Практическое руководство: увеличиваем продажи на 15% без увеличения рекламного бюджета

Сегодня я покажу нетривиальную технику перераспределения бюджета на основе отчета по ассоциированным конверсиям. Особенно хорошо этот метод показывает себя при работе с интернет магазинами и услугами с длинным циклом принятия решения о покупке (франшизы, обучение зарубежом и т.п.). Чтобы этот метод сработал, вам понадобится:

• правильно настроенный счетчик Google Analytics;
• корректно посчитанная ценность цели;
• хотя бы 3-4 недели непрерывного сбора данных различных рекламных каналов.

Сколько времени проходит до покупки?

(1) Представьте, что вы хотите купить домой стиральную машину.  Вы заходите в поисковую систему, и набираете "стиральная машина отзывы" или "сравнить стиральную машину". Вы видите в органической выдаче несколько сайтов-обзоров (в т.ч. сайт, на котором купите товар) и узнаете, какие модели стиральных машин есть в продаже, их сильные и слабые стороны. Потом, скорее всего, обсуждаете полученную информацию с подругой / женой / мамой. (2) Теперь вы определились, что хотите купиить стиральную машину Samsung. Вы набираете в Яндексе "купить стиральную машину Samsung", нажимаете на 10 объявлений Яндекс.Директ и сравниваете интенет-магазины:

• какие модели есть в наличии;
• стоимость модели;
• условия доставки (стоимость и сроки);
• гарантии;
• бонусы при покупке.

У вас появляется некоторая картинка ситуации на рынке. Вы уже знаете какую модель вы хотите приобрести и за какую цену. (3) И тут, находясь в социальной сети, вы видете объявление: ваша модель стиральной машины со скидкой 15% при покупке сегодня. Магазин вам знаком. С большой долей вероятности, вы сделаете заказ.

Сравнение маркетинговых каналов

С точки зрения аналитики, произошло следующее:

1. при помощи SEO мы совершили первое касание с клиентом (конверсия по первому взаимодействию).
2. Яндекс.Директ рассказал о ценах и моделях (ассоциированная конверсия).
3. Ретаргетинг Вконтакте дал продажу (конверсия по последнему взаимодействию)

В стандартных отчетах по аналитике, вы увидите переходы с SEO и Яндекс.Директа, а продажа будет преписана ретаргетингу. А теперь задайте себе следующие вопросы:

• купил бы пользователь у вас, если бы на всех трех шагах ваш сайт не попался ему на глаза (охват рекламы);
• будет ли также эффективен ретаргетинг, если отключить Яндекс.Директ, с которого формально нет продаж;
• сколько нужно платить за клики в Яндекс.Директ, если они не приносят прямых продаж.

На самом деле, это частая ситуация, когда специалисты по рекламе бездумно выключают ключевые слова и целые каналы рекламы, не разобравшись, какое место они занимают в цикле продаж. Формально, все каналы можно поделить на 2 типа.

Конверсионные каналы

• Каналы первого взаимодействия (привлечения внимания).
• Каналы последнего взаимодействия (получения заявки).

Примеры: контекстная реклама, таргетированная реклама.

Вспомогательные каналы

• Каналы удержания интереса

Примеры: баннерная реклама, сообщества в социальных сетях. В зависимости от бизнеса, каналы могут переходить из Вспомогательных в Конверсионные и наоборот.

Типы конверсий

• Первое взаимодействие
• Ассоциированные конверсии
• Последнее взаимодействие

Для оценки доходности канала применяются различные модели атрибуции. По умолчанию, в Google Analitycs есть 7 моделей атрибуции, я сравню основные. Каждая модель по-разному определяет, как вы распределяете доход от достижения цели. Самой эффективной, на мой взгляд, моделью являются "Временный спад" и "Атрибуция на основе позиции". Временный спад - ценность конверсии возрастает тем больше, чем ближе клиент к покупке. На основе позиции - максимальная ценность приписывается первому и последнему каналу в цепочке взаимодействий. Для простоты расчета рекламного бюджета, возьмем модель "На основе позиции".

Расчет бюджета на основе анализа многоканальных последовательностей

Настало время пременить полученные знания на практике. По умолчанию Google Analytics использует модель "Последнее взаимодействие" и всю ценность конверсии относит к последнему клику. Как выяснилось из примеров, это не совсем корректно, потому что в привлечении клиента участвуют несколько каналов. Нам необходимо:

1. Определить текущий бюджет по каналам.
2. Выделить конверсионные и вспомогательные каналы.
3. Определить доходность каналов на основе модели «На основе позиции».
4. Перераспределить бюджет с учетом этих данных.

Шаг 1. Определяем бюджет Поскольку, в самом начале мы не понимаем, какой доход нам принесет тот или иной канал, логично предположить, что все каналы имеют равную ценность и бюджет должен быть распределен равномерно. Допустим, у нас есть 3 канала привлечения клиентов: Email рассылка, SEO и группа в социальных сетях. Шаг 2. Оценка рекламных каналов Теперь определим конверсионные и вспомогательные каналы. Для этого откройте Google Analitycs и перейдите в отчет Конверсии --> Многоканальные последовательности --> Ассоциированные конверсии. Основной параметр переключите на Источник / Канал (выделено красным на скриншоте). Теперь обратите внимание на самый правый столбец. Чем больше число вы видете (отношение конверсий по первому и последнему клику), тем более вероятно, что канал является вспомогательным. Шаг 3. Определение доходности каналов Перейдите в отчет Конверсии --> Атрибуции --> Инструмент сравнения моделей. Основной параметр: источник / канал. Модели атрибуции: По последнему клику / На основе позиции. Отображение: Конверсии и их ценность, изменение ценности конверсии. Теперь вы выдитете (3 и 4 столбец) какой доход вам приносит каждый канал и насколько он отличается от данных, которые отображаются по-умолчанию (столбец 5). Теперь очевидно, что 64% в рамках бюджета приходят с СЕО трафика, а группа в соц сетях имеет сугубо вспомогательный характер. Да и доходность отличается на порядок. Шаг 4. Перераспределяем бюджет

Это только начало

Теперь вы можете оценить не только рекламные каналы, но и кампании, объявления и, даже, ключевые слова. Для этого в "основном параметре" кликните на "другое" и выберити нужный показатель.

Выводы

1. Рекламные каналы бывают 2 типов: конверсионные и вспомогательные.
2. Самая эффективная модель атрибуции – На основе позиции.
3. Сравните доходность каналов на основе позиции.
4. Перераспределите бюджет на основе этих данных. Число заказов возрастет на 10-15%.

Важно! Этот метод сработает только при правильном расчете ценности цели.