06.04.2015 
11 366 
Исходные данные
- Клиент: среднее, не имеющее громкого имени, но имеющее крупных конкурентов агентство недвижимости, осуществляющее полный комплекс услуг по покупке, продаже, обмену и выкупу любой недвижимости в городе Сочи.
- Стандартный для этой ниши многостраничный сайт, на который «ведется» разнотематический трафик.
- Рекламные затраты – 80 000 рублей в месяц на Яндекс.Директ.
Задача
Обеспечить стабильный поток клиентов с высоким показателем закрытия на целевое действие, без увеличения рекламного бюджета.
Задачка со звездочкой
Работа над проектом началась в декабре 2014 года, в момент массовой истерии, связанной с ростом курса иностранной валюты. Казалось бы, самое благодатное время для таких долгосрочных и выгодных инвестиций, как покупка квартиры. Однако ситуация имела и обратную сторону – перед нашей командой стояла непростая задача – вывести никому неизвестную фирму по продаже недвижимости на уровень настоящих «акул» бизнеса, показав серьезность представляемого нами агентства.
Результаты работы
- Конверсия в заявку — 2,5%;
- Среднее количество заявок в день — от 6 до 8;
- Цена заявки — 579 рублей.
Но обо всем по порядку.
Шаг первый. Аналитика
Что было сделано?
- Первичный анализ бизнеса заказчика и его услуг;
- Анализ ниши и рынка;
- Анализ сайтов-конкурентов (лидеров отрасли);
- Определение и сегментация целевой аудитории.
Итогом работ на данном этапе стало деление ЦА на несколько основных сегментов, с которыми в последствие и была проведена работа.
Целевая аудитория в данной нише разделилась на 3 типа по видам услуг:
- Покупатели квартир в новостройках;
- Покупатели квартир на вторичном рынке;
- Общий трафик (по запросам общего характера «агентство недвижимости», «риэлтор» и т.д.).
И на 2 типа по целям приобретения жилья:
- в личное пользование;
- инвестиционный проект (покупка на разных этапах строительства с возможной перепродажей или сдачей в аренду).
Резюме: Обычно, в таких случаях, мы рекомендуем сегментировать ключевые запросы и для каждого сегмента создать свой лендинг пейдж, который будет заточен под суперцелевой трафик. Меньше трафика, но выше конверсия.
Создание типового лендинга, пытающегося охватить сразу всех возможных клиентов очевидно не принесло бы желаемого результата. В условиях ограниченности бюджета, совместно с заказчиком было принято решение начать с разработки лендинга по общетематическим запросам и возможностью ловить не только суперцелевой, но и около целевой трафик.
Шаг второй. Разработка посадочной страницы
Исходя из условий, была начата разработка посадочной страницы, максимально оптимизированной под широкую аудиторию. Для того, чтобы охватить частных и хотя бы немного «зацепить» юридических лиц, было принято решение сделать два варианта посадочной страницы. Большинство блоков на обеих страницах были одинаковыми:
- Выгоды
- Каталог квартир
- Сертификаты
- Блок сервисного обслуживания
- Схема работы
Основные отличия посадочных страниц заключалось в блоках:
- Преимущества
- Схема работы и оплат
- Блок преимуществ
- А также в фотобаннере на первом экране.
Рассмотрим структуру по порядку
Первый экран:
Версия 1. Было выбрано изображение счастливой семьи, коррелирующее в нашем сознании с местным населением (простые, славянские лица, но "с южным акцентом". Без лишнего европейского лоска. Правдоподобность = отличный идентификатор).
Версия 2. Выбрана более строгая картинка. Официальная передача ключей как символ окупаемых вложений в недалеком будущем.
Оффер един для обеих версий. Упор был сделан на низкие цены (цена застройщика), отсутствие переплат, огромную базу квартир, и быстроту заключения сделки. Обратите внимание на УТП – четкие цифры и конкретные факты.
СТА: На аналогичных лендах этой ниши, форма закрытия на контакт состояла в предложении бесплатной консультации, которое, как нам показалось, не являло по сути ТАКОЙ УЖ ценности (человеку легче сразу позвонить вам и услышать ответы на интересующие вопросы, нежели тратить время на оставление контакта ) и мы решили отказаться от него в пользу динамической акции.
Тут на руку сыграл «бум» на скупку недвижимости в условиях подорожания валют, а скидка в 100 000 рублей (почти 10% от стоимости самых недорогих квартир) еще больше актуализировала наше предложение.
*Важный момент, который упускают 75% новичков, но который стоит предусмотреть. Рекламируясь на всю Россию – не пожалейте денег на бесплатный для всех регионов номер 8 800 …. И указывайте корректное время работы, сообразно вашему часовому поясу, чтобы не потерять заявки.
Выгоды:
Поскольку услуга – продажа квартир в Сочи - у всех одинаковая, а у нашего клиента, в силу молодости компании, отсутствовали некоторые важные преимущества, в этом блоке мы постарались максимально расписать клиентские выгоды от сотрудничества с компанией. Таким образом мы дополнили УТП, сделав его еще более привлекательным.
