Как увеличить трафик в 3 раза в конкурентной нише

  О спикере: Павел Комарков, старший специалист отдела контекстной рекламы Convert Monster. Сегодня мы поговорим о том, как увеличить трафик в несколько раз в конкурентной нише, а если говорить о точных показателях — в 3 раза. Но сначала несколько слов о контекстной рекламе и ее плюсах. Во-первых, это один из самых быстрых способов начать получать заявки. Во-вторых, из всех целевых каналов, «контекст» приводит самый целевой трафик. В-третьих, в некоторых нишах невозможно заменить контекстную рекламу другим источником трафика. Например, когда это заказ такси или эвакуаторов — то, что нужно человеку здесь и сейчас. Именно тогда на помощь приходит выдача в поисковом запросе.

Статистика реального клиента

Итак, что даёт нам такой инструмент, как контекстная реклама? В основу кейса легла история нашего клиента, которого мы ведём давно, но назвать его не можем. Зато мы можем показать всю статистику из Ройстата, стоимость клика и так далее. Перейдем к клиенту, что мы о нем знаем:

• Ниша, которую он занимает, высококонкурентная (сфера услуг);
• Цикл принятия решений по покупкам быстрый, то есть потенциальные клиенты ищут не долго;
• Отсутствие SEO трафика;
• Основные проблемы: трафик с контекстной рекламы себя исчерпал, новых заявок нет, поскольку спрос на данную услугу уже сформировался достаточно давно.

У проекта имеются следующие реальные показатели:

1. На протяжении 2 лет трафик не растет, он уперся в так называемую полку;
2. В проекте около 9000 ключей, то есть семантика выбрана вся;
3. Количество визитов с контекстной рекламы Гугл и Яндекс — 300 визитов в сутки;
4. В среднем цена клика составляет 69 рублей (у Яндекса подешевле, у Гугл подороже);
5. Всего в сутки проходит порядка 20 заявок — иногда чуть больше, иногда чуть меньше, с учетом праздничных и выходных дней;
6. Средняя конверсия посадочной страницы составляет 6% — это достаточно высокий показатель. Причем с Гугл этот показатель достигает и до 8%, в Яндексе не дотягивает до 4,5%. Получается, что Гугл, несмотря на более дорогой клик, конвертит практически в два раза лучше.

