особенностей и потребностей покупателя — это все равно что охотиться в лесу ночью с завязанными глазами. Шансы поразить цель минимальны.
Допустим, вы продаете холодильники.
Сергея как оптового покупателя интересует низкая закупочная цена, широкий ассортимент и наличие на складе.
Для Надежды важна низкая стоимость, доставка на дом в удобное время + крепкие грузчики, которые бесплатно поднимут покупку на 16 этаж без царапин и сколов.
Доктор Лектор купит холодильник за любую цену, однако ему нужен уникальный экстерьер и размер...примерно в человеческий рост;)
Обратите внимание, что потребности этих трех групп покупателей почти не пересекаются. Очевидно, что и предложения, удовлетворяющие их, будут значительно различаться.
Запомните главное правило: предложение всегда разрабатывается под конкретного клиента. Продавать всем всё — это худший из возможных подходов.
Только четко определив портрет потенциального клиента, выяснив его страхи и потребности, вы сможете сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться.
Как узнать, что нужно вашему покупателю
Чтобы выяснить, кто ваш потенциальный клиент и каковы его потребности, используйте метод персонажей (аватаров).
Этот метод поможет правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности.
Персонаж (аватар) — это обобщенный образ вашего покупателя. Суть метода персонажей заключается в том, чтобы понять, что нужно каждому конкретному потребителю.
Изучив свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения — так называемую карту персонажей.
На ее основе вы легко сможете сформулировать идеальное торговое предложение и создать посадочную страницу.
5 простых шагов к идеальному предложению
Для создания карты персонажей вам понадобится:
- Алгоритм разработки карты
- Любая программа для построения интеллект-карт (XMind, FreeMind, MindMeister)
- 3-4 часа мозговой активности:)
Алгоритм разработки карты довольно прост. В нем всего 5 пунктов.
-
Определяем персонаж и описываете его свойства.
-
Описываем потребности.
-
Описываем факторы принятия решения (важные и второстепенные).
-
Формулируем выгоды на основе потребностей и важных критериев принятия решения.
-
Разрабатываем оффер для каждого персонажа.
Сейчас я покажу, как это сделать на примере.
Свойства персонажа (особенности)
Особенности — это описание персонажа. То, каким вы его видите.
Это не обязательно половозрастная характеристика и демографические признаки. Это живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях. Шаблона для таких описаний не существует, они могут быть совершенно разными!
Пример:
Переносим свойства в майнд-карту:
Пример описания особенностей персонажа
Подробное описание каждого вашего персонажа даст ключевое понимание его настоящих потребностей.
Потребности персонажа
Первым делом необходимо понять, для чего клиент покупает ваш продукт (вспомните крылатую фразу: «Клиент покупает не сверло, а дырки в стене»).
Бизнесмен хочет не получить дизайнерский интерьер, а похвастаться перед друзьями стильной квартирой.
Студент Коля хочет не пиццу, а быстро утолить голод.
Примерный семьянин, отличный муж и отец хочет купить не телефон, а возможность поддерживать связь с семьей, пока он в командировке.
Думаю, логика понятна.
В случае с нашим персонажем конечной целью является не обучение языку, а потребность поднять свой статус среди друзей и одноклассников, ощутить себя особенной, научиться читать мангу в оригинале, поехать в конкретную страну и т.д.
Переносим это в майнд-карту:
Пример проработки потребностей персонажа
Факторы принятия решения
Факторы (критерии) принятия решения — это то, что оказывает влияние на решения клиента купить ваш продукт. Основных критериев три:
- Сервис
- Цена
- География
Для Даши основными критериями будет цена (недорого) и форма подачи материала (понятно, интересно).
Важно помнить еще один момент. Как и потребности, критерии их удовлетворения подразделяются на важные и второстепенные. И сосредоточиться нужно в первую очередь на важных.Например, для Даши второстепенным критерием является география. После уроков она с удовольствием приедет к любимому преподавателю на другой конец Москвы. А вот для работающей матери двоих детей этот фактор будет очень важным.
Пример критериев персонажа
Формулируем выгоды
Данный этап является ключевым для создания идеального предложения. Принцип довольно прост — из каждой потребности и критерия принятия решения формулируется одна выгода.
Покажу на примере:
Пример проработки выгод
Аналогично формулируете выгоды для каждого пункта.
В результате вы получаете полностью проработанную карту персонажа, на основании которой легко сформулируете оффер и которая послужит вам основой для создания посадочной страницы.
Для Даши предложение может звучать так: «Увлекательные уроки иностранного языка, с помощью которых ты сможешь читать мангу и аниме в оригинале уже через 3 месяца».
Готовая карта персонажей
После этого вы возвращаетесь к первому пункту алгоритма и проделываете это для КАЖДОГО персонажа.
Что делать, если персонажей много?
У каждого человека есть собственные потребности и критерии выбора, поэтому для каждого персонажа необходимо формулировать свое предложение, исходя из его запросов и выявленных потребностей.
И под каждое предложение в идеале должен создаваться новый лендинг.
Если персонажи из целевой аудитории похожи, например, это мужчина 20–25 лет и мужчина 25–30 лет, то следует предположить, что на 70 % их потребности и критерии схожи, а на 30 % различаются. В таком случае стоит объединить их и постараться сделать одно предложение универсальным для нескольких схожих персонажей. Их также можно объединить в классы типовых персонажей.
Важно учитывать, что первый критерий выбора персонажа — тот факт, что он является «лицом» вашей целевой аудитории.
Подведем итог
-
Самый простой способ завалить продажи — считать своего клиента неопознанным мутантом. Нельзя продавать всё и всем. Предложение всегда создается под конкретного человека.
