Разработка персонажей для бизнеса: как анализировать потребности аудитории в Яндекс Метрике

Частая ошибка бизнеса - позиционирование продукта или услуги без учета анализа целевой аудитории. Понимание потребностей, интересов и поведения аудитории бренда или продукта помогает создавать востребованные предложения.

Знание  целевой аудитории необходимо для разработки продуктов и услуг, которые решают проблемы клиентов. Это помогает избежать затрат на ненужные функции или товары, которые не будут востребованы, оптимизировать процессы в бизнесе, а также повысить лояльность потребителей продукта.

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность настраивать эффективные рекламные кампании: выбрать правильные каналы продвижения, адаптировать рекламные сообщения, подобрать тон коммуникации.

Исследование целевой аудитории - важный шаг на пути к лояльности клиентов. Клиенты ценят, когда их слышат и понимают. Учет их потребностей на каждом этапе взаимодействия с брендом укрепляет доверие и повышает лояльность.

Изучение целевой аудитории позволяет улучшать пользовательский опыт. Зная, как пользователи взаимодействуют с сайтом, а потребители с продуктом, вы можете устранить барьеры и улучшить клиентский путь.

Рекомендую маркетологам использовать метод персонажей для систематизации данных о целевой аудитории бизнеса. Метод персонажей — это инструмент для создания образов типичных представителей целевой аудитории на базе собранной о клиентах информации. Каждый персонаж — это обобщенный портрет отдельного сегмента пользователей, основанный на реальных данных и наблюдениях.

Персонажи включают: информацию о демографии (возраст, пол, место жительства), цели, потребности и мотивацию, проблемы и барьеры, поведенческие особенности и предпочтения.

Краткое описание персонажа может выглядеть так: 

Анна, 35 лет, Москва. Маркетолог в IT-компании, ищет профессиональные курсы для повышения квалификации. Сталкивается с нехваткой времени на учебу, предпочитает онлайн-формат. Читает профессиональные блоги и смотрит образовательные видео.

Метод персонажей помогает объединить разрозненные данные о пользователях в понятные и логичные профили. Это упрощает понимание, кем является аудитория продукта или бренда.

Сегментация аудитории через персонажей помогает учесть, что разные группы пользователей могут иметь различные потребности. Например, молодая аудитория может искать развлекательный контент, а старшая — образовательный.

Персонажи помогают компании не забывать о конечном потребителе, принимая решения с учетом его интересов. Это особенно полезно при разработке новых продуктов или проведении маркетинговых кампаний. Зная, что важно для каждого персонажа, вы можете создавать персонализированный контент: статьи, видео, рассылки, которые находят отклик у целевой аудитории. Персонажи помогают проектировать сайты, приложения и интерфейсы, которые интуитивно понятны для  пользователей.

Первый этап проработки персонажей - сбор данных: изучение веб-аналитики (например, Яндекс Метрики); интервью и опросы клиентов; анализ отзывов и комментариев; изучение информации из CRM-систем.

Яндекс Метрика - незаменимый инструмент для анализа пользовательского поведения. Метрика предоставляет данные о демографии, интересах, источниках трафика, маршрутах пользователей на сайте, конверсии.  Эту информацию можно использовать для создания точных и реалистичных персонажей.

Стоит отметить, что использование Яндекс Метрики для анализа целевой аудитории возможно лишь в тех случаях, когда сайт компании работает достаточно долго, а Яндекс Метрика собрала данные о поведении и действиях пользователей. Посещаемость сайта для получения ценной информации для анализа должна быть не меньше пятидесяти человек в день. Для полноценного доступа ко всем инструментам Яндекс Метрики убедитесь, что счетчик корректно установлен на сайте и собирает данные, в Метрике настроены ключевые цели (например, отправка заявки  или оформление заказа на сайте), проверьте, подключен ли Вебвизор. 

В Яндекс Метрике мы можем получить следующую информацию о нашей аудитории: демография (возраст, пол, география), интересы (тематики, интересующие аудиторию), поведение пользователей  (глубина просмотра, время на сайте, точки выхода), источники трафика, с которых пользователи приходят на сайт, поисковые запросы, которые набирают пользователи, устройства, которыми пользуются посетители. 

Сегментируя посетителей сайта в соответствии со всеми этими характеристиками мы можем оценивать как поведение отдельных сегментов, так и опыт взаимодействия с сайтом с помощью инструмента Вебвизор, а также анализа карт кликов, ссылок и скроллинга. 

Например, вы можете выделить сегмент "молодые пользователи (18–25 лет), которые пришли с мобильных устройств из соцсетей".

Для каждого из выбранных сегментов помимо изучения инструментов фиксации поведения (вебвизор и карты поведения аудитории) изучаем паттерны поведения для представителей каждого сегмента: 

• Какие страницы пользователи посещают чаще всего? 
• Какие пути проходят до конверсии?
• На каких этапах / страницах посетители покидают сайт?

Используйте Вебвизор, чтобы посмотреть поведение конкретных пользователей из выбранных сегментов.

На основе данных из Яндекс Метрики опишите каждый сегмент аудитории по следующим параметрам:

• Демография: возраст, пол, география;
• Цели и задачи: зачем они посещают ваш сайт;
• Проблемы: что мешает им достичь цели;
• Поведение: как они используют ваш сайт, какие страницы посещают;
• Интересы: что их привлекает, кроме вашего продукта.

Например:

Иван, 29 лет, Москва

Цель: найти качественную технику для домашнего использования.

Проблема: сложно сравнить характеристики разных товаров.

Поведение: посещает карточки товаров, редко использует фильтры.

Интересы: электроника, домашний уют.

Опираясь на описание сегмента и данных Яндекс Метрики дайте ответы на следующие вопросы: 

• Какие продукты или услуги лучше соответствуют их потребностям?
• Какие барьеры мешают конверсии?
• Какие страницы сайта требуют доработки для повышения удобства?

Например, если персонаж "Иван" часто покидает сайт после просмотра характеристик товара, возможно, ему не хватает визуального сравнения или отзывов.

Переоценить возможности Яндекс Метрики для анализа и описания персонажей сложно. Собранные с помощью веб-аналитики данные отличаются максимальной точностью (ведь вы анализируете данные реальных посетителей сайта и клиентов).

Таким образом, метод персонажей в сочетании с аналитическими возможностями Яндекс Метрики помогает глубже понять вашу аудиторию и адаптировать бизнес-процессы под ее потребности. Регулярный анализ данных и обновление профилей персонажей позволят вам оставаться актуальными и улучшать взаимодействие с клиентами.

Желаю вам удачи в маркетинге!