Конкурентный анализ в Yandex.Direct от А до Я

Многие утверждают, что самое важное в победе — это победа. Чушь. Самое важное в победе — это то, над кем она одержана. (Тайгер Вудс)

Анализ конкурентов является очень важным пунктом в разработке и поддержке рекламы, так как рынок ваших потребителей весьма ограничен и на всех его не хватает. Поэтому приходиться бороться и выгрызать свое место под солнцем. Здесь не стоит бояться мастадонтов, так как чем больше фирма, тем больше количество всяких бюрократических проволочек, вследствие чего она становится неповоротливой и в основном давит бюджетом, но конечно везде есть исключения. Конкурентная разведка важна во всех сферах вашего бизнеса, но сегодня мы рассмотрим только то, что касается Яндекс.Директа.

Мои конкуренты: кто они и что предлагают?

Почти всех конурентов в директе легко найти, вводя в поиске самые популярные запросы, по которым вы сами собираетесь показываться или уже рекаламируетесь. Теперь мы создаем табличку в экселе (можно скачать шаблон здесь, которым пользуюсь я) и копируем объявления наших оппонентов в табличку. После того, как мы скопировали объявления по первому запросу, придется немного перенести ячейки, чтобы у нас правильно сошлись строки, а потом начинаем разбор того, что мы насобирали. В итоге все должно выглядеть как-то так.

Заголовки – какие они и что в них есть?

Можно пытаться изобрести велосипед, но все-таки главное, чтобы заголовок цеплял и здесь смотрим на два самых важных пункта:

1. Максимально ли полностью перенесен ключ и читабельным ли он в итоге выглядит.
2. Короткий он (меньше 33 символов) или длинный (до 56).

Что мы видим на картинке:

1. Конкурент «А» сидит здесь ради брендинга, поэтому мы особенно разбирать его не будем.
2. «Б» - обычный заголовок в 33 символа, куда входит ключ.
3. «В» - уже адаптировался под длинный заголовок, наш запрос также присутствует.

Текст объявления – что есть, а чего нет?

Здесь можно распинаться очень долго о том, каким он должен быть, чтобы привлекать максимальное внимание, но есть основополагающие моменты, такие как:

1. Текст должен быть читаемым, а не просто состоять из непонятного набора слов.
2. Необходим призыв к действию.
3. Нужна какая-нибудь выгода или акция (желательно с дедлайном).
4. Цена, если она ниже средней по рынку.

Поэтому расписываем все выгоды, которые вы можете дать клиенту или то, что вы не можете сделать, но было бы круто по вашему мнению. Потом смотрим, есть ли в тексте, заголовке или в быстрых ссылках у конкурентов эти преимущества, ну и если вы увидели что-то новое, то тоже вписываете в таблицу. В моем случае получается:

1. «А» Нет ничего полезного в тексте. В быстрых ссылках написаны названия каких-то моделей, которые половина пользователей даже не знает. Единственно полезное - это упоминание об акции, хотя и без дополнительной информации.
2. «В» "Гарантия 1 год" в заголовке – довольно полезная информация. В тексте цены моделей, 3 из которых вообще не являются актуальными на данный момент, а 5S стоит дороже чем у конкурента «С». В быстрых ссылках снова абсолютный мрак.
3. «С» - 100% оригинальная продукция – не уверен, что на данный момент актуально, в тексте две явные выгоды, но нету призыва к действию, а в быстрых ссылках актуальные цены, ну только айпад, наверное, немного не в кассу.

Небольшие, но приятные мелочи

Здесь мы просто смотрим на наличие у конкурентов всяких плюшек, которые увеличивают визуальный объем и «яркость» объявления:

1. Восклицательные и вопросительные знаки
2. Быстрые ссылки
3. Визитка
4. Какое время работы
5. Метро
6. Рейтинг магазина на маркете, если он низкий, то это несет негативный эффект

Какие выводы мы из этого извлекаем?

1. Этот титаник не потопляем (по небольшим прикидкам только на этот запрос в месяц он тратит больше миллиона), поэтому здесь даже сказать нечего.
2. Эта кампания не конкурентоспособна: выгоды отсутствуют, тексты объявлений нечитаемые и неактуальные, а в быстрых ссылках написано то же, что и в тексте, метро и маркет отсутствуют.
3. Все на хорошем уровне, за исключением отсутствия призыва к действию в тексте и рейтинга магазина на маркете.

Место под солнцем есть, и его надо занимать. В ваших нишах скорее всего ситуация будет очень похожая, поэтому ищем выгоды, которые не написаны у других конкурентов, увеличиваем визуальный объем объявления и срываем банк.