[Кейс] Лендинг в необычной тематике по продаже икон

Привет! Сегодня мы поговорим с вами о такой непростой вещи, как продажа объектов искусства через лендинг пейдж. И на реальном примере рассмотрим, как добиться уровня конверсии в 10%, снизить цену заявки до 93 рублей и получать от 20 до 40 целевых обращений ежедневно. Я покажу, с какими сложностями вы можете столкнуться и как с помощью структурных элементов посадочной страницы решить эти проблемы. Одну за другой.

Исходные данные

Клиент, имеющий огромный интернет-магазин с товарной базой по религиозной тематике.

Проблемы ресурса:

- сложная навигация и плохо настроенный поиск (много всего, но не понятно чего и куда тыкать);

- товарные карточки с минимальным или полностью отсутствующим описанием;

- отсутствие он-лайн консультанта, который мог бы скоординировать действия покупателя.

Итог  – низкий уровень конверсии из заявки в покупку или «брошенные корзины».

Задача: создать лендинг под иконы трех конкретных поставщиков: Афон, Дивеево и Покров. «Продвинуть» именно эту категорию товаров, увеличить количество свершенных сделок минимум вдвое.

Особенности проекта: деликатная ниша. Важно было правильно преподнести товар, не спекулируя на чувствах верующих. Скажете, LP– неудачный инструмент для продаж такого рода? Вопрос только в том, как подойти к разработке.

Результаты работы:

• Конверсия в заявку от — 9% до 14%;
• Среднее количество заявок в день — от 15 до 40;
• Цена заявки в среднем – 100 рублей.

Но обо всем по порядку.

Шаг первый. Аналитика

Какой бы товар или услугу вы ни продвигали через landing page, первое, с чего следует начинать, – это аналитика.
Пять простых шагов:

• Первичный анализ бизнеса;
• Общий анализ ниши в контексте рынка;
• Анализ сайтов-конкурентов (лидеров отрасли);
• Подробный анализ продукта;
• Грамотное определение и сегментация целевой аудитории.

Кажется слишком очевидным? Примерно 80% клиентов, которые обращаются к нам, имеют весьма приблизительное представление о том, кому и что они продают.

* Проверьте себя. Назовите как минимум 4 УНИКАЛЬНЫХ свойства своего товара или услуги. А теперь еще 4 причины, почему человеку стоит его у вас купить. Откажитесь от вариантов «потому что мы лучшие» и «у нас недорого». Этим уже никого не удивишь.

Задумались? Отлично.

Теперь перейдем к вопросу «Кому?». Сколько не говори про важность определения своей ЦА для успешных продаж, мало кто всерьез подходит к этому вопросу. Потратьте немного времени на изучение, и тогда вы не будете совершать простейших ошибок типа «Я продаю мороженое, моя ЦА - дети». Неверно. Ваша ЦА – родители. И под них нужно точить торговое предложение.

К чему я это говорю? При работе над проектом мы выявили неизвестную для клиента закономерность. ЦА со слов заказчика позиционировалась как «замужние женщины от 30-35 лет», по статистическим же данным покупки из его магазина в 65% случаев совершались мужчинами от 25 до 40 лет. Очевидные вещи – доверие к покупкам через интернет и умение пользоваться подобными ресурсами попросту не учитывались клиентом. Будьте внимательны к тому, как и кому вы продаете!

Итак, что было сделано в первую очередь:

1. Определены особенности продаваемого товара: иконы в наличие и под заказ, от трех именитых производителей, по узнаваемым или редким сюжетам.
2. Обозначена  ценовая политика компании:
   - среднерыночная стоимость (иконы ручной работы – себе или в подарок)- ниже среднерыночной (иконы полиграфического производства – для домашнего иконостаса)-дорогой сегмент (уникальные иконы под заказ в инкрустированном окладе – в подарок).
3. Сегментирована ЦА по целям покупки:
   -  молодые холостые мужчины, покупающие иконы для себя (розница);
   - женщины  и мужчины среднего возраста, приобретающие иконы для себя или в подарок (розница или мелкий опт);
   - мужчины, покупающие дорогие иконы на заказ, преимущественно в подарок или ищущие определенный сюжет.* Сложность состояла в том, чтобы уместить на одной странице товары от трех разных производителей, не превращая лендинг в интернет-магазин. В подобных случаях мы рекомендуем создать мульти-лендинг, с подменой первого экрана и уникальными выгодами под каждого поставщика. Однако, совместно с заказчиком было принято решение начать с разработки LP по общетематическому запросу и возможностью ловить не только целевой (по конкретным сюжетам и поставщикам), но и общий трафик.

