19 метрик, которые играют решающую роль в социальных сетях

Что такое метрики социальных сетей? И почему специалисту по социальным сетям важно уметь их измерять и интерпретировать? В первую очередь, это шанс продемонстрировать и доказать ценность проделанной работы и результат принятых решений. 

Если ваш начальник попросит обсудить с ним данные, воспользуйтесь возможностью выглядеть профессионалом и выходите за рамки поверхностных, «тщеславных» метрик ー лайков, репостов и ретвитов. Вместо этого сосредоточьтесь на данных, которые действительно важны ー цифрах, доказывающих, что ваши усилия как маркетолога положительно повлияли на бизнес. 

Объективные данные убедят руководителей в том, что их инвестиции в социальные сети окупаются. Цифры также помогут вам в будущем продолжать принимать более разумные решения. 

В этой статье рассматриваются метрики социальных сетей, которые действительно имеют большое значение. Мы поговорим о том, почему они важны и как их отслеживать. 

Готовы произвести впечатление на босса? 

Оглавление
Социальная воронка: распределение

Метрики узнавания

Метрики вовлечения

Метрики конверсии

Метрики клиентов

Социальная воронка: распределение 

Прежде чем углубляться, давайте рассмотрим, где каждая из метрик располагается в социальной воронке. 

Мы разделим воронку на четыре ключевых этапа, через которые проходит пользователь: 

• узнавание: показатели освещают текущую и потенциальную аудиторию;
• вовлечённость: показатели демонстрируют, как аудитория взаимодействует с контентом;
• конверсия: показатели отражают эффективность действий по увеличению вовлечённости;
• потребление: показатели отражают, что активные покупатели думают о вашем бренде и как к нему относятся;

На каждом этапе присутствует собственный набор обязательных для измерения показателей, KPI, которые проливают свет на эффективность маркетинга в социальных сетях. 

Метрики узнавания 

Эти цифры объясняют, кто ваша текущая и потенциальная аудитория.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда ー это внимание аудитории, которое ваш бренд получает во всех социальных сетях в течение отчётного периода или определённого времени, за которое можно собрать статистически значимые данные. 

Интерес аудитории можно измерить с помощью различных показателей социальных сетей, в том числе количества @упоминаний, репостов, ссылок на посты и показов. Периоды отчётности также можно изменять. Обычно они длятся неделю, месяц или квартал. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Определите показатели интереса аудитории, которые компания хочет связать с узнаваемостью бренда. 

ШАГ 2. Определите отчётный период, который компания хочет связать с узнаваемостью бренда. 

ШАГ 3. Будьте последовательны. Последовательность гарантирует, что отслеживаемые тенденции окажутся достоверными и надёжными. 

Примечание . Инструмент отслеживания упоминаний бренда позволяет искать упоминания бренда по ключевым словам. (Аналогичные инструменты есть у Brand Analytics , YouScan , Chotam ー прим.пер.)

Коэффициент роста аудитории

Коэффициент роста аудитории измеряет скорость, с которой увеличивается число подписчиков вашего бренда в социальных сетях. То есть насколько быстро вы набираете подписчиков. 

Поскольку во всём мире доступ к интернету всё легче получить, в социальных сетях число подписчиков компаний-брендов также будет увеличиваться. 

Но вопрос, который вы должны задавать, заключается не в том , сколько новых подписчиков (подписавшихся за вычетом отписавшихся) вы получили в прошлом месяце. Вместо этого спросите: «Насколько быстро мы получили новых подписчиков в прошлом месяце, и было ли это быстрее, чем у наших конкурентов?» 

Как отследить: 

ШАГ 1. За отчётный период измерьте количество новых подписчиков на каждой платформе (подписавшихся за вычетом отписавшихся). 

ШАГ 2. Чтобы получить коэффициент роста аудитории в процентах, разделите количество новых подписчиков на общее количество подписчиков (на каждой платформе) и умножьте на 100. 

Примечание: таким же образом вы можете отслеживать прогресс ваших конкурентов.

Охват поста

Охват поста​ обозначает, сколько людей увидели пост с момента его публикации.

