5 продвинутых функций для работы со ставками в Google AdWords

В одной из наших статей в блоге мы с Вами учились правильно ставить ставку для ключевого слова в поисковых кампаниях Google AdWords. Но после того как Вы назначали максимальную ставку за клик по данному алгоритму, вы задавались вопросом: «Действительно ли эта та самая ставка, при которой я получу максимальный показатель конверсии или оптимальную стоимость привлечения клиента (лида)? Если это так, то что можно с этой ставкой еще сделать – как ее померить, в какую сторону менять и при каких условиях?». В данной статье с помощью основных и вспомогательных инструментов Google AdWords попробуем разобраться в этом!

I. Получайте прогнозы для кампаний и ключевых слов аккаунта

В конце октября 2016 года Google обновил «Планировщик ключевых слов». В новой версии добавлена функция импорта ключевых слов прямо из текущих кампаний и групп объявлений, а также возможность получать прогнозы по ним. Зная, для каких слов нужно уменьшить или увеличить ставки, Вы всегда будете расходовать рекламный бюджет более эффективно. Для получения прогноза по трафику и расходам необходимо сделать следующее:

• Войти в аккаунт AdWords и открыть Планировщик ключевых слов;
• Нажать «Получайте прогнозы для кампаний и ключевых слов аккаунта».

• Нажать «Выбрать в аккаунте»;
• Указать, для чего именно нужен прогноз: для ключевых слов или кампаний;

Также можно отфильтровать по: средней цене за клик, названию кампании, кликам, коэффициенту конверсии, конверсиям, стоимости, цене за конверсию, CTR, показам, ярлыкам и общей ценности конверсий.

• Нажать кнопку «Готово»;
• Нажать «Получить прогнозы».

На вкладке «Прогноз эффективности» можно увидеть, как изменение ставок для выбранных кампаний или ключевых слов повлияет на клики, показы и ежедневный бюджет. На вкладке «Динамика объемов поисковых запросов» отображается: - среднее количество запросов за месяц; - распределение запросов по типам устройств; - распределение запросов местоположению; - процент полученных показов объявления в сравнении с доменами лидеров рынка. Также в «Планировщик ключевых слов» можно получить прогноз эффективности с учетом новых ключевых слов. Для этого необходимо:

• ввести дополнительные слова вручную (или загрузить список) в разделе «Новые ключевые слова»
• вернуться в раздел «Все ключевые слова», где будет отображаться общий прогноз эффективности для существующих и новых ключевых слов.

Подробнее: официальная справка Google.

II. Статистика аукционов

Построив отчет «Статистика аукционов» в Google AdWords, Вы получаете возможность определить:

• какие рекламодатели участвуют в тех же аукционах, что и Вы;
• как часто Вы побеждаете;
• как часто Ваши объявления завоевывают более высокие позиции по отношению к объявлениям конкурентов и т.д.

Данный отчет доступен для поисковых (на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова) и торговых кампаний и его можно создать только по тем ключевым словам и группам объявлений, для которых превышен минимальный порог активности. Чтобы было проще находить ключевые слова, группы объявлений и кампании, по которым доступен отчет «Статистика аукционов», можно создать специальный фильтр. Подробнее в официальной справке Google. Применив данный фильтр в этом примере: Построим отчет: В данном случае были выбраны все ключевые слова из фильтра «Статистика аукционов» - Доступен за весь период ведения рекламных кампаний (больше года). В отчете представлены 7 параметров:

• Домен отображаемого URL;
• Процент полученных показов – отношение выигранных Вами аукционов объявлений и количества показов, которые могли состояться (зависит от ставок, настроек таргетинга, статусов рассмотрения и показателя качества объявлений – параметр обновляется раз в день);
• Средняя позиция;
• Степень пересечения - показатель позволяет узнать, насколько часто объявление другого рекламодателя показывалось одновременно с вашим;
• Коэффициент для следующей позиции – показатель позволяет узнать, как часто реклама конкурентов занимает более высокие позиции, чем ваша при одновременном показе (например, величина 94,93% означает, что при одновременном показе объявления другого рекламодателя показывались на позициях выше нашего в 95 случаях из 100)
• Коэффициент для показа над результатами поиска позволяет узнать, насколько часто Ваши объявления показывались над результатами поиска;
• Процент выигрышей показывает, насколько часто рейтинг Вашего объявления был выше, чем у остальных участников аукциона (в результате чего было показано именно ваше объявление).