Шаг второй. Разработка посадочной страницы

Исходя из этих условий, была начата разработка посадочной страницы, максимально оптимизированная под широкую аудиторию.
Давайте рассмотрим, с помощью каких структурных элементов решались проблемы на каждом этапе работы.

Проблема 1: Целевые или нет?

Статистика из Вордстата показала, что ключевых запросов под конкретные сюжеты куда меньше, чем общий запрос «купить икону». Клиент желал продвигать вышеуказанных поставщиков, но и общий трафик терять не хотелось.

Как было реализовано решение этой проблемы на лендинге?

1. За счет первого экрана:

• сформирован офер под общетематический запрос;
• на фотобаннере размещены три иконы на популярные сюжеты от каждого поставщика

Рис. 1. Коллаж из икон трех производителей на первом экране

2. За счет увеличения количества триггеров-выгод удалось охватить преимущества всех трех поставщиков.

Рис.2 Шесть триггеров-выгод, которые охватывают преимущества всех поставщиков

3. За счет оптимизации каталога товара под запрос для клиентов, ищущих конкретного поставщика, сделан хитрый ход - интересующие блоки товаров «менялись местами» благодаря подмене.

Рис. 3 В каталоге осуществлялась подмена в зависимости от запроса. Посетителю показывался  первым блок нужного поставщика

Вариантов для офера разрабатывалось два. В первом - упор был сделан на эмоции людей религиозных, любовно украшающих домашний иконостас, а потому звучал как:
«Чтимые иконы и узнаваемые образы».

Однако, в ходе тестирования победил другой -
«Православные иконы от 3 крупнейших производителей в наличии и под заказ. Более 2500 сюжетов. Доставка от 1 дня» - с конкретными выгодами в цифрах, что возвращает нас к вопросу о ЦА (мужчины).

СТА: На лендах-конкурентах, форма СТА "закрывала" посетителя на получения доступа к полному каталогу икон. Логичный шаг, создающий, как выяснилось после запуска, дополнительную сложность оператору, обрабатывающему заявки. При таком многообразии (2500 тысячи сюжетов) человек просто терялся. Клиенту было важнее узнать о наличии конкретного сюжета, поэтому мы использовали формулировку «Помощь при подборе».

Проблема 2. Слишком большой ассортимент товаров и слишком мало места, чтобы его показать.

Решение: за счет блока «товар с подробной описанием + закрытие на каталог»
Реализовано для КАЖДОГО сегмента ЦА:
- для тех, кто искал популярные сюжеты: исходя из статистики запросов вордстата у каждого поставщика было выявлено по 4 самых узнаваемых сюжета для размещения.
Каждую из икон сопроводили подробной карточкой товара и закрытой формой заявки, с возможностью получения полного каталога икон (но! внимание) конкретного поставщика.

Рис.4. Подробная карточка товара в поп-апе

- Для тех, кто искал редкие сюжеты на заказ был разработан блок, впрямую закрывающий на обратный звонок.

Рис.5. Блок, закрывающий на звонок

- И, наконец, для тех, кто хотел купить икону по собственному сюжету в нестандартном формате или окладе было придумано следующее:

Рис.6 Блок индивидуального заказа

* Задание со звездочкой. Одной из самых популярных товарных позиций в нише был заказ именных икон. Решить проблему размещением самых популярных из них, ориентируясь на вордстат, как в случае с поставщиками, было нельзя. Конкретно для этого случая был придуман блок с небольшим интеррактивом–завлекалочкой, который не только давал информацию о святом но и решал сразу три проблемы:

- получения контакта;

- создание чувства «вовлеченности» клиента;

- возможность выслать на почту потенциальному клиенту краткую информацию о покровителе и несколько вариантов икон, оберегов и сопутствующего товара в тематике.

Рис.7. Блок-интерактива. Создает ощущение дополнительной вовлеченности в процесс

Интересный факт – несмотря на обилие полей для ввода, к этой форме обращались в два раза чаще, чем к остальным. Эффект персонализации предложения в действии.

Проблема 3. Как повысить доверие к лендингу за счет социальных доказательств?

Решалось с помощью:
1. Блока закрытия возражений с цифровой статистикой: 

Рис.8. Блок цифровой статистики

2. Блока с сервисными выгодами, особенно важными при условии заказов со всей России.