Этот показатель легко найти и ещё проще интерпретировать. Самое главное, на него можно повлиять, поскольку охват зависит от времени выхода поста (т.е. когда ваша аудитория онлайн) и содержание материала (т.е. что ваша аудитория считает ценным в посте). 

Как отследить: 

ШАГ 1. Измерьте охват любого поста. 

ШАГ 2. Чтобы получить процент охвата поста, разделите охват на общее число подписчиков и умножьте на 100. 

Примечание.​ На Facebook* функция «Когда ваши подписчики онлайн» покажет вам оптимальное время для публикации. Используйте эти данные, чтобы увеличить охват.

На рис. Когда ваши подписчики онлайн. Данные отображаются за последнюю неделю. Время суток показано для зоны тихоокеанского времени.

Потенциальный охват

Потенциальный охват измеряет количество людей, которые действительно могут увидеть сообщение в течение отчётного периода. 

Другими словами, если один из подписчиков сделает репост вашей публикации у себя в аккаунте, примерно от 2% до 5% его подписчиков будут составлять потенциальную аудиторию этого поста. 

Понимание этого показателя важно, потому что как SMM-маркетолог, вы всегда должны работать над расширением аудитории. Зная потенциальный охват, вы сможете оценить прогресс. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Используйте инструмент мониторинга бренда, чтобы отслеживать общее количество упоминаний бренда. 

ШАГ 2. Запишите, сколько подписчиков видели каждое упоминание (т. е. аудитория аккаунта, который упомянул вас). 

ШАГ 3. Перемножьте эти два числа, чтобы получить теоретический охват или абсолютное максимальное количество людей, которые теоретически могут увидеть упоминания вашего бренда. 

Потенциальный охват составляет от 2% до 5% теоретического охвата. 

Доля голоса в соц сетях (SSoV)

Доля голоса в соц сетях показывает, сколько людей упоминают ваш бренд в социальных сетях по сравнению с вашими конкурентами. 

Упоминания могут быть: 

1. Прямыми (например, «@Hootsuite») 
2. Косвенными (например, «hootsuite») SSoV ー это, по сути, конкурентный анализ: насколько заметен и, следовательно, актуален ваш бренд на рынке. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Подсчитайте каждое упоминание вашего бренда в социальных сетях ー прямое и косвенное. 

ШАГ 2. Подсчитайте упоминания ваших конкурентов за тот же отчётный период. 

ШАГ 3. Сложите число упоминаний вашей компании и число упоминаний ваших конкурентов, чтобы получить общее количество упоминаний в вашей сфере деятельности. 

ШАГ 4. Разделите упоминания вашего бренда на общую сумму и умножьте на 100, чтобы получить процент SSoV. 

Примечание. Использование инструментов анализа в социальных сетях упростит этот процесс. 

Метрики вовлечения 

Эти цифры показывают, как люди взаимодействуют с вашим контентом.

Степень одобрения 

Степень одобрения ー это количество действий по одобрению (например, лайков, сохранений в избранном), которые получает публикация относительно общего числа подписчиков. 

Когда подписчик ставит лайк или сохраняет в избранные ваш пост, он признаёт, что информация ценна для него. Знание того, какой процент вашей аудитории признаёт ценными ваши посты, может и должно влиять на создание вашего будущего контента. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Сложите общее количество действий одобрения, полученных постом за отчётный период. 

ШАГ 2. Разделите это число на общее число подписчиков и умножьте на 100, чтобы получить процент одобрения.

Примечание. Используйте инструмент воздействия на социальные сети, чтобы отслеживать действия по одобрению и упростить процесс. 

Средний уровень вовлечённости

Средний уровень вовлечённости ー это количество действий, указывающих на вовлечение в контент (например, лайки, репосты, комментарии) относительно общего количества подписчиков. 

Это важный показатель, потому что более высокая вовлечённость означает, что ваш контент резонирует с аудиторией. Чтобы доказать это, отследите уровень вовлечённости каждого поста. Если у вас высокий уровень вовлечённости, фактическое количество лайков, репостов и комментариев не имеет значения. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Сложите количество лайков, комментариев и репостов у конкретной записи.

ШАГ 2. Разделите полученное число на общее количество подписчиков и умножьте на 100, чтобы получить средний процент вовлечённости.

Примечание. Оценка этого показателя отличается на каждой платформе. 

Например, Facebook* и Twitter обычно имеют более низкий уровень вовлечённости (например, от 0,5% до 1%). Instagram*, с другой стороны, известен своими относительно высокими показателями вовлечённости (например, от 3% до 6%).

Коэффициент распространения

Коэффициент распространения ー это отношение количества репостов публикации к общему количеству подписчиков. 

Термин придумал Авинаш Кошик, автор и евангелист цифрового маркетинга в Google. Распространение ー «скорость, с которой ваши подписчики берут ваш контент и делятся им со своими подписчиками». 

По сути, чем выше коэффициент распространения, тем больше желание ваших подписчиков ассоциировать себя с вашим брендом. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Сложите количество репостов публикации (например, ретвит, пин, реграм) за отчётный период. 

ШАГ 2. Чтобы получить коэффициент распространения в процентах, разделите это количество на общее число подписчиков и умножьте на 100. 

Показаттель вирусности 

Показатель вирусности ー это количество людей, которые поделились вашим постом, относительно количества уникальных просмотров (т. е. показов) за отчётный период. 

Как и другие показатели в этом списке, показатель вирусности не лежит на поверхности. Он означает больше, чем просто лайки. «Пост, который получает 17 000 лайков, может получить только 0,1% вирусности, ー пишет Николас Гремион, ー в то время как другой пост, который получает 10 000 лайков, получает 9,97% вирусности ー и это намного лучше». 

Как отследить: 

ШАГ 1. Измерьте показы поста. 

ШАГ 2. Измерьте репосты публикации. 

ШАГ 3. Чтобы получить процентный показатель вирусности, разделите количество репостов на количество показов и умножьте на 100.

Метрики конверсии 

Эти цифры демонстрируют эффективность вовлечённости в соцсетях.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии ー это число посетителей, которые после нажатия на ссылку в вашем посте предпринимают действия на странице (например, подписываются на рассылку новостей, скачивают контент с ограниченным доступом, регистрируются на вебинар) относительно общего количества посетителей этой страницы. 

Высокий коэффициент конверсии означает, что ваш контент является ценным и привлекательным для целевой аудитории. С точки зрения социальных сетей, это признак того, что ваш пост был релевантен предложению. Другими словами, он сдержал своё обещание. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Создайте сообщение с призывом к действию и ссылкой. Используйте сокращатель URL, чтобы сделать его отслеживаемым. 

ШАГ 2. Поместите «cookie» на компьютер пользователя. Это прикрепляет потенциального клиента к рекламной кампании. 

ШАГ 3. Используйте отчёты о кампании, чтобы отслеживать общее количество кликов и конверсий с этого поста. 

ШАГ 4. Разделите число конверсий на общее количество кликов и умножьте на 100, чтобы получить коэффициент конверсии в процентах.

Примечание. Коэффициент конверсии поста может быть высоким, даже если трафик низкий. Две метрики являются взаимоисключающими. 

Показатель кликабельности (CTR)

Показатель кликабельности (CTR) ー говорит о том, как часто люди нажимают на ссылку с призывом к действию в вашей публикации. 

Чтобы не смешивать его с другими действиями по вовлечению (например, репост, лайк, комментарий), CTR специально связан со ссылкой, которая ведёт аудиторию на дополнительный контент. 

Частое и точное отслеживание CTR даст вам бесценное представление о том, насколько привлекательно ваше предложение для целевой аудитории. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Измерьте общее количество кликов по ссылке в посте. 

ШАГ 2. Измерьте общее количество показов этого поста. 

ШАГ 3. Разделите количество кликов на количество показов и умножьте на 100, чтобы получить CTR, выраженный в процентах.

Примечание. Не забывайте измерять клики и показы за один и тот же отчётный период.

