Квиз, плиз! Как привлечь клиента с помощью тестов?

Полтора года назад, когда стереотип про формы заявок “меньше полей — выше конверсия” активно процветал, мы очень отдаленно касались темы интерактивных лид-магнитов. Тогда мы анализировали калькуляторы, которые в некоторых тематиках срабатывали гораздо лучше стандартных CTA, даже несмотря на бОльшее количество полей для заполнения данных. В течение этого времени умелые контент-маркетологи активно развивали направление нативной рекламы. Именно там, чаще всего, встречается квиз.

Что такое квиз и зачем он в маркетинге?

Квиз (от англ. quiz) — это викторина, опрос, экзамен. В нативной рекламе квиз — это в большинстве случаев тест. Он посвящен какой-то определенной тематике, которая может быть интересна читателю материала. Самый банальный и популярный пример квиза — стандартный онлайн-тест на тему вроде “Из какого ты факультета Хогвартса?”.

Изначально такие тесты носили исключительно развлекательный характер, только потом их стали использовать в качестве нативного рекламного контента. Суть простая — люди любят проходить тесты, ведь они:

а) представляют собой своеобразную игру;
б) дают вам информацию о вас самих.

Квиз хорош тем, что позитивно влияет на вовлеченность посетителя, поэтому грамотные контентщики и просекли, что можно использовать квиз для маркетинговых целей. Как? Условно: скоро в кино выходит очередной фильм про Хогвартс, волшебные палочки и т.д., и киносеть “Киноплюс” понимает, что можно пропиариться на этой теме. На каком-нибудь популярном информационно-развлекательном портале читателям предлагается тест на проверку их знаний о вселенной Роулинг. На данном этапе прямого рекламного воздействия нет. И целевого действия нет — вы действительно получите информацию о том, насколько хороши ваши познания. Это в чистом виде нативный вовлекающий формат.

Как это использовать для привлечения лидов?

Продолжим на примере Хогвартса. “Киноплюс” на своей промо-странице подготовила тест на определение вашего факультета в Хогвартсе. Это уже другой этап: вы не получаете просто информацию — вы выбираете близкие себе варианты, по сути тест о вас, а не о каких-то фактах. Главное, что после прохождения теста вам предлагают оставить почту на получение итога теста и скидку 15% на посещение вторых “Фантастических тварей”. Для этого вам всего лишь нужно оставить свою почту и получить скидочный промокод на почтовый ящик.

Кроме того, узнав, что волшебная шляпа определила вас в Пуффендуй (хотя вы как минимум рассчитывали на Когтевран), вы захотите рассказать об этом своим друзьям, пришлете тест им и поделитесь своим результатом в соц.сетях. Тем самым достигается вирусный эффект.

Рис.1. То чувство, когда ты из Пуффендуя

Таким образом, квиз — это тоже интерактивная форма заявки, с помощью которой можно органично “прогревать” посетителя, получать данные о его предпочтениях и его контактную информацию.  

Как правильно сделать квиз? 8 обязательных правил.

С информационным форматом все проще: тест на IQ, тест на темперамент и тест на совместимость состоит из большого количества сложных вопросов, на которые читатель готов потратить время. В случае с лид-магнитом так делать нельзя, т.к. посетитель находится на другом этапе принятия решения (вспоминаем лестницу Бена Ханта). Это только одно из правил. Рассмотрим основные:

1) Объем. Не больше 7-9 вопросов в тесте, как раз из-за вышеописанных обстоятельств.

2) Аудитория. Нет смысла предлагать любителям классического кино пройти тест о факультетах Хогвартса. Квиз должен как можно точнее попадать в потребности и боли сегментированной целевой аудитории. В этом плане очень важен призыв к действию:

Рис.2. Интересное сочетание заголовка, подзаголовка и легкого следующего шага с точным количеством вопросов и временем прохождения теста

3) Правильные вопросы. Вопрос не должен заставлять читателя думать 5 минут. Он должен быть легким, понятным, достаточно коротким. Не помешает эмоциональный фон (юмор или что-то трогательное). Желательно делать вопросы закрытыми.

4) Всего один вариант ответа. Вы и сами проходили тесты, несколько вариантов всегда выбрать сложнее.

5) Визуальный ряд. Если в тесте можно органично использовать фоновые изображения или сопровождать варианты картинками / символами — это улучшает восприятие информации.

6) Последовательность. Вопросы должны задаваться по продуманной структуре. Это своего рода сценарий, аккуратно подводящий к вашему продукту как методу решения проблемы клиента.

7) Ненавязчивость. Самое сложное в любом нативном формате. Посетитель не должен почувствовать, что ему нагло впаривают товар или услугу. Для него тест должен быть, прежде всего, интересным контентом.

Рис.3. “Медуза” — одни из лучших “нативщиков” в отечественном контент-маркетинге

8) Вирусный эффект. Если тест и его результат будут репостить — вы получить вовлеченность и, возможно, новый целевой трафик, за который даже не придется платить.

Немного о техническом аспекте

Квиз можно сделать вручную, встроив в код страницы. Здесь же важно правильно настроить аналитику, чтобы отслеживать каждое касание. Например, будет очень полезно знать, сколько посетителей дошли до конца теста, сколько из них уходит на первом вопросе и т.д.

Также можно воспользоваться готовым решением. Сейчас есть несколько платформ-конструкторов квизов с целостной аналитикой и интеграцией с другими системами.  

Вывод

Интерактивные заявки рулят. Людям тяжело поверить в 3 слова на кнопке в обмен за их контактные данные. Особенно когда они логически не состыковываются (например, “Получить КП” в обмен на номер телефона). Когда же вы предлагаете человеку действительно легкий шаг и полезную интересную информацию на основе его же информации — это уже гораздо правдоподобнее. Даже если нужно нажать на кнопку больше одного раза.

Заказать landing page!

Читайте наш блог, развивайте свои навыки и подписывайтесь на наш монстрограмм!

Не нашли интересующую вас статью про Landing Page? Тогда присылайте идею для статьи на почту content@cmteam.ru и мы напишем её!