11.08.2015 
19 026 
Сегодня мы с вами снова будем говорить о копирайтинге. Качественном и вкусном. И о том, что отличает посадочную страницу, с которой не хочется уходить, от обычной.
Я расскажу, как в рамках заданной структуры landing page можно и нужно выделяться, не придумывая велосипед. И покажу это на примере одного-единственного блока.
Итак, без чего сейчас не обходится ни одна посадочная страница? Правильно – без блока о преимуществах компании или продукта. Каждому хочется рассказать о том, насколько хороша его фирма и расчудесны ее статистические показатели. Однако, в 90% случаев этот блок оформляется неверно. Что это значит? Он просто-напросто не цепляет. Какими бы на самом деле крутыми ни были ваши показатели, нужно уметь о них правильно рассказать.
Горячая пятерка плохих заголовков
Пятое место: «Почему 129 компаний уже работают с нами» (наименее страшный вариант, тут хотя бы есть конкретика) Четвертое место: «Почему выбирают нас» Третье место: «Почему мы» (а действительно, почему вы?) Второе место: «Наши преимущества» (чьи, чьи? Ваши или все-таки мои?) Первое (и мое любимое) место: «О нас» О, это прекрасное и расплывчатое, ни о чем не говорящее «О нас». Так и тянет, непреодолимо, безотчетно… скорее пролистать. Не так ли? И дело не в том, что они, эти заголовки, плохие. Плохими они были далеко не всегда. Когда-то они даже эффективно работали. Но не теперь. Когда встречаешь подобный заголовок из раза в раз, на каждой второй странице - это не только утомляет или раздражает, но, что гораздо хуже – не вызывает вообще никаких эмоций. Потому что это все мы уже видели. Потому, что под типичным заголовком и преимущества будут «общими». Невыдающимися и блеклыми.
Рис.1 Как делать НЕ НАДО. Неудачный и с точки зрения дизайна, и с точки зрения копирайта блок "Преимущества"
- Цепкий и четкий заголовок
- Грамотное и емкое раскрытие преимуществ
- Содержит конкретику (желательно в цифрах)
- Говорит об итоговых выгодах посетителя (прямо) или о преимуществах товара (косвенно)
- Более 6000 клиентов на постоянном обслуживании;
- Подключили 18 вышек сотовой связи за 2014 год;
- Уже 183 офиса работающих по франшизе в 21 городе России;
Рис.2 Цепляющий заголовок в утвердительной форме
- Почему только 13% компаний используют все 6 инструментов активных продаж?
- Почему 117 компаний, обратившихся к нам за ремонтом, больше не беспокоятся за ..?
- Почему двери компании «Ромашка» служат более 15 лет?
- Почему у 90% деревянных срубов появляются проблемы в первый год, и только 10% стоят более 50 лет?
- За счет чего продажи вашей фирмы увеличатся в 2 раза за 4 недели?
Рис.3 Пример цепляющего заголовка в вопросительной форме
Преимущества
С упаковкой все более-менее понятно, переходим к преимуществам. В сущности, проблемы такие же:- Неконкретные формулировки.
- Непроработанные, «сухие» фразы, которые не отличают вас от двух десятков аналогичных фирм. Нет «фишки-вкусняшки»? Обыграйте существующие позиции за счет формулировок.
ТОП-5 преимуществ, которые сведут на нет все ваши усилия:
- контроль на каждом этапе проекта (непонятно и скучно) - высокое качество товаров (кто это определяет?) - профессиональные сотрудники (тоже мне преимущество) - оптимальное предложение (а где подтверждение? с кем сравниваем?) - идеальное соотношение цена/качество (нет конкретики) - проверенные поставщики (сомнительно, опять же потому, что нет конкретики) Почему это не срабатывает? Да потому, что это - не преимущества, а характеристики. Характеристики товара или фирмы, которые, без подтверждения являются лишь свойствами, которые клиент подразумевает у компании по умолчанию. Хотя бы потому, что они есть у всех ваших конкурентов. Да-да. Абсолютно у всех. Как превратить свойства в преимущества? - Используйте конкретику в цифрах - Давайте подтверждения своим словам - И снова, в каждом пункте, говорите о конечной выгоде клиента Примеры: - не «опытные сотрудники», а «Мастера, прошедшие обучение на заводе-производителе оборудования»; - не «честные цены», а «отчитываемся за каждый саморез»; - не «удобная доставка», а «300 пунктов выдачи по всей Москве»; - не «быстрая установка», а «установим за 2 часа и уберем всё "до пылинки"; - не «напрямую от производителя», а «Цены на 15% ниже рыночных за счет собственного производства»;
Рис.4 Пример цифровой конкретики в раскрытии преимуществ
5 мин.
Комментарии
Правильные советы, которые помогут многим не делать стандартных ошибок и избежать банальностей. Хочу сказать ConvertMonster спасибо за ваши статьи, вебинары и прочую просветительскую деятельность )
Но (!) в данном случае есть один очевидный «ляп», не могу промолчать. Про пример с продажей икон (рис. 4). Этот пример яркое и кричащее подтверждение того, что нельзя все ЦА подводить под одну гребенку.
Когда вы пишете о преимуществах, первое о чем надо задуматься — а что важно для целевой аудитории. Так вот, тем, кто покупает иконы «по барабану» что вы 20 лет на рынке и у вас 9000 «клиентов» и даже 10% скидка не вдохновит . А фраза «12 000 ПРОДАННЫХ икон» вообще может оскорбить чувства верующих. Это пример явно неудачного копирайтинга, созданного без учета особенностей целевой аудитории.
Что могло бы убедить больше? Примеры: иконы написаны монахами Свято-Данилово монастыря. Все иконы освящены. Вместо скидки лучше предлагать в подарок что-нибудь, к примеру, подсвечник к иконе. Нужно избегать акцента на коммерцию, слова «продать, купить, клиент скидки, акции».
Так что, мой совет, как добавление к статье — прежде чем писать о своих преимуществах и приводить цифры, подумайте, а что действительно имеет значение для вашей целевой аудитории.
Елена, спасибо за такой развернутый ответ.
Постараюсь аргументировать подробно
1. По поводу цифровой статистики. В статье как раз был сделан упор на то, что разработка лендинга в такой щепетильной тематике ни в коем случае не подразумевала обобщений ЦА.
Поясню, с какой целью был добавлен блок. Суть проста — закрытие возражений (кто вы, что вы и почему я должен вам верить) + повышение доверия. Это особенно актуально в ситуации, когда клиент работает по всей России (вопросы доставки). Выгоды второстепенного порядка, но необходимые, поэтому указаны в последней трети ленда.
2. Да, указанный вами пример выгод для ЦА
«иконы написаны монахами Свято-Данилово монастыря. Все иконы освящены. Вместо скидки лучше предлагать в подарок что-нибудь, к примеру, подсвечник к иконе. Нужно избегать акцента на коммерцию, слова «продать, купить, клиент скидки, акции».»
абсолютно справедлив, но, тут как раз нужно учитывать особенности самого клиента — иконы полиграфические, а не ручной работы, поэтому в триггерах первого экрана было указано «Создано по православным канонам». И это максимум. «Все иконы освящены» — для верующих людей выгода сомнительная, потому что они знают, что обряд священен, и не предполагает передачи такого кол-ва рук, грузовика, склада и пола (та же служба доставки). Плюс большинство людей предпочитают освящать икону лично в своем приходе.
По поводу скидки — скрин с акцией был приведен как НЕУДАЧНЫЙ, возможно вы просто невнимательно смотрели. А удачный — ниже, как раз про подарок к ближайшему церковному празднику.
Еще раз спасибо за ценный комментарий, надеюсь мне удалось доказать, что при разработке лендинга мы в первую очередь, заботились о том, что имеет значение для ЦА.
о примере полностью согласен,правильное замечание.
Горячая пятерка плохих заголовков
Пятое место: «Почему 129 компаний уже работают с нами» (наименее страшный вариант, тут хотя бы есть конкретика)
http://convertmonster.ru/lp-live «Почему 520 человек рекомендуют наш курс друзьям»
А теперь вопрос: что-то тут нечисто, не так ли?