Рис.9. Блок сервисных выгод

3. Блока социальных доказательств. Отзывы от реальных людей. Важный нюанс – для них были отобраны фотографии клиентов с продукцией в руках (подлинность+идентификация).

Рис.10. Блок отзывов

Проблема 4. Деликатный товар нужно уметь деликатно преподнести. Никакого «торгашества», только повышение доверия за счет подтверждения качества.

Как решалось?

За счет: 1.  Блока – кейса с примером изготовления икон вручную с фотографиями мастеров и описанием каждого шага:

Рис.11. Блок, повышающие доверие

2. Блока «Благотворительность»: Даже косвенная причастность к большому и важному делу – реставрации, помощи или восстановлению храма для подобной ниши – козырь в вашем рукаве. Важно не путать! Цель этого блока - не спекулировать на чувствах верующих людей, но показать ваше небезразличное отношение к проблемам, происходящим в православном мире.

Рис.12. Блок, повышающий лояльность

Проблема 5. Прямо связанная с проблемой №4. Стимулировать покупательскую активность не впадая в крайности. Изучая нишу, каких только вариантов исполнения в виде динамических акций или сумасбродных скидок мы не видели.

Как делать не надо:

Рис.13. Пример неудачной акции

Почему? Да потому что у целевой аудитории подобные «выходки» могут вызвать в лучшем случае недоумение, в худшем – активное неприятие. Лучше «стимулировать» к покупке в более мягкой форме, например через подарок, который приятно получить любому верующему к празднику:

Рис.14. Хороший пример стимулирующего к покупке шага

Шаг третий. Дизайн.

Дизайн лендинга по продаже икон, как и в любой нише непростых товаров, должен прежде всего:

1. Вызывать доверие 
2. Иметь гармоничное цветовое решение 
3. Быть простым и понятным

Как мы этого добивались?

1. Выбрали спокойное, «теплое» цветовое сочетание.

2. Для подложек и форм СТА использовали фотографии "на православную тематику".

3. Обращали внимание на детали: вся иконографика (в том числе и на поп-апах карточек товара) отрисованы в религиозной стилистике. Никаких «обычных» значков-буллитов.

4.  Визуальные элементы на ленде "направляли" посетителя сконвертироваться в заявку:

• Ставили дополнительный акцент на офер
• Подталкивали к совершению следующего шага заметной формой СТА и контрастной кнопкой.
• Подчеркивали идентификационную информацию о компании на первом экране: название, логотип, дескриптор, контактный телефон.

Шаг четвертый. Запуск и тестирование

На протяжении тестового периода изучалось поведение посетителей на сайте через сервис Яндекс.Метрики (вебвизор, карта скроллинга и кликов). В результате полученных данных оперативно вносились корректировки. Происходила «докрутка» ленда.

Результат

Как уже было сказано в начале статьи, результаты работы посадочной страницы оказались впечатляющие:

• Конверсия в заявку от — 9% до 14%;
• Среднее количество заявок в день — от 15 до 40;
• Цена заявки в среднем – 100 рублей.
  
  Ниже вы можете видеть скрин статистики из Яндекс.Метрики.
  
  Цифры приведены без учета звонков - 1/3 от общей доли заявок
  

Статистика за 2х недельный период, с ежедневным ограничением бюджета в 2000 рублей. За первые 4 часа работы рекламной кампании клиенту поступило 23 целевых заявки.

Выводы

Создавая посадочную страницу в непростой нише, имейте в виду 4 ключевых момента:

1. Правильно и точно сегментируйте свою целевую аудиторию и прорабатывайте предложение под каждый сегмент.
2. Повышайте доверие клиента всеми доступными вам способами. Ни в коем случае не опускайтесь до спекуляции чувствами и погоней за странными акциями. Спокойно и уверенно рассказывайте о преимуществах продукта, подтверждайте качество статистикой, конкретизируйте выгоду для клиента в цифрах и фактах.
3. Выявляйте и закрывайте очевидные страхи и возражения.
4. Доводите конверсию до максимума опираясь на инструменты и сервисы веб-аналитики.
5. Кейс не так буквален. Пользуйтесь ходами, берите примеры решения типовых задач и смело используйте в своей нише.Это лишь один из примеров успешного кейса от компании КонвертМонстр.

Хотите так же? Оставьте заявку на нашем сайте и наш менеджер с удовольствием проконсультирует вас по особенностям вашей ниши. Мы составим подробный медиаплан рекламной кампании и предложим несколько вариантов создания системы привлечения клиентов.

Красивых и конверсионных лендингов вам!

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!