16.10.2015 
20 655 
Можно бесконечно тестировать оффер, менять изображение на первом экране или «подгонять» выгоды под клиента, но какой в этом толк, если взаимодействия с формой не происходит?
Статистика показывает, что в 20% случаев причина недостаточной конверсии посадочной страницы кроется не столько в плохом УТП или отсутствии целевого трафика, сколько в небрежном и непродуманном оформлении формы заявки.
Посетитель не желает оставлять свои контактные данные, «бросает» форму и уходит. Вы теряете потенциальных клиентов, а значит и доход.
Почему так происходит и как повысить конверсию формы заявок?
2 причины плохой «заполняемости» форм:
- неграмотное оформление формы заявки
- ее непродуманный функционал
Форма заявки должна быть видна на первом экране без «прокрутки»
Изучите карту скроллинга. Посмотрите, попадают ли основные конверсионные элементы в просматриваемые части страницы. Проверяйте сверстанную страницу на устройствах с разным расширением экрана. Уделите особое внимание мобильной версии!
Рис.1 Пример неудачного расположения формы заявки
Проверяйте все браузеры
Нужно проверить, как работает форма заявки во всех браузерах, и это стоит протестировать отдельно! Если функционал неисправен, не будет результата, данных для анализа и выработки рекомендаций.Количество полей должны соответствовать поставленной задаче
Думайте о своих посетителях при разработке любой формы. Это не значит "сократить до минимума возможное количество полей". Это означает, что наличие каждого из них должно быть оправдано. В некоторых нишах, например, «ремонт бытовой техники», наличие дополнительных полей существенно облегчает задачу менеджера, обрабатывающего заявки, и дает посетителю ощущение "персонализации" своей проблемы. Причем конверсия у таких форм весьма впечатляющая.
Рис.2 Пример дополнительного поля, решающего проблему клиента
- используйте подсказки (например, "маску" для телефонных номеров);
- сделайте отправку формы возможной без заполнения всех имеющихся полей;
- ставьте адекватные цели – например, не запрашивайте на подписной странице контактный телефон, если собираете e-mail базу для рассылки. Посетители не станут заполнять 5 полей, чтобы просто получить демо-версию или каталог.
Используйте разные способы получения контактных данных
Отталкивайтесь от особенностей продукта или ниши. Дайте возможность связаться с вами по телефону, e-mail или чату для консультации. Учитывайте поведение клиентов – кому-то легче сразу позвонить и обговорить условия, в некоторых случаях (получение КП) не обойтись без взаимодействия с формой.Закрытая или открытая форма?
При работе с зарубежными сайтами мы все чаще сталкиваемся с закрытой формой заявки - простой и понятной кнопкой в стиле «Начать сейчас». Но однозначного ответа, какая из форм работает лучше, - нет. В конечном итоге, все зависит от того, насколько грамотно вы построили логическую «подводку» к заветной кнопке. Правила оформления полей в поп-апе будут те же:- Будьте последовательны. Форма должна быть максимально простой для заполнения.
- Придерживайтесь порядка. Первыми располагайте поля, которые заполнить проще всего (например, «имя»).
- Сформулируйте четкую выгоду. Объясните, зачем посетителю нужно заполнить форму и что он получит.
Рис.3 Пример хорошей "подводки" к закрытой форме заявки
Не используйте шаблонные фразы!
Избегайте заезженных формулировок типа «получите бесплатную консультацию». Продумайте несколько вариантов «легкого шага», способного заинтересовать пользователя и заставить его взаимодействовать с формой. Хороший пример в нише продажи авто. Вместо стандартной "Получите консультацию по продаже автомобиля" использован классный прием: посетителю предлагается сразу прикинуть сумму, которую он может получить.
Рис.4 Пример удачной формы взаимодействия
Призывайте к конкретному действию
Уходите от формулировки «отправить заявку». Гораздо лучше сделать кнопку с описанием конкретного результата (например, «получить КП» или «рассчитать стоимость»). В идеале текст кнопки должен частично дублировать «подводку».
Рис.5 Формы заявки с конкретным призывом к действию и четким результатом
Привлеките дополнительное внимание
Используйте графические направляющие. Самый простой вариант - "освободить" пространство вокруг формы и направить взгляд посетителя при помощи указателя или стрелки. Так форма станет более заметной и сильнее будет притягивать к себе внимание.
Рис.6 Прямое указание на кнопку
Заставьте изображение (фотобаннер первого экрана) работать на СТА
В случае, когда форму невозможно подчеркнуть графическими элементами или сделать кнопку крупнее и контрастнее, «обратите» на нее внимание пользователя посредством изображения. Грамотно подберите фото и направьте взгляд посетителя в нужном вам направлении.
Рис.7 Взгляд девушки обращает ваше внимание на форму
Изучайте взаимодействие пользователей с формами
Аналитика форм заявки показывает, какие поля заполняют/не заполняют пользователи. А Вебвизор, благодаря своему функционалу, выступает в роли «большого брата», который следит за поведением посетителя. Если взаимодействие с формой было, но данные по каким-то причинам не были отправлены, он покажет вам, в чем была проблема. Иными словами, он поможет понять, на каких этапах заполнения у пользователей возникают трудности, какие поля можно убрать, а какие стоит дополнить подсказкой для корректного заполнения.Поблагодарите клиента – это важно
Продумайте детали! Грамотно оформленная страница благодарности – это не только проявление уважения к клиенту, но и инструмент повышения конверсии. Еще раз - отойдите от шаблонов! Проявите креатив - вместо стандартной фразы "Ваша заявка принята" пропишите что-то более персональное, касающееся вас и вашей компании. Страница "спасибо" при правильном оформлении может стать хорошей площадкой для экспериментов.
Рис.8 Грамотно проработанная страница благодарности
Выводы
- Взаимодействие с формой - это пик коммуникации лендинг пейдж с клиентом. Прежде чем тестировать конверсионные элементы вашей посадочной страницы, проанализируйте ваши формы СТА, сверяясь с нашим чек-листом.
- Проверяйте отправку данных с разных устройств и разных браузеров. Локальные баги отдельных версий случаются гораздо чаще, чем можно было бы предположить.
- В обязательном порядке проводите аналитику форм на предмет выявления полей, с которых уходят клиенты, чтобы понимать, почему они уходят и как можно это исправить.
- Перед внесением изменений и тестированием форм считайте количество уже полученных заявок, чтобы получить реальную картину достигнутых после внесения доработок результатов.
Комментарии
Спасибо за интересный, важный материал. О некоторых вещах не задумывался. Немного портят впечатление ошибки в русском языке на скриншотах, особенно впечатлило «Целевые страницы это просто как 1,2,3» (пропущено тире, запятая и два пробела после запятых).
Спасибо за замечание! Не всегда удается подобрать корректный пример для скриншота. Но впредь будем делать это внимательнее, чтоб не портить впечатление от статьи)
Спасибо! Полезная информация!