Почему у рекламы низкий CTR

Есть несколько очевидных и неочевидных причин низкого CTR рекламных объявлений в Яндекс Директ или таргетированной рекламе. Эта информация поможет вам понять, на что нужно обязательно обратить внимание при настройке контекстной и таргетированной рекламы. 

Важно помнить, что только высокий CTR не является показателем успеха рекламных кампаний. Кликать по рекламе могут не только целевые, но и совершенно ненужные рекламодателю пользователи. Для эффективных рекламных кампаний важно обеспечить не столько высокие показатели CTR, сколько привлечение именно целевой аудитории. 

Зачем нужен высокий CTR?

Для привлечения большего объема аудитории на посадочную страницу. Охват любой рекламной кампании конечен, а при одинаковом охвате обеспечить максимум привлекаемого трафика можно за счет именно высокого CTR. Чем больше пользователей, увидевших рекламу, кликнут по вашему объявлению, тем больше аудитории вы привлечете на лендинг или на другую посадочную страницу. 

К тому же показатель CTR участвует в процессе выбора алгоритмами контекстной рекламы объявления, которое будет показано выбранной рекламодателем целевой аудитории. Чем выше CTR, тем выше шансы у рекламного объявления выиграть в гонке с объявлениями конкурентов, у которых установлен аналогичный размер ставки. Более того, клики по объявлениям с высоким CTR зачастую обходятся рекламодателям дешевле, чем клики по рекламе, таргетированной на ту же аудиторию, но обладающей более низким показателем кликабельности. 

То есть, высокий CTR помогает привлечь больше аудитории, сэкономить на привлечении целевого трафика, обогнать конкурентов в показах рекламы. 

Что позволяет понять CTR?

Показатель кликабельности отражает:

• привлекательность вашего рекламного объявления, 
• его заметность на фоне конкурентов, а также другой информации, которую видит вместе с объявлением пользователь,
• соответствие объявления интересам, болям, ожиданиям целевой аудитории, 
• правильность подбора аудитории специалистом по рекламе.

Очевидные причины низкого CTR

Соответственно, причины низкой кликабельности рекламного объявления обусловлены несоответствия предложения, содержащегося в рекламном объявлении интересам, ожиданиям, болям аудитории, которой оно показывается.  Например, контекстная реклама Яндекс Директ не соответствует поисковому запросу пользователя. Показ рекламных объявлений в нецелевом регионе также является причиной низкого CTR. 

То есть, либо специалист по рекламе выбрал некорректные настройки таргетинга, либо интернет-маркетолог ошибся еще на этапе глубинного анализа целевой аудитории (действующих и потенциальных клиентов) и проработки аватаров. 

Низкая привлекательность самого креатива - незаметная или отталкивающая картинка, не отражающая суть продукта или предложения, непонятное УТП, не вовлекающий, “слабый” оффер или его фактическое отсутствие, непонятные, сложные формулировки - все это негативно сказывается на кликабельности рекламного объявления. 

Иногда причиной низкой кликабельности рекламы может быть непонятность заголовка и текста рекламного объявления. Использованы слишком сложные и неочевидные ассоциации, замысловатые формулировки, устаревшие или непонятные целевой аудитории термины, не осознаваемые целевой аудиторией проблемы и т.п.

Специалист по настройке рекламы может “перестараться” с инструментами, позволяющими отсеивать целевую аудиторию - высокая стоимость продукта, четкое выделение сегмента целевой аудитории (обращение, география и другие инструменты персонализации).

Показ рекламного объявления на спамных, мусорных площадках, где собирается аудитория, не планирующая что-то заказывать или покупать. Для того, чтобы не столкнуться с этой проблемой, рекомендую всегда использовать списки запрещенных площадок, дополняя их новыми url на основе анализа статистики запущенных рекламных кампаний. 

Неочевидные причины низкого CTR рекламного объявления

Время показа рекламного объявления. Об этом параметре часто забывают не только в процессе настройки рекламы, но и при проработке ключевых персонажей. Настраивая объявления вспомните, в какое время чаще всего пользователь может быть заинтересован в рекламируемом продукте. Например, деловые предложения хуже работают в выходные, праздничные вечера и поздно вечером, а развлекательные услуги не столь интересны пользователям в разгар рабочего дня. 

Недостаточно качественная работа над выбранными для показа ключевыми фразами: в списке остались фразы с двойным значением, которые набирают пользователи, на заинтересованные в рекламируемом продукте / услуге; недостаточный состав минус-слов, избыток информационных запросов в составе семантики для показа рекламного объявления, избыток высокочастотников, что приводит к показу объявления по всем возможным поисковым запросам, которые набирают пользователи, зачастую не интересующиеся вашим предложением, отказ от использования операторов при подборе семантики и т.д.

“Выгорание” креатива - тоже может быть причиной низкого показателя CTR. Причем речь может идти как о фактическое “выгорании” именно вашего рекламного объявления (обычно наблюдается при показе рекламы на узкую аудиторию или длительном показе рекламы одной и той же аудитории), так и о “выгорании” данного типа предложения среди целевой аудитории (когда ваши конкуренты  длительное время показывали очень похожее рекламное объявление, и такое предложение уже не вызывает интерес у пользователей). 

Конкурентное окружение. Наблюдая низкий CTR при полной уверенности в правильности таргетинга и заметности самого объявления, опытный специалист внимательно изучает рекламную выдачу и сравнивает предложение в своей рекламе с предложениями конкурентов. Больший размер скидок, качественная демонстрация выгод, дополнительные подарки и бонусы, низкая стоимость, длительная гарантия, рекомендации известных личностей - все это может выделить предложения конкурентов и снизить привлекательность вашей рекламы. Часто для повышения CTR решение нужно принимать не на уровне рекламного объявления или настроек таргетинга, а на уровне пересборки предложения, формулировки более привлекательного оффера, проработки УТП. 

Внешний вид отображаемого изображения (для Рекламной Сети Яндекса). В зависимости от рекламной площадки, картинка может обрезаться различным образом. Если при настройке объявления специалист по рекламе не уделил изображению должное внимание, в дальнейшем при показе рекламы пользователи могут видеть в РСЯ не все изображение, а лишь его часть, иногда сильно искажающую исходный смысл. 

Отсутствие в настройках исключения аудитории пользователей, которые уже переходили по вашему рекламному объявлению, были на вашей посадочной странице, а также оставили заявку или совершили покупку. Настройка исключения показов пользовательским аудиториям и в Яндекс Директ, и в таргетированной рекламе Вконтакте позволяет снизить токсичность ваших рекламных кампаний и повысить CTR.

Положительно на росте CTR могут сказаться, помимо использования новых формулировок в тексте, подключение расширений (быстрые ссылки, уточнения, адрес) в рекламных объявлениях на поиске; демонстрация конкретных цифр выгоды от покупки вашего продукта, обращение - идентификация к вашей целевой аудитории, наличие четкого и понятного призыва к действию. 

Желаю вам эффективных рекламных кампаний!