Данные отчета «Статистика аукционов» помогут оценить слабые и сильные стороны своих рекламных материалов, а также принять более рациональные решения относительно ставок, бюджета и ключевых слов.

III. Корректировка ставок

Ценность клика для вас зависит от устройства, времени суток или местонахождения потенциального клиента? Настроив корректировку ставок, Вы можете контролировать показ объявлений путем повышения или понижения цен за клик.

Корректировка ставок – это %, на который автоматически увеличивается или уменьшается цена за клик в определенных ситуациях. Предположим, Вы рекламируете фитнес-клуб в радиусе 1 км. Очевидно, что те, кто ближе к нему находятся или живут неподалеку, или работают, с большей вероятностью купят у Вас абонемент. Поскольку их клики имеют большую ценность, мы можем применять корректировку ставок (-90% до +900%) для потенциальных клиентов. Варианты корректировки ставок:

1. Для устройств (на уровне кампании или группы объявлений от -100% до +900%);
2. По местоположению (на уровне кампании от −90% до +900%);
3. По дате и времени (создав расписание показа объявлений на уровне кампании, Вы сможете задать значение в диапазоне от −90% до +900%);
4. Для КМС на уровне таргетинга, сделать корректировку ставок для популярного контента, а также для списков ремаркетинга.

Также корректировки ставок можно комбинировать. Чтобы задать корректировки, необходимо:

• Выбрать кампанию (должна относиться к типу «Все функции»);
• Перейти в раздел «Настройки»;
• В зависимости от типа корректировки, нажмите на одну из кнопок: «Местоположения», «Расписание показа объявлений» или «Устройства».

Допустим, мы хотим изменить ставку на мобильных устройствах и повысить ее на 50%. Для этого переходим на вкладку «Устройства», выбираем напротив «Мобильные устройства с полнофункциональными браузерами» корректировку ставку и указываем значение «Повысить на 50%». Сохраняем изменения. Подробнее про корректировку ставок в официальной справке Google.

IV. Симуляторы ставок

Симуляторы ставок в AdWords позволяют узнать, какой была бы эффективность рекламы за неделю при других расценках. Они собирают и анализируют данные по аукционам объявлений в поисковой и контекстно-медийной сетях, учитывая:

• показатель качества;
• действия других участников аукциона;
• трафик по ключевым словам;
• другую информацию.

На основании этих данных рассчитывается предполагаемое число кликов, показов и конверсий, а также расходы на рекламные кампании. Данные доступны на уровне кампаний, группы объявлений, автоматических целей или ключевых слов. В нашем примере выберем рекламную кампанию, перейдем на вкладку «Ключевые слова» и изменим количество столбцов: Выберем «Симулятор ставки» – Все столбцы перенесем в интерфейс: Получим: Базовая максимальная цена за клик = максимальной цене за клик, но отдается предпочтение данному параметру, поскольку значение обычной максимальной цены за клик с момента последней оценки могло измениться; Расчетный прирост числа кликов / неделя (ставка –50%) - изменение числа кликов в неделю, которое могло бы произойти, если бы уменьшили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 50%; Расчетный прирост числа кликов / неделя (ставка +50%) - изменение числа кликов в неделю, которое могло бы произойти, если бы увеличили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 50%; Расчетный прирост числа кликов / неделя (ставка +300%) - изменение числа кликов в неделю, которое могло бы произойти, если бы увеличили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 300%; Расчетный прирост числа кликов / неделя (ставка для показа вверху страницы) - количество кликов в неделю, которого вы можете достичь, изменив текущее значение ставки на уровне ключевых слов в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на значение оценочной ставки для показа вверху страницы; Расчетный прирост расходов / неделя (ставка +50%) - изменение расходов за неделю, которое могло бы произойти, если бы увеличили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 50%; Расчетный прирост расходов / неделя (ставка -50%) - изменение расходов за неделю, которое могло бы произойти, если бы уменьшили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 50%; Расчетный прирост расходов / неделя (ставка +300%) - изменение расходов за неделю, которое могло бы произойти, если бы увеличили ставку в столбце "Базовая максимальная цена за клик" на 300%; Расчетный прирост расходов / неделя (ставка для показа вверху страницы) - показывает, на сколько увеличатся недельные затраты, если Вы измените ставки на уровне ключевых слов, указанные в столбце "Базовая максимальная цена за клик" значение оценочной ставки для показа вверху страницы; Расчетный прирост расходов / неделя (ставка для первой страницы) - показывает, на сколько увеличатся недельные затраты, если Вы измените ставки на уровне ключевых слов, указанные в столбце "Базовая максимальная цена за клик", на оценочную ставку для показа вверху страницы. На данном изображении видим, что у ключевого слова +цветы +доставка +дешево при изменении ставки на -50% мы потеряем за неделю 3 клика, при увеличении ставки на +50% - не получим дополнительных кликов, еще и расходы увеличим. Также Вы можете применить изменения на уровне ключевого слова при нажатии на значок «Симулятора ставок»:

