Боли и ассоциации при выборе изображения для одностраничного сайта
Роман Павлюк
25.08.2017
12 740
В современном маркетинге царствует эра автоворонок, автоматизации бизнеса и прочих систем, которые максимально упрощают работу покупателя с продавцом. Все вокруг (как и мы с Вами) заинтересованы в сиюминутных результатах, выраженных в цифрах. Такое помешательство на цифрах влияет и на копирайтеров с дизайнерами.
Креативные концепции в рекламных сообщениях фактически вымирают. Если не брать жанр фестивальной рекламы, интересные по смыслу рекламные сообщения можно встретить только у крупных известных компаний (вроде Nike, McDonald’s, MasterCard и т.д.). И совсем-совсем редко (и чаще неэффективно) такие сообщения применяются среди средних и мелких компаний.
Эта тенденция отражается и на контенте большинства современных сайтов. Если в написании текстов копирайтеры еще стараются использовать разные модели влияния (AIDA, PMPHS, «Вопрос-ответ» и т.д.), то с выбором изображений дела обстоят куда хуже. Именно об этом поговорим сегодня подробнее – о визуализации на вашем сайте. А если точнее – об изображениях первого экрана на лендингах.
90% лендингов, которые были проанализированы в ходе написания этого материала, содержали изображениятрех видов:
1) Изображение процесса (производства товара или оказания услуги)
Рис.2. Изображение процесса кровельной работы на первом экране
2) Изображение результата использования товара/услуги
Рис.3. Изображение результата услуги на примере стоматологии
3) Изображение самого товара
Рис.4. Изображение самого товара на примере газовых котлов
Нельзя винить в этом дизайнеров, ведь окончательный выбор картинки всегда за заказчиком. И почему-то заказчики всегда выбирают простой и топорный вариант.
Однако, последний пример подобран не случайно. В отличие от двух предыдущих, в данном примере слева есть интересное вертикальное изображение. Плед, очки и блокнот - эти картинки ассоциируются с теплой и уютной атмосферой частного дома.
Мы решили рассмотреть и проанализировать принципиально другой подход при выборе картинок на первый экран – изображение ассоциаций и болей. Рассмотрим несколько примеров:
Пример 1. Belgravia Group (недвижимость)
Рис.5. Первый экран страницы по тематике недвижимости
В данном случае, на первом экране есть проблема с копирайтингом, но хотелось бы акцентировать внимание на связке «Заголовок – изображение». Дизайнер сыграл на потребностях персонажа (целевой аудитории) и вытащил визуальное выражение конечной цели покупки недвижимости – «семейное счастье во время завтрака солнечным утром».
Пример 2. Uniqlo AlRism (комфортная одежда)
Рис.6. Первый экран страницы по тематике продажи одежды для жаркой погоды
Принципиально важно, что данная версия страницы продвигалась в Сингапуре. Остров расположен близко к экватору, средняя температура воздуха – 26 градусов тепла на протяжении года. Влажность воздуха – от 70 до 90% (!). С учетом этих нюансов становится понятно, что одна из основных проблем жителей при выборе одежды – повышенная потливость. Именно по этой боли ударили создатели страницы: в переводе с английского заголовок звучит как «Когда нам жарко, наше тело охлаждает само себя». Разумеется, к заголовку удачно подобрана картинка.
Пример 3. The Fit Mother (фитнес для занятых мам)
Рис.7. Первый экран страницы по тематике фитнеса для занятых мам
В предыдущих примерах из-за недостатка дескриптора и отсутствия подзаголовков были проблемы с идентификацией – т.е. было трудно сразу понять, что за продукт представлен на первом экране. В данном случае благодаря указанию самого продукта в текстовом логотипе и в заголовке. Сама боль очень точно и детально отображается в изображении – молодым мамам уже трудно держать ребенка на руках. Это выражение плохого физического состояния, а заодно и мотивация привести мышцы в порядок. Также этот пример можно смело назвать продающим, ведь здесь уже есть следующий шаг.
Пример 4. Лечение алкозависимости
В данном случае представлен наш проект – лечение алкозависимости. В ходе исследования особенностей ЦА была выведена гипотеза, что нашим персонажем является страдающая жена алкоголика. И именно под нее был разработан оффер. При этом мы визуализировали боль и страх нашего персонажа на фоновой картинке – неконтролируемое насилие со стороны пьющего супруга.
Примечательно, что первые 3 примера были отобраны на ресурсах, где представляют свои работы именно веб-дизайнеры. Именно поэтому в них есть пробелы в плане копирайтинга. Но сама идея использования ассоциативных картинок кажется глотком свежего воздуха. И, как видно на примере №4, ассоциативное изображение может вполне гармонично сочетаться с правильно разработанным заголовком, прописанными выгодами и следующим шагом.
Вывод:
Если вы испробовали миллион способов увеличить конверсию, тысячу раз меняли заголовки и следующий шаг, но ощутимых результатов это не принесло – попробуйте отойти от привычных шаблонных решений и покажите ему не сам товар, а эмоциональную ассоциацию. Ведь у каждой покупки есть цель, а цель всегда можно изобразить.
Заказать landing page!
Читайте наш блог, развивайте свои навыки и подписывайтесь на наш монстрограмм!
Не нашли интересующую вас статью про Landing Page? Тогда присылайте идею для статьи на почту content@cmteam.ru и мы напишем её!
Регулярно читаю ваш блог и прошёл курс «маркетолога» статья просто «ОГОНЬ» ! Молодцы, так держать! Ждем новых интересных курсов и вебинаров. Немного расстраивает, что вам на пятки наступает конкурент «ТопЭксп…» Но я думаю, что это временно и вы готовите новые материалы. Вы лучшие!
Благодарю! Отличная статья, очень актуальная!
Пожалуйста, напишите подробнее о технике подбора подходящих ассоциаций и изображений, может быть на примерах дизайнеров, которые работают у вас, или кого-то известных.
Спасибо за высокую оценку статьи, всегда стараемся)
Что касается техник: наши дизайнеры работают строго по брифу, т.к. мы занимаемся маркетингом и делаем упор на содержание предложения и копирайтинг. Соответственно, подбор подходящих ассоциаций рождается из подробного изучения и четкого понимания целевой аудитории продукта. Чем детальнее изучите персонажа и его боль — тем проще будет подобрать ассоциацию
Высосанные из пальца «креативы»(ассоциации) из серии: «-Придумайте предложения со словами «наверное» и «потому-что».
-Бабушка взяла газету и пошла в туалет.
-А где здесь «наверное» и «потому-что»?
-Наверное пошла какать, потому что читать не умеет.»
Этот веб-сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить вашу работу во время навигации по веб-сайту. Из них файлы cookie, которые классифицируются как необходимые, хранятся в вашем браузере, поскольку они необходимы для работы основных функций веб-сайта. Мы также используем сторонние файлы cookie, которые помогают нам анализировать и понимать, как вы используете этот веб-сайт. Эти файлы cookie будут храниться в вашем браузере только с вашего согласия. У вас также есть возможность отказаться от этих файлов cookie. Но отказ от некоторых из этих файлов cookie может повлиять на ваш опыт просмотра.
Необходимые файлы cookie абсолютно необходимы для правильной работы веб-сайта. Эти файлы cookie анонимно обеспечивают основные функции и функции безопасности веб-сайта.
Cookie
Duration
Description
cookielawinfo-checkbox-analytics
11 months
Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Аналитика».
cookielawinfo-checkbox-functional
11 months
Cookie-файл устанавливается в соответствии с GDPR, чтобы записать согласие пользователя на использование cookie-файлов в категории «Функциональные».
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 months
Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файлы cookie используются для хранения согласия пользователя на файлы cookie в категории «Необходимые».
cookielawinfo-checkbox-others
11 months
Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Другое».
cookielawinfo-checkbox-performance
11 months
Этот файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent. Файл cookie используется для хранения согласия пользователя на использование файлов cookie в категории «Производительность».
viewed_cookie_policy
11 months
Файл cookie устанавливается подключаемым модулем GDPR Cookie Consent и используется для хранения информации о том, согласился ли пользователь на использование файлов cookie. Он не хранит никаких личных данных.
Функциональные файлы cookie помогают выполнять определенные функции, такие как совместное использование содержимого веб-сайта в социальных сетях, сбор отзывов и другие сторонние функции.
Файлы cookie производительности используются для понимания и анализа ключевых показателей производительности веб-сайта, что помогает улучшить пользовательский интерфейс для посетителей.
Аналитические файлы cookie используются для понимания того, как посетители взаимодействуют с веб-сайтом. Эти файлы cookie помогают предоставить информацию о таких показателях, как количество посетителей, показатель отказов, источник трафика и т.д.
Рекламные файлы cookie используются для предоставления посетителям релевантной рекламы и маркетинговых кампаний. Эти файлы cookie отслеживают посетителей на веб-сайтах и собирают информацию для предоставления персонализированной рекламы.
Комментарии
Статья как нельзя кстати! Спасибо!
Виталий, спасибо! Мы рады, что статья Вам понравилась!
Регулярно читаю ваш блог и прошёл курс «маркетолога» статья просто «ОГОНЬ» ! Молодцы, так держать! Ждем новых интересных курсов и вебинаров. Немного расстраивает, что вам на пятки наступает конкурент «ТопЭксп…» Но я думаю, что это временно и вы готовите новые материалы. Вы лучшие!
Александр, спасибо!
Мы стараемся)
Благодарю! Отличная статья, очень актуальная!
Пожалуйста, напишите подробнее о технике подбора подходящих ассоциаций и изображений, может быть на примерах дизайнеров, которые работают у вас, или кого-то известных.
Спасибо за высокую оценку статьи, всегда стараемся)
Что касается техник: наши дизайнеры работают строго по брифу, т.к. мы занимаемся маркетингом и делаем упор на содержание предложения и копирайтинг. Соответственно, подбор подходящих ассоциаций рождается из подробного изучения и четкого понимания целевой аудитории продукта. Чем детальнее изучите персонажа и его боль — тем проще будет подобрать ассоциацию
Высосанные из пальца «креативы»(ассоциации) из серии: «-Придумайте предложения со словами «наверное» и «потому-что».
-Бабушка взяла газету и пошла в туалет.
-А где здесь «наверное» и «потому-что»?
-Наверное пошла какать, потому что читать не умеет.»
Эхх, все наше творчество убиваете(