Товар «лицом»
Естественно, что в подобных нишах одного описания преимуществ явно недостаточно, чтоб конвертировать человека в заявку. Желание клиента увидеть собственными глазами варианты квартир и узнать цену очевидно. Поэтому следующим блоком на нашей посадочной странице идет демонстрация трех типовых жилищных комплекса в различных ценовых категориях. Для удобства, каждая категория имеет закрытую форму заявки, с возможностью получения полного каталога квартир в нужном ценовом диапазоне.
Блок закрытия возражений
Для каждой из двух версий страницы был сделан свой блок закрытия, в котором клиенту говорилось о выгоде конкретного предложения.
Версия 1. Для выгодного инвестирования доводы были одни
Версия 2. Для людей, покупающих квартиру в личное пользование, другие – более эмоциональные
2 СТА: Середина ленда - время для размещения второй СТА – подогретые клиенты уже вполне готовы сконвертироваться в целевое действие. В процессе аналитики было выявлено, что основной проблемой большинства конкурентов является однотипность предложенных вариантов. Мы же, прописав момент отстройки от конкурентов в выгодах формулировкой «Мы знаем даже о планируемых или скрытых предложениях от застройщиков» подтверждаем эксклюзивность своей собственной базы квартир второй СТА.
Схема работы:
Человек хочет знать, как будет строиться процесс взаимодействия. Он хочет быть уверен в безопасности сделки, поэтому следующим естественным пунктом непременно следует схема сотрудничества и процесс оплаты.
Отзывы:
Ну, и конечно блок социальных доказательств. Здесь мы сработали с клиентом в великолепном тандеме, потому что он предоставил живые видео отзывы людей, купивших квартиру в 2014 году. Для усиления доверия отзывы были дополнены текстовой составляющей и персонализированы фотографиями.
Шаг третий. Дизайн
Основное требование, которое должно выполняться при отрисовке любого дизайна в нишах, бизнес которых ставит перед собой серьезные цели - быть:
- Простым
- Понятным
- Иметь гармоничное и спокойное цветовое решение
В нише недвижимости он также должен соответствовать критерию «это серьезная фирма или это непонятно вообще кто такие».
Все. Остальное вторично.
Основная задача нашего дизайна была сконвертировать посетителя в заявку, поэтому все визуальные элементы на ленде помогали ему в этом:
- Ставили дополнительный акцент на оффере.
- Подталкивали к совершению очевидного легко шага заметной формой СТА и контрастной кнопкой.
- Содержали на первом экране идентификационную информацию о компании: название, логотип, дескрипор, контактный телефон.
Шаг четвертый. Грамотная настройка Яндекс.Директа и веб-аналитики
Что было сделано?
- Был произведен сбор семантического ядра, запросы отминусованы и разбиты по группам целевой аудитории.
- Настроен Яндекс.Директ.
- Прописаны UTM-метки рекламных объявлений, настроены скрипты систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
- Подключен сервис КоллКонтролла, отслеживающий количество и качество постапающих звонков.
Шаг пятый. Запуск и снова аналитика.
На протяжении всего тестового периода изучалось поведение посетителей на сайте через сервисы Яндекс.Метрики (вебвизор, карта скроллинга и кликов) и анализировались данные по сервису КоллКонтролла.
В результате полученных данных оперативно вносились корректировки. Происходила так называемая «докрутка» ленда.
Результат
Как уже было сказано в начале статьи, результаты работы посадочной страницы оказались впечатляющие:
- Конверсия в заявку — 2,5%;
- Среднее количество заявок в день — от 6 до 8;
- Цена заявки — 579 рублей.
Статистика приведена за 2х недельный период, с учетом работы только по будням и с ежедневным ограничением бюджета в 3600 рублей. За первые два часа работы рекламной кампании клиенту поступило 12 целевых заявок.
Человеку, далекому от сферы продажи недвижимости, может показаться, что 2,5% - не такая уж большая цифра. Однако, это действительно очень и очень неплохой показатель для высококонкурентной ниши где очень много трафика.
Выводы
Создавая посадочную страницу в такой непростой нише, как продажа недвижимости, имейте в виду 4 ключевых момента:
- Правильно сегментируйте свою целевую аудиторию и разрабатывайте предложение под каждый сегмент.
- Повышайте доверие клиента всеми доступными вам способами, но никогда не врите! Позиционируйте себя как профессионалы, сравнивайте с конкурентами, напирайте на статистику, конкретизируйте выгоду для клиента в цифрах и фактах.
- Выявляйте и закрывайте очевидные страхи и возражения.
- Доводите конверсию до максимума опираясь на инструменты и сервисы веб-аналитики.
Рекомендации по проекту:
Разнотематический трафик и его ведение на одну страницу существенно снижает конверсию. Решить проблему путем создания нескольких дополнительных лендинг пейдж для «ловли» суперцелевого трафика.
Это лишь один из примеров успешного кейса от компании КонвертМонстр.
Хотите так же?
Оставьте заявку на нашем сайте и наш менеджер с удовольствием проконсультирует вас по особенностям вашей ниши.
Мы составим подробный медиаплан рекламной кампании и предложим несколько вариантов создания системы привлечения клиентов.
5 мин.
Комментарии
А какая конверсия сейчас? Когда нет истерии на рынке.