V. Автоматизированные правила Google AdWords + скрипт

Речь пойдет об удержании определенной позиции двумя способами:

1. с помощью настройки автоматизированных правил;
2. с помощью скрипта удержания позиции.

Настройка автоматизированных правил

В работе над рекламными кампаниями возникают ситуации, когда нам необходимо удерживать среднюю позицию на определенном уровне, не проседая относительно конкурентов. Опять же, взяв пример из «Статистика аукционов» - наша средняя позиция объявлений составляла 4,1. А мы, предположим, хотим попадать как минимум на 3. В отличие от Яндекс.Директ, где все топорно (поставил выше ставку – показываешься выше) в Google AdWords неизвестно, сколько нужно поставить, чтобы попасть на более высокую позицию. И часто бывает, что объявление с более низкой ставкой показывается на более высоких местах. Позиция Вашего рекламного объявления будет зависеть от его рейтинга, который в самом простом приближении равен произведению показателя качества на максимальную стоимость клика. Именно поэтому настоятельно рекомендуется тщательно работать над показателям качества. Это к слову, а теперь за дело! Возьмем некоторый диапазон позиций, при котором будем удовлетворены происходящем. К примеру, 2,7-3,3. А все, что не будет попадать в эти границы – будет изменяться. И зададим условие, что ключевое слово должно иметь хотя бы 5-10 показов. Выбираем кампанию, к которой будет применено правило автоматизации: Создаем два правила:

• Поднять ставку, если позиция ключевого слова ниже нужной:

Указывать максимальную ставку или нет – дело ваше. В данном примере я ее не указал, однако могут быть такие случаи, что «ключевое слово» имеет ставку в районе 500 руб., и при увеличении даже на 10% его стоимость сразу подскакивает до 550 руб. Потом еще 10% - и это уже 605 руб. (55 руб.). А при ежедневном обновлении позиции к концу недели ставка с 500 руб. может вырасти до ~ 970 руб. и при шаге в 10% - 88 руб.). Поставив ограничение максимальной ставки, скажем, в 50 руб., мы себя обезопасим.

• Понизить ставку, если позиция ключевого слова выше нужной:

Эти правила сохраняются и лежат в разделе «Массовые операции» - «Автоматизированные правила».

Скрипт удержания позиций

Не хотелось бы чужие заслуги присваивать себе и описывать здесь то, что я сам когда-то узнал в блоге Алексея Ярошенко. На его сайте есть публикация «Хочу быть вверху/внизу/вхххх! Новый, улучшенный скрипт удержания позиции в Google AdWords :)», в которой подробно описано про работу данного скрипта, чем он так полезен и каким образом его установить. От себя хотелось бы добавить только то, что не стоит гнаться за автоматизацией и применять везде рекомендации от Google. Как показывает практика, в ряде случаев это необоснованно и ведет к негативным последствиям. Удачи! Настроить контекст! Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме.