Аудит контекстной рекламы: Пошаговый чек-лист 2025 для Яндекс и Google

Бюджет на контекстную рекламу улетает в трубу, а заявок нет? Вы не одиноки. Мы постоянно слышим это от предпринимателей и маркетологов. Люди вливают сотни тысяч, а то и миллионы в Яндекс.Директ и Google Ads, а на выходе получают пшик. И это не невезение. Это результат конкретных, часто незаметных ошибок в настройках.

Один из наших клиентов, пока мы не вмешались, потратил 1 000 000 рублей за пару недель просто из-за неверного понимания, какие ключевые слова приводят покупателей, а какие - просто любопытных. 1 000 000 рублей, Карл! Просто испарились. И это не единичный случай. В нашем полном гайде по аудиту эффективности рекламы мы уже разбирали, что контекст - это лишь часть большой системы. Но дыра именно в нём может потопить весь корабль.

Эта статья - ваш персональный огнетушитель для горящего бюджета. Мы не будем лить воду. Мы дадим вам пошаговый чек-лист, с которым вы пройдете по своим кампаниям в Яндекс или Google и найдете все ошибки, которые съедают ваши деньги. Берите и делайте.

Фундамент: Проверка стратегии и структуры аккаунта

Прежде чем лезть в ключевые слова и объявления, давайте посмотрим на скелет вашего рекламного аккаунта. Часто главная проблема кроется именно здесь.

Не смешивайте Поиск и Сети: Это ошибка №1. Абсолютный маст-хэв для любого аудита. Кампании на Поиске и в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) / КМС (Контекстно-медийная сеть Google) должны жить отдельно. Почему? Потому что это совершенно разная аудитория и разный принцип работы. На Поиске вы отвечаете на горячий, уже сформированный спрос. В сетях — вы показываете рекламу людям на основе их интересов, пытаясь этот спрос создать. Смешивая их, вы получаете усредненную, неконтролируемую статистику и сливаете бюджет. Разделяйте их всегда!

Логика разделения кампаний: Не валите всё в одну кучу. Правильная структура — залог управляемости и эффективности. Как минимум, разделяйте кампании по:

• Географии: Реклама на Москву и на Краснодар должна иметь разные бюджеты, а зачастую и разные тексты объявлений. Нельзя сравнивать их эффективность в одной кампании.
• Продуктам или услугам: "Ремонт холодильников" и "Ремонт стиральных машин" — это разные кампании. Это позволяет гибко управлять бюджетом и видеть, какое направление приносит больше денег.
• "Температуре" спроса: Запросы с названием вашего бренда должны быть в отдельной "теплой" кампании. Это самые лояльные и дешевые клиенты. Общие запросы типа "купить смартфон" — это другая, "холодная" кампания с совершенно другой экономикой.

Проблема ограниченного бюджета: Часто в рекламных кабинетах можно увидеть рекомендации по увеличению дневного или недельного бюджета. Это сигнал. Но не всегда он означает "просто добавь денег". Часто это симптом. Возможно, какая-то неэффективная группа объявлений или ключ съедает львиную долю бюджета кампании, а по самым конверсионным запросам реклама просто не показывается. Вместо того чтобы бездумно повышать ограничение, сначала проведите аудит внутри кампании и найдите, куда уходят деньги.

Сердце поисковой кампании: Аудит семантики и чистка поисковых запросов

Это самый важный и самый денежный раздел нашего чек-листа. На поиске 90% слитого бюджета прячется именно здесь. Открывайте отчет "Поисковые запросы" в Директе или Google Ads и поехали.

Ищем и уничтожаем мусор: Ваша задача — найти все запросы, по которым показывается ваша реклама, но которые никогда не приведут к продаже. Это запросы со словами-маркерами:

• бесплатно
• скачать
• отзывы
• своими руками
• вакансии
• реферат
• фото

Все эти слова (и сотни других, специфичных для вашей ниши) нужно нещадно добавлять в списки минус-слов. Делать это нужно регулярно, хотя бы раз в неделю на старте. Создайте общий список минус-слов на уровне всего аккаунта или отдельных кампаний. Каждый нецелевой клик который вы предотвратили - это сэкономленные деньги.

Опасность широкого соответствия в Google Ads: Типы соответствия ключевых слов — это то, на чем спотыкаются даже опытные специалисты. Если коротко:

Широкое соответствие — самое опасное. По запросу «купить диван» вы можете показаться по фразе «заменить обивку старого дивана». Использовать его без контроля — прямой путь к сливу бюджета.

Фразовое и точное соответствие: Дают вам гораздо больше контроля. Они отсекают большую часть нецелевых показов.

Аналогично и в Яндекс Директ: Полностью отключить автотаргетинг стандартными настройками мы не можем, но можем исключить некоторые из его категорий. Широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, с большой долей вероятности, приведут на ваш сайт нерелевантный трафик. И вы заплатите за каждый такой клик.

Проверьте свои кампании. Если там используется широкое соответствие или расширенные категории автотаргетинга (в зависимости от системы) — это тревожный звоночек. Скорее всего, вы платите за огромное количество мусорного трафика.

«Одежда» рекламы: Аудит объявлений и расширений

Плохое объявление может убить даже идеально настроенную кампанию. Представьте, вы все сделали правильно, нашли целевой запрос, но ваше объявление скучное и не цепляет. Пользователь просто кликнет на объявление конкурента.

Заполняйте всё до отказа: Рекламные системы дают вам кучу инструментов, чтобы сделать объявление заметнее и информативнее. Игнорировать их - преступление. Проверьте, заполнены ли у вас:

• Быстрые ссылки с описаниями: Это дополнительные строчки с ссылками под вашим объявлением. Они делают его визуально больше и позволяют пользователю сразу перейти в нужный раздел либо сильнее раскрыть ваше УТП.
• Уточнения: Короткие фразы через точку, где вы можете перечислить ключевые выгоды ("Гарантия 5 лет", "Доставка 0 руб.", "Замер в день заказа").
• Контактная информация: Адрес и телефон прямо в объявлении повышают доверие.
• Промоакции, цены: Если у вас есть скидка, обязательно укажите ее.

Исследования показывают, что максимально заполненные объявления получают более высокий CTR, а это, в свою очередь, снижает стоимость клика. Яндекс и Google любят такие объявления.

Цепляющий заголовок и четкий призыв: Забудьте про общие фразы. В заголовке должно быть ваше УТП. Не "Пластиковые окна в Москве", а "Окна Rehau за 5 дней с гарантией 10 лет". В тексте объявления должен быть ясный призыв к действию (Call to Action). Не просто "Звоните!", а "Рассчитайте стоимость на сайте!", "Получите консультацию бесплатно!", "Закажите с выгодой!".

A/B-тестирование: Никогда не останавливайтесь на одном варианте объявления. Всегда запускайте в группе как минимум два-три разных варианта. Меняйте заголовки, тексты, призывы. Через неделю-две вы увидите, какой из них работает лучше, и сможете отключить неэффективные. Это постоянный процесс улучшения.

Аудит таргетинга и беспощадная чистка площадок

Если с поиском все более-менее понятно, то рекламные сети (РСЯ/КМС) - это минное поле. Здесь можно как найти золотую жилу, так и слить бюджет за пару часов.

Главная боль — мусорные площадки: Особенно это касается мобильных приложений и игр. Вы наверняка сами случайно кликали на баннер, пытаясь закрыть рекламу в какой-нибудь игре. Вот за такие клики вы и платите. Они не приносят ничего, кроме пустого расхода. Что делать: Открывайте отчет по площадкам и безжалостно отключайте все, что вызывает подозрение. В первую очередь:

• Мобильные приложения (если вы не рекламируете другое приложение). Ищите в названии площадок `com.`, `ru.`, `app` и тому подобное.
• Детские сайты, сайты с рефератами, сборники анекдотов.
• Площадки с аномально высоким CTR и процентом отказов и средней ценой клика в 2-4 рубля.

Проводить такую чистку нужно регулярно, особенно в первый месяц работы кампании.

Корректировки ставок: Это ваш вспомогательный рычаг управления. Не стоит показывать рекламу всем одинаково. Используйте корректировки:

• По устройствам: Если вы видите, что с мобильных устройств много кликов, но нет конверсий, а с десктопов — есть, смело понижайте ставки на мобильные или вовсе отключайте их.
• По аудитории: Если вы знаете, что ваши основные клиенты - мужчины 35-45 лет, повышайте на них ставки, а на другие сегменты — понижайте.
• По времени: Если ваш колл-центр работает с 9 до 18, нет смысла крутить рекламу в 3 часа ночи. Настройте расписание показов.

Продвинутый уровень: Аудит AI-кампаний на примере Performance Max

Кампании типа Performance Max в Google — это "черные ящики". Мы не можем управлять ими напрямую, но мы можем и должны управлять "топливом", которое в них заливаем. Аудит таких кампаний — это проверка качества этого топлива.

Вот ваш чек-лист аудита Performance Max и аналогичных систем:

Качество сигналов аудитории: Искусственный интеллект ищет похожих на ваших клиентов людей. Но чтобы он знал, как выглядят ваши клиенты, вы должны ему помочь. Проверьте, загружены ли у вас списки ретаргетинга, списки ваших реальных клиентов из CRM, настроены ли аудитории по намерениям. Без этих сигналов тот же Performance Max работает вслепую.

Разнообразие и качество объектов (assets): Алгоритму нужно много материала для тестов. Проверьте, достаточно ли вы загрузили качественных "кусочков" для сборки объявлений:

• Разные форматы текстов (короткие и длинные заголовки, описания).
• Разные форматы изображений (горизонтальные, квадратные).
• Видео! Это очень важный элемент, который многие игнорируют.

Если ассетов мало, Performance Max будет показывать унылые, неэффективные объявления.

Наличие исключений: Даже в таком "черном ящике" есть рубильники. Проверьте, настроены ли у вас исключения. Например, можно исключить показ по вашим брендовым запросам, если для них есть отдельная кампания. Или исключить показ рекламы для нерелевантных страницах вашего же сайта (например, "Вакансии" или "О нас").

Вопросы и ответы

Как часто нужно проверять поисковые запросы и чистить площадки?

На старте кампании — очень часто. В идеале 2-3 раза в неделю. Когда кампания стабилизируется, можно перейти на еженедельный режим, но забывать про это нельзя.

Автостратегии Яндекса и Google работают сами. Зачем нужен аудит?

Это опасное заблуждение. Да, автостратегии могут отлично оптимизировать кампании, но только в тех рамках, которые вы им задали. Если вы дали им неверные цели, кривую семантику или некачественные креативы, они будут лишь эффективно масштабировать ваши ошибки. Искусственный интеллект — это мощный инструмент, но ему нужен умный пилот. Именно здесь и требуется стратегический взгляд эксперта, чтобы направить ИИ в верное русло и убедиться, что он работает на достижение ваших бизнес-целей, а не просто "осваивает бюджет".

Что делать, если CTR высокий, а конверсий нет?

Это классический симптом одной из двух проблем. Первая — вы приводите нерелевантный трафик. Ваше объявление может быть очень привлекательным, но для нецелевой аудитории. Вторая, и более частая причина — проблемы с посадочной страницей. Возможно, она медленно грузится, непонятна, или ваше предложение на ней не соответствует тому, что вы обещали в рекламе. О том, как провести полный аудит вашего лендинга, читайте в нашей подробной статье.

Аудит как точка роста, а не поиск виноватых

Давайте посмотрим на всё это с высоты. Технически грамотная настройка - это просто гигиена, базовый уровень. Настоящие деньги, настоящий рост лежат в плоскости постоянного анализа и оптимизации. Рынок меняется, конкуренты запускают новые акции, поведение пользователей эволюционирует.

Аудит контекстной рекламы — это не поиск виноватых и не наказание для маркетолога. Это процесс непрерывного улучшения, похожий на техосмотр для гоночного болида. Вы постоянно ищете, что можно подкрутить, чтобы ехать еще быстрее. Выявляя и устраняя утечки бюджета, вы не просто экономите деньги. Вы высвобождаете ресурсы, которые можно и нужно реинвестировать в тестирование новых гипотез, новых креативов, новых аудиторий. Именно это и есть путь к доминированию в своей нише.

P.S. Мы прекрасно помним, что Google Ads с 2022 года недоступен для пользователей в России. Однако среди наших клиентов — бизнесы из стран СНГ, Ближнего Востока, Европы и Северной Америки, для которых контекстная реклама в Google Ads остаётся мощным и эффективным инструментом. Именно поэтому, если это применимо, мы включаем её в наш комплексный аудит.