Показатель отказов

Показатель отказов ー это процент посетителей страницы, которые нажимают на ссылку в вашем сообщении и быстро покидают целевую страницу без каких-либо действий. 

Показатель отказов позволяет измерить ваш трафик в социальных сетях и рентабельность инвестиций ROI в сравнении с другими источниками трафика (например, трафик с поста Facebook* против трафика из органической выдачи Google). 

Если показатель отказов для людей, пришедших из социальных сетей, ниже, чем для трафика из других источников, это свидетельствует о том, что ваши кампании в социальных сетях нацелены на нужную аудиторию и, в свою очередь, стимулируют высокий трафик. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Настройте Google Analytics. 

ШАГ 2. Откройте вкладку «Источники трафика» и найдите в разделе «Весь трафик» пункт «Каналы».

ШАГ 3 . Нажмите на кнопку «Показатель отказов», которая будет ранжировать все каналы от минимального уровня отказов до самого высокого.

Примечание . Демонстрация эффективности ваших мероприятий в социальных сетях будет иметь большое значение в доказательстве их ценности для бизнеса.

Цена за клик

Цена за клик ー это сумма, которую вы платите за каждый клик по рекламному сообщению в социальных сетях. 

Выбираете ли вы рекламу в Facebook*, Instagram*, Twitter или LinkedIn, не думайте об общих расходах. Вместо этого посмотрите на цену за клик. Это поможет вам оценить, выгодны ли ваши инвестиции в привлечение внимания аудитории или не выгодны. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Зайдите в Менеджер рекламных объявлений на вашей платформе.

ШАГ 2. Заходите туда почаще. 

Примечание. Никогда не позволяйте кампаниям с ценой за клик оставаться без присмотра в течение длительного периода времени.

Стоимость тысячи показов или CPM

Стоимость тысячи показов или CPM ー это сумма, которую вы платите каждый раз, когда тысяча человек прокручивает ваш пост в социальных сетях. 

В отличие от кампании с ценой за клик, публикация с ценой за тысячу показов необязательно побуждает людей к действию. Она только создаст показы, просмотры. Следовательно, CPM ー это более быстрый и менее дорогой способ провести сплит-тест. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Зайдите в Менеджер рекламных объявлений на вашей платформе.

ШАГ 2. Заходите туда почаще.

Примечание. Никогда не позволяйте кампаниям CPM оставаться без присмотра в течение длительного периода времени.

Коэффициент конверсии в социальных сетях

Коэффициент конверсии в социальных сетях ー это общее количество конверсий из социальных сетей, выраженное в процентах. 

Понимание этого показателя даст вам чёткое представление об эффективности каждой публикации в кампании. Другими словами, эта метрика отвечает на вопрос: насколько предложение находит отклик у нашей целевой аудитории ? 

Как отследить: 

ШАГ 1. Создайте ссылку в публикации, используя сокращённый URL-адрес, который помещает «cookie» на компьютер пользователя. 

ШАГ 2. Измерьте общее количество конверсий. 

ШАГ 3. Разделите конверсии из социальных сетей на общее количество конверсий и умножьте на 100, чтобы получить процентную долю конверсий в социальных сетях.

Показатель обсуждения

Показатель обсуждения ー это отношение количества комментариев под публикацией к общему количеству подписчиков. 

Это ещё одна метрика, придуманная Авинашем Каушиком. И она лучше, чем отслеживание комментариев без какого-либо контекста. В конце концов, получение в среднем 20 комментариев на пост намного более впечатляюще, если у вас только 200 подписчиков. 

Отслеживание показателя обсуждения поможет вам понять, какая часть аудитории хочет добавить свой голос в контент, который вы публикуете в социальных сетях. Или, как говорит Каушик: «То, что вы пишете, достаточно интересно, чтобы зажечь самое социальное из всего ー разговор?» 

Как отследить: 

ШАГ 1. Используйте инструмент вроде Hootsuite Analytics (либо Brand Analytics и YouScan ー прим.пер.), чтобы узнать количество комментариев, полученных вами за отчётный период. 

ШАГ 2. Разделите это число на общее число подписчиков и умножьте на 100, чтобы получить показатель обсуждения, выраженный в процентах. 

