25.07.2021 
Сложность: средняя 
12 мин.
3 120 
Мы обсуждаем обновлённую ленту новостей Facebook* и способы адаптации к ней вашего контента. Если вы не Марк Цукерберг, изменения алгоритма Facebook* иногда могут показаться загадкой.
На самом деле мало что вызывало у SMM-маркетологов больше головной боли и холодного пота, чем слова «изменение алгоритма». А в последние годы изменений стало много.
Возможно, вы помните, что в 2018 году компания Facebook* внесла существенные изменения в алгоритм. Самым важным было то, какой приоритет присваивается постам и как они упорядочиваются в ленте новостей. В январе 2018 года Марк Цукерберг объявил, что пользователи должны «больше видеть новостей от друзей, семьи и групп» и меньше ー от «компаний и СМИ».
Непрекращающаяся борьба с необъективными и недостоверными новостями также привела к обновлению алгоритмов, понижающему позиции «контента на грани дозволенного», который является сенсационным, провокационным или практически нарушает политику Facebook* в отношении контента.
Многие из этих обновлений алгоритмов привели к заметному снижению органического охвата и вовлечённости, что по понятным причинам вызвало некоторый переполох в сообществе маркетологов.
Итак, к каким изменениям маркетологам придётся адаптироваться в этом году и как именно работает алгоритм? В falcon.io мы провели исследование. Вот краткое изложение изменений в алгоритме и семь ключевых советов по работе с текущей лентой новостей, чтобы ваш органический охват не упал.
Падение органического охвата
Источник: GIPHY
Посмотрим правде в глаза: органический охват в Facebook* находится на рекордно низком уровне.
Изменения в алгоритме могут объяснить некоторые спады, но большая часть связана просто с усилением конкуренции на платформе. Ещё в 2014 году органический охват страниц компаний уже снизился до 6% (и составлял всего 2% для брендов с более чем 500 000 подписчиков).
С января по июнь 2017 года среднее количество взаимодействий с брендированным контентом в Facebook* упало более чем на 20%. Другое исследование, проведённое в 2019 году, показало, что органический охват составляет всего около 6,4% от общего числа лайков страницы.
Пока в 2019 году органический охват по-прежнему продолжал снижаться, цены на рекламу в Facebook* выросли, а платный охват в Facebook* остался жизнеспособным вариантом с высокой рентабельностью инвестиций для SMM-маркетологов.
Общая тенденция, которую мы наблюдаем в маркетинге в социальных сетях, ー это ускоряющийся переход от органических к платным кампаниям.
Что случилось с лентой новостей?
Как упоминалось ранее, значительные изменения в алгоритме ленты новостей произошли в 2018 году, когда в Facebook* решили увеличить количество показов публикаций от друзей и родственников и «постов, которые вызывают дискуссии и значимое взаимодействие между людьми».
Мы знаем, о чём вы думаете.
Что считается «значимым взаимодействием»? Хотя Facebook* не рассказывала о каких-либо общедоступных показателях, позволяющих маркетологам их измерить, команда маркетинговых партнёров компании привела несколько примеров в обновлённом разделе часто задаваемых вопросов.
Вот список взаимодействий, которые обновлённый алгоритм ленты новостей отметил бы как значимые:
- Несколько человек отвечают на комментарии друг друга к просмотренному ими видео или статье, которую они прочитали в ленте новостей.
- Администратор страницы отвечает на комментарий человека к посту на этой странице.
- Люди комментируют живое видео на странице или взаимодействуют с ним.
- Люди отвечают на сообщения страницы, опубликованные через Messenger.
- Любые взаимодействия людей с публикацией, которую репостнул пользователь.
Поначалу это обновление фактически привело к увеличению количества постов, посвящённых спорным темам. Это помогало привлечь внимание и получить приоритет в ленте новостей. В более позднем обновлении эта проблема была устранена за счёт улучшения способности искусственного интеллекта удалять контент, нарушающий политику Facebook*, и понижать показы сенсационного, вводящего в заблуждение или спорного контента.
Итак, чтобы ваши посты не теряли вовлечённость, делайте их интересными, но в рамках дозволенного. Звучит как Уловка-22, не так ли?
Однако всё не так плохо, как кажется. Если вы сможете максимизировать количество «значимых взаимодействий» с вашим контентом, вы, вероятно, всё равно увидите некоторые результаты в органическом охвате.
Давайте посмотрим на некоторые из старых и недавних обновлений алгоритма Facebook* и на то, как работает новостная лента, которая в 2021 году каждый день показывает нужный контент 2,8 миллиарда с лишним пользователей.
Хронология изменений алгоритма Facebook*
2019 год: ранжирование видео
Чтобы показывать людям более подходящий контент, серия обновлений алгоритма изменила ранжирование видео в новостной ленте, Facebook* Watch и рекомендуемых видеороликах. Ключевыми факторами, влияющими на рейтинг, являются лояльность и намерение поиска, а это означает, что видео, которые люди ищут и к которым возвращаются, будут иметь больший приоритет.
Представляем опросы
Одним из самых масштабных обновлений 2019 года стало введение в ленту новостей опросов, позволяющих пользователям указывать, какой контент они хотели бы видеть больше.
Опросы показали, насколько пользователи были заинтересованы в просмотре определённого контента или были рады видеть посты групп, к которым они присоединились. Алгоритм использовал эту информацию, чтобы предсказать, какой тип контента и страниц заинтересует пользователе й. И хотя мы не знаем точно, как Facebook* предсказывает это, вот некоторые подтверждённые факторы: как долго пользователь подписан на страницу или группу, как часто он взаимодействует с контентом, насколько активно публикуется контент.
Новое отображение комментариев
В июне 2019 года в разделе комментариев также были внедрены персонализированные возможности. В обновлении изменился способ отображения комментариев на общедоступных страницах и страницах людей с большим количеством подписчиков. Первыми отныне отображались комментарии, которые имели много реакций или реакций из оригинального поста. Кроме того, Facebook* использовал опросы и сигналы, например, особые уловки, чтобы вызвать реакцию и определить, какие комментарии показать первыми.
Распознавание спамного и неоднозначного контента
В том же месяце Facebook* выпустил ещё одно обновление алгоритма, улучшив его способность распознавать и понижать рейтинг постов с преувеличенными и вводящими в заблуждение заявлениями о здоровье, а также постов, в которых продаются продукты, рекламируемые как «чудодейственные лекарства».
2020 год: персонализированная реклама
Давайте начистоту: всех нас преследовала реклама в социальных сетях, основанная на том, что находится в нашей корзине Amazon!
2020 год был всецело посвящён персонализированной рекламе.
В Facebook* пользователям хотели предложить интересный персонализированный контент. Так, в зависимости от постов, которым вы поставили лайк, и страниц, на которые вы подписаны, Facebook* использовала информацию, чтобы настроить вашу ленту новостей, в том числе рекламных объявлений, которые вы видите.
Чтобы показывать подходящий контент, Facebook* также дала компаниям возможность делиться информацией о действиях, которые пользователи совершают на их сайтах и в приложениях.
Чтобы иметь чёткое представление о том, как работают приложения, и дать пользователям возможность управлять тем, что они увидят, Facebook* в последние годы выпустила множество инструментов, которые показывают людям, как используется их информация, и способы разумного управления ею.
Например, подсказки «Почему я вижу это объявление» позволяют увидеть причины, почему вы видите определённое объявление и указывают, какие действия можно предпринять, чтобы персонализировать рекламу.
Дополнительные инструменты «Управление действиями» и «Проверка конфиденциальности», позволяют легко настроить работу с Facebook* в зависимости от того, что вам подходит.
Что ж, ребята. Примерно так обстояли дела с алгоритмом в 2020 году. Нравится вам это или нет, но персонализация до сих пор играет значительную роль в том, что вы видите и как взаимодействуете с Facebook*.
Если бы не персонализация, ваша лента новостей предпочла бы подать вам английский трюфель Рэйчел из сериала «Друзья» ー безвкусный десерт из случайных ингредиентов.
Итак, давайте посмотрим, как персонализация продолжит играть важную роль в 2021 году и позже.
2021 год: поприветствуем машинное обучение
Поехали. Непросто удовлетворить интересы 2,8 миллиарда человек каждый день, не переполняя их ленту новостей контентом, который они не считают актуальным или интересным.
Итак, как Facebook* решает эту огромную задачу изо дня в день?
Подключается машинное обучение (ML).
Facebook* опубликовала полную информацию о том, как машинное обучение помогает алгоритму ранжирования ленты новостей. Вот сокращённая версия:
- Facebook* проводит инвентаризацию всех возможных постов, доступных в сети пользователя, чтобы предсказать, какой тип контента люди хотели бы видеть в своих лентах.
- Затем на основе сигналов, которые даёт пользователь (лайки, репосты, комментарии, теги и т. д.), система количественно оценивает каждый из этих постов, чтобы предсказать, насколько ценными для пользователя оказались эти посты.
- Посты, которые с наименьшей вероятностью заинтересуют пользователя, отбрасываются на основе его прошлого поведения. Это посты, которые бы не понравились пользователю или которые он хотел бы видеть реже, поскольку они содержат дезинформацию или кликбейт.
- После сужения выборки подходящих постов с окончательной оценкой система ранжирует те, с которыми пользователь мог бы взаимодействовать чаще, чем с другими.
- И, наконец, наступает идеальный момент для показа наиболее подходящего контента, как можно более разнообразного и из множества источников.
Теперь повторите этот процесс для оставшихся 2,8 миллиарда с лишним человек, и вот вам ответ на вопрос, как Facebook* персонализирует вашу новостную ленту.
Что означают эти изменения для маркетологов?
Это правда, что в некоторой степени люди будут видеть больше контента от своих друзей и семьи и меньше ー от компаний и общедоступных страниц. Но вот и хорошие новости: они также будут видеть контент страниц и групп, которые им небезразличны.
В дальнейшем маркетологам придётся отказаться от непродуманной тактики, которая могла работать раньше (кликбейт-заголовки, завлекающие посты и т. д.), и сосредоточиться на создании уникального ценного контента, который находит отклик у целевой аудитории.
Подводя итог: бренды, издатели и медиакомпании ー все в одной лодке. Органический охват страниц будет продолжать снижаться, но есть способы построить стабильное присутствие бренда на Facebook*.
Вот семь советов для компаний, как справиться с изменениями алгоритма Facebook*:
1. Включите сильные эмоции
Подумайте о контенте, который вас по-настоящему заставляет заинтересоваться. Он вас развлекает, вдохновляет или удивляет? Учитывая всю дополнительную важность, которая придаётся взаимодействиям и комментариям, вам действительно нужно будет стимулировать ваших подписчиков выражать мнение и чувства.
Как сообщает Facebook* в разделе часто задаваемых вопросов для партнёров по маркетингу, несколько человек, отвечающих на комментарии друг друга к статье или видео, являются ярким примером «значимого взаимодействия». Если вы можете публиковать контент, который заставляет людей ввязаться в дискуссию или спорить в комментариях, у вас не только будет отличная статистика вовлечённости, но вы также получите приоритет в обновлённой ленте новостей.
Однако на каких эмоциях нужно сосредоточиться, чтобы побудить подписчиков к содержательным обсуждениям? Это исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало, что в вирусном контенте в социальных сетях чрезвычайно распространены шесть эмоций:
- Восхищение
- Изумление
- Удивление
- Любопытство
- Интерес
- Неопределённость
Если вы сосредоточите обычные посты на стимулировании хотя бы одной из этих шести эмоций, вы, вероятно, заметите рост количества репостов и комментариев. Ваш бренд по-прежнему может иметь приоритет в новой ленте новостей Facebook*, если вы делитесь контентом, который поражает вашу аудиторию и заставляет её обсуждать пост ー просто избегайте спорных тем, заголовков-кликбейтов и уловок к вовлечению.
2. Не прибегайте к уловкам для вовлечения
В связи с изменениями в алгоритме Facebook* у вас может возникнуть соблазн сделать всё возможное, чтобы повысить вовлечённость и сохранить приоритет контента вашей страницы. Однако если вы зайдёте слишком далеко, то в итоге наживёте проблемы.
Как упоминалось ранее, алгоритм Facebook* способен бороться с уловками к вовлечению. Вкратце ー это снижение рейтинга постов в новостной ленте, которые, как считается, манипулируют пользователями, заставляя взаимодействовать с ними.
Как Facebook* определяет, что в посте есть уловка для вовлечения? В своём посте с объяснением компания описала такой пост как «спам-посты в Facebook*, которые побуждают [пользователей] к взаимодействию с помощью лайков, репостов, комментариев и других действий». Она привела пример страницы, подсказывающей подписчикам «СТАВЬ ЛАЙК, если ты овен!», «отметь друга, который…» или «лайк для Х, сердечко для Х и т. д.».
Чтобы объяснить дальше, вот пять типов уловок для вовлечения, за которые Facebook* будет понижать рейтинг ваших публикаций:
- «Уловка голосования» просит подписчиков «проголосовать» за один из нескольких вариантов, реагируя на пост или комментируя его определённым образом.
- «Уловка реагирования» побуждает пользователей дать определённую реакцию на пост.
- «Уловка для того, чтобы побудить поделиться» предлагает скрытую ценность для пользователей, которые поделятся постом.
- «Уловка тегов» призывает пользователей отмечать друзей с характеристиками, указанными в посте.
- «Уловка для комментариев» заставляет пользователей откликаться в комментариях определённым словом или фразой.
По сути, вы не можете перехитрить систему, умоляя своих подписчиков поделиться постом, отмечать друзей и выпрашивая лайки. Единственный способ сохранить органический охват ー создавать действительно интересный, провоцирующий обсуждение контент или делиться им.
Хотя вам и следует избегать каких-либо уловок для вовлечения, вам необходимо взаимодействовать с аудиторией и вовремя отвечать на каждый комментарий к публикации. Это будет сигналом для Facebook*, что вы участвуете в построении значимых отношений со своей аудиторией и, таким образом, улучшаете результативность своей страницы.
3. Публикуйте цитаты в заголовках
Как и включение мнений и эмоций в ваши посты (и особенно в заголовки), публикация цитат практически гарантированно увеличит вовлечённость и значимое взаимодействие с вашим контентом.
Это касается всех цитат. Это могут быть известные цитаты исторических деятелей или просто цитаты из интервью или статьи, которой вы делитесь. Важно только то, что цитата разжигает интригу и даёт вашим подписчикам повод подискутировать.
Попробуйте это в качестве сплит-теста в следующий раз, когда будете размещать рекламу на Facebook*. Используйте одно объявление со стандартным заголовком, а другое ー с броской цитатой из контента. Сравните показатели вовлечённости по обоим объявлениям. Мы думаем, что результаты будут говорить сами за себя.
Одна из наиболее эффективных комбинаций для стимулирования значимых взаимодействий ー это опубликовать видео и ключевую цитату из него вынести в заголовок или описание. Таким образом вы подпитываете любопытство аудитории цитатой, а затем привлекаете её внимание интересным видеоконтентом.
И, говоря о видео, это может быть лучшим вариантом для сохранения органического охвата.
4. Публикуйте прежде всего видео
Видео ー король социальных сетей. Алгоритмы ленты новостей Facebook* также отдают приоритет видео, что, по сути, даёт вашему видеоконтенту бесплатный доступ к лентам подписчиков. И этот эффект усиливается тем фактом, что видео занимают много места на экранах пользователей.
С точки зрения поведения, если люди видят движение, они, как правило, прекращают прокрутку экрана, чтобы понять, что двигается. Учитывайте это. Даже гифки или видео длиной всего несколько секунд могут привлечь внимание.
Если у вашей компании нет времени или ресурсов для создания высококачественных рекламных видеокампаний, использование простого анимированного контента может помочь вам сохранить рейтинг публикаций.
Тем не менее живые видео ー это лучшее средство для привлечения внимания, особенно во времена пандемии, которую мы переживаем. Они позволяют людям общаться друг с другом, а также со своими любимыми брендами.
5. Сохраняйте спокойствие и продолжайте рекламировать
Многие маркетологи забывают одно простое правило: вы не можете построить бизнес только за счёт органического охвата. Имея это в виду, нет причин терять хладнокровие, даже если последнее изменение алгоритма Facebook* приведёт к снижению органического охвата вашей страницы.
Вы почти всегда будете видеть положительную рентабельность инвестиций от рекламы в Facebook*.
Реклама в Facebook* имеет более высокую рентабельность инвестиций и более низкие цены, чем реклама на телевидении, Snapchat, YouTube и множестве других сервисов.
Даже