Как мы говорили ранее, основной проблемой клиента являлось малое количество заявок в сутки — всего 20. Это, конечно, мало, нужно как минимум в два раза больше. Семантику пытались увеличить за счёт околоцелевых, косвенных запросов. Прирост заявок был, но, соответственно, они были дороже, что совершенно нерентабельно. Мы поняли, что семантику расширять уже нельзя. В процессе мы разработали пути решения, поэтапная реализация которых позволила бы клиенту закрыть проблемный вопрос. Так как у клиента ниша — это услуга, то у нее есть несколько портретов целевой аудитории. Нами было принято решение сделать упор на персонализацию — то есть под каждую целевую аудиторию был разработан лендинг со своим дизайном и уникальным торговым предложениям. На данный момент запущено 3 проекта, частично запущен 4-й и находится в стадии доработки. В итоге мы смогли повысить количество заявок в сутки с 20 до 50. Первый из трех текущих проектов дает наибольшее количество заявок, остальные чуть поменьше, но зато стабильно. Когда мы подошли к тому, что трафика стало достаточно: три проекта с тремя посадочными страницами — это достаточно трудозатратно, нужно было работать как-то с имеющимся трафиком. Было решено увеличивать конверсию всеми возможными способами, для этого в первую очередь решили подменить заголовки — такой мультилендинг. Семантика было изначально сегментирована таким образом, что в каждой рекламной кампании было некое ответвление услуги, то есть подмену заголовков было сделать достаточно просто. Тем самым не пришлось переделывать, пересегментировать структуру рекламных кампаний и наши программисты смогли бесплатно, без использования какого-либо сервиса, сделать отмену заголовков на сайте. Как это выглядит на практике: потенциальный клиент забивает какой-то запрос и видит нашу рекламу, переходит и центре сайта видит адаптированный ключ (словоформу) под его запрос. Сейчас много сервисов, которые позволяют это сделать, но это может быть совершенно бесплатным, если у вас есть толковый программист. Третий этап наших действий был связан с повышением конверсии посадочных страниц путем подмены ГЕО. Так как услуга у нас предоставляется в нескольких городах, точно такая же подмена была сделана с городом. То есть человек заходит на сайт и видит свой запрос и свой город, что значительно повышает уровень его доверия. Именно эти способы дали прирост конверсии лендинга почти в 2 раза. В процессе аналитики мы увидели мобильный трафик примерно разделен пополам: половина пользователей заходит с компьютера, половина — с мобильного устройства. И смартфоны конвертят немного лучше, в пределах 2%, но и стоимость клика дешевле. Это очень важное наблюдение, мы смогли его также использовать. Все рекламные кампании были разделены на мобильные и ПК отдельно — это дает гибкость в управлении ставками и бюджетами, в аналитике в будущем это проще. То есть отключить какой-то ключ или сегмент гораздо проще, когда есть такое мелкое разделение. Мы переходим к 5 этапу решения проблемы нашего клиента — созданию рекламной кампании с номером телефона в заголовке. В Гугл есть возможность создания такой РК. Что это значит? Это значит, что мы не можем попасть на сайт, только позвонить: куда бы человек ни нажал, на какую бы часть объявления ни кликнул, у него будет набираться номер сразу. Этой возможностью было грех было не воспользоваться, так трафика очень много. Поэтому нами были созданы кампании ещё и с мобильным телефонам в заголовке. Это дало очень хороший результат: с мобильного заголовка мы получили 577 конверсий по цене от 470 рублей при KPI около 1000. Параллельно с этой работой, еще на старте были подключены необходимые сервисы. Без этого, нужно отметить, в будущем было бы очень тяжело. В первую очередь, подключили Ройстат (Roistat) — это система сквозной бизнес-аналитики, которая позволяет получать качественную аналитику для бизнеса без затрат на отдел разработки. Это целая система для директора, маркетолога, аналитика и руководителя отдела продаж. Благодаря ей можно понять какой ключ, какая рекламная кампания приносит прибыль или убыточна. Главное, чтобы crm заполнялась правильно и интегрировалась с Ройстатом. Второй важный сервис — это колл-трекинг (Call-tracking). Это метод учета оффлайн-конверсий, который позволяет связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляет дополнительную информацию о телефонных звонках. Первым делом каждый проект был подключён к колл-трекингу, куплены номера для визиток, отдельные номера для Гугла для заголовков. Это всё тоже очень важно и нужно, иначе мы потом не сможем отследить эффективность. На третьем этапе подключения сервисов было принято решение попробовать подключить оптимизатор конверсий. Именно так называется инструмент, который оптимизирует рекламные кампании по конверсиям из систем веб-аналитики, звонкам из колл-трекинга, продажам из crm, чтобы получать больше заявок и дохода по меньшей цене. Не рекламы ради мы также подключили сервис «Оригами», также можно пользоваться сервисом «КА-50», но в данном случае больше подошло первое. У них есть сквозная интеграция с Ройстатом — понять, насколько это эффективно и хорошо работает, сложно, но уже есть небольшие успехи. Основные надежды с Оригами мы связываем с 4 проектом, о котором говорили ранее. Это наш подарок клиенту за долгое сотрудничество. И если Оригами проявит себя хорошо, то все проекты будут переведены туда. Но во всем этом есть определённые нюансы. Например то, что мы хотим оптимизировать через Ройстат (по целевым заявкам), не дает нам возможность учесть ассоциированные конверсии. То есть если бы мы опирались при оптимизации на цели в Аnalytics, то можно было бы (в оригами есть такая возможность) подключить ещё и ассоциированные конверсии, чтобы они учитывались. Но так как Ройстат этого нам сделать не может, мы тут их не учитываем, работаем только по лидам. Итак, кому подойдёт подобное решение:

1. Владельцам бизнеса в сфере услуг (когда можно в какую-то услугу подать под разным соусом, под разные целевую аудиторию) или тем, кто занимается продажей одной категории товаров, то есть товары продаются с одностраничника, с разных лендингов, но по-разному упакованных.
2. Маржа желательна более 2000 рублей, потому что контекст сам по себе недешёвый. Чтобы как-то лить «в плюс» нам всё-таки нужно хотя бы, чтобы маржа была от 2000.
3. Нет необходимости продвижения своего бренда. Как мы уже говорили, Яндекс не очень любит эту тему, поэтому с разными лендингами нужно вести себя аккуратно и о бренде речи не идет.
4. О целевой аудитории мы тоже уже проговорили: любой товар или услуга имеют несколько разных портретов ЦА.

Теперь о том, кому это решение не подойдет:

1. Интернет-магазинам;
2. Крупным корпоратам — банкам, автомобильным дилерам, застройщикам;
3. Те, кому необходимо продвигать свой бренд.

Из плюсов нашего решения стоит выделить следующие:

• имея несколько посадочных страниц, несколько сайтов, вы можете разделить риски на разные проекты. Это всегда лучше, чем один;
• относительно быстрый выход на первый результат: контекст запустили и уже через недели-две начали получать первые заявки;
• масштабируемость: сделали первый сайт, потом второй, третий и знаете, что делать — все достаточно понятно;
• захват определённой части рынка: в выдаче несколько ваших проектов. Но здесь необходимо быть очень аккуратным, поскольку в поисковой системе эту тему очень не любят и надо быть острожным, чтобы не получить бан.

Как и у любого другого, нашего решения тоже есть свои минусы. Рассмотрим их:

• подходит не всем;
• требует большого объёма подготовительной работы: сделать сайт, подобрать дизайн, целевую аудиторию, как-то всё это упаковать, настроить все сервисы аналитики, метрики, Ройстат, коллтрекинг и так далее, настроить подмены).

  Провести Аудит РК!   Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме Остались вопросы? Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью?  Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.