-
Чтобы создать идеальное торговое предложение, нужно знать особенности, потребности и критерии принятия решения этого человека. Для этого отлично подходит метод персонажей.
-
Персонаж (аватар) — это обобщенный образ вашего покупателя. Изучив свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения — так называемую карту персонажей.
-
Для каждого персонажа необходимо формулировать свое предложение, исходя из его запросов и выявленных потребностей. Если это невозможно по финансовым, временным или иным соображениям, выделяйте ключевого персонажа. Основной критерий выбора персонажа — то, что он является «лицом» вашей целевой аудитории.
-
На основании хорошо проработанной карты персонажей легко сформулировать оффер и создать эффективную посадочную страницу.
Комментарии
Спасибо за статью! Думала, что я хорошо представляю портрет своего клиента ( их несколько). Но ваши примеры по созданию УТП прочистили мозг. Буду переделывать.
И вам спасибо) Если возникнут вопросы, пишите!
Мы делаем примерно так же. Но перед тем как строить профиль покупателей делим их по прибыльности. В первую очередь уделяем внимание клиентам с максимальной прибыльностью. Кстати профиль покупателя построить очень просто. Мы например в течении нескольких недель просто работаем плотно вместе с продавцами клиента и всё.
Андрей, вы совершенно правы! И в том, что одним из ключевых факторов при выборе персонажа является его платежеспособность. И в том, что наиболее достоверную информацию можно получить, работая «в поле». Это действительно самый простой и надежный способ узнать потребности и возражения клиента)
Ок, допустим я выявил 3-5 персонажей и у меня не одностраничник, а ИМ. Как быть с формированием предложения каждому из них?
И главный вопрос, в моей нише (доставка еды: осетинские пироги, пицца) они в основном приходят по одним и тем же запросам. Как их разделить?
Георгий, основанием разделения на персонажи всегда является потребность. Потребности ваших персонажей — одинаковые или категорически различаются? Если они сходны (н-р «быстро утолить голод качественной едой») — то смысл делить их на 3-5-15? Если потребности отличаются, нужно выбрать персонаж, который является а) высокочастотным б) высокомаржинальным.
Мне очень понравилось. Буду применять
Захар, отлично) Если возникнут вопросы — пишите.
ОЧень много слов. Все делается в виде таблицы. Как правило — это ответы на вопросы. Правильно — сказано Для чего они хотят купить?
Михаил, таблица — интересно! А расскажете подробнее? Хотя бы в общих чертах.
Спасибо за полезную статью. Буду следовать вашим советам
ой, здорово! Сделала 6 персонажей, теперь сижу думаю кто же лицо аудитории, наверное все же тот у кого больше денежек ))
Добрый день!
Если для каждого персонажа должен быть свой лейдинг, то как КОНКРЕТНОГО персонажа отправить на КОНКРЕТНЫЙ лейдинг, который заточен именно для него?
Дмитрий, не совсем. Пользователей вашего продукта может быть миллион.
При создании lp нужно ориентироваться на одного самого маржинального персонажа (положительный опыт работы+высокий чек).
Если есть принципиально разные пользователи, лучше создавать несколько страниц с разными разделами.
Например: домен/opt и домен/roznica
Соответветсвенно, семантика по запросам у них будет принципиально разной, ведете кампании на релевантные страницы.
Добрый день. Вопрос нуба. Перед составлением мы сначала анализируем аудиторию в интернете, а потом начинаем составление карты?
Кирилл, информацию для составления карты можно брать:
— из интернета (читаем форумы, отзовики, как формируют потребность, какие параметры им важны для заказа и тд);
— у менеджеров, которые контактируют с клиентами.
В программе XMind ты вводишь сам все параметры? Сама программа после основных параметров не выводит итог, что нужно потребителю? И как это сделать для персонажа, например для культурной услуги, например театрализованное представление, посвященное Дню России.
Ольга, да, XMind — это всего лишь инструмент, который помогает упорядочить и расставить в соответствии информацию, которую вы собрали из сети и с помощью отдела продаж.
XMind — наглядно демонстрирует их.
Вам нужно изучить свою ЦА, прочитайте, например эту статью https://convertmonster.ru/blog/landing-page-blog/gde-i-kak-sobrat-informacziyu-o-czelevoj-auditorii-esli-net-dannyh-chast-2/
И пишите, подскажем детали)
Как перенести из карты потребности информацию в карту персонажей?
В карту потребностей мы собирали информацию из форумов, вордстата, входящих звонков. Эта информация обезличена. Не понятен пол/возраст/профессия/статус/интересы.
Это не математика, супер точных данных не собрать. Ориентируйтесь на обобщенные данные. Например, у вас 2 персонажа, разделенных по половому признаку, исходя из данных форумов можно провести аналогию, для какого пола какие факторы важнее.
Здравствуйте, очень хорошая статья. Но появились вопросы после прочтения:
1. Определяем персонаж и описываете его свойства — а как именно определять персонажа?
2. Описываем потребности. — как их узнать? Где найти? Выдумывать или где то подсмотреть? Если подсмотреть, то где?
3. Описываем факторы принятия решения (важные и второстепенные). — как понять эти факторы и где их узнать?
4. Составить описание персонажа — это мы фантазируем или где то нужно найти характеристики такого человека именно под каждую конкретную нишу?
5. Сколько должно быть персонажей вообще под нишу?
6. Как я один смогу понять ВСЕ типы персонажей из мое ниши, у меня были редкие клиенты, но я не занимался их анкетированием, кто они, откуда, как живут, что не дает им спать по ночам и т.д. — мне кажется, эти вопросы могут их напрягать?
Что не дает тебе спать по ночам? А кто ж его знает то? Обычно об этом и не задумываются