Метрики клиентов 

Эти цифры показывают, что ваши активные клиенты думают и как относятся к вашему бренду.

Отзывы клиентов

Отзывы клиентов ー это любые отзывы, оценки, комментарии, поддержка или интервью клиентов, касающиеся бренда. 

В конечном счёте отличные отзывы являются результатом восхищения клиентов. Если ваш бренд делает людей счастливыми, они с большей вероятностью поделятся своим опытом с другими. 

Преимущества очевидны: непрерывный поток искренних отзывов в социальных сетях заслужит доверие и авторитет, одновременно усиливая присутствие вашего бренда. 

Хотите больше отзывов клиентов? 

• Попросите своих лучших клиентов оставить отзыв. Никогда не предлагайте им компенсировать усилия, поскольку это подорвёт ваш авторитет. 
• Запустите кампанию в социальных сетях, которая побуждает людей создавать письменные, видео- или онлайн-отзывы о вашем продукте, услуге или миссии. 
• Ссылайтесь на форму отзыва Google My Business, чтобы сделать отзывы простым и понятным процессом для евангелистов вашего бренда.

Степень удовлетворённости клиентов (CSAT)

Степень удовлетворённости клиентов или CSAT ー это метрика, показывающая, насколько люди довольны вашим продуктом или услугой. 

Обычно оценка CSAT является ответом на один простой вопрос: насколько полно этот продукт удовлетворяет ваши потребности? 

Затем клиентов просят оценить удовлетворённость продуктом по линейной шкале, численно (например, от 1 до 10) или эмоционально (например, плохо, удовлетворительно, хорошо, отлично, превосходно). 

Показатель CSAT стал почти повсеместным способом понять, как клиенты относятся к бренду, главным образом потому, что он понятен, лаконичен и прост в управлении, особенно в социальных сетях. 

Как отследить: 

ШАГ 1. В социальных сетях создайте опрос о степени удовлетворенности.

ШАГ 2. Сложите сумму всех баллов. 

ШАГ 3. Разделите сумму на количество респондентов и умножьте на 100, чтобы получить показатель CSAT в процентах.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) ー это показатель, который измеряет лояльность клиентов. 

В отличие от CSAT, NPS хорошо предсказывает будущее взаимодействие с клиентами, поскольку этот показатель является ответом на один конкретно сформулированный вопрос: насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу [компанию / продукт / услугу] другу? 

Затем клиентов просят ответить по шкале от 0 до 10. На основании ответа каждый клиент заносится в одну из трёх категорий: 

• Критики: 0 - 6 баллов 
• Пассивные: 7 - 8 баллов 
• Пропагандисты: 9 - 10 баллов 

NPS уникален тем, что он измеряет удовлетворенность клиентов, а также будущие продажи. Это делает его ценным, необходимым показателем для компаний всех размеров. 

Как отследить: 

ШАГ 1. Создайте опрос NPS в социальных сетях. 

ШАГ 2. Из количества пропагандистов вычтите количество критиков. 

ШАГ 3. Разделите это число на общее количество респондентов и умножьте на 100, чтобы получить показатель NPS.

«Да, конечно», ー говорите вы, ー я бы хотел поговорить о данных». 

Независимо от того, встречаетесь ли вы с начальником раз в месяц или раз в день, ваши разговоры о данных будут более содержательными и результативными, если вы выделите метрики социальных сетей, которые демонстрируют эффект ваших усилий. 

Так что копайте глубже и выходите за рамки легкодоступных “показателей тщеславия”, о которых может сообщить буквально каждый. Продемонстрируйте свои навыки, представив аналитику в социальных сетях, рассказывающую историю. Рассказ, который по своей сути полезен для вашей организации. 

Придется уделить работе больше времени, но взамен вы получите несравнимо больше! 

Оригинал публикации: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/ . Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster 

??? 

Записaться на курс

Перевела Татьяна Пушкина специально для Сonvert Monster. Использовать материал разрешено только с активной ссылкой на перевод. 

Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме

Остались вопросы?

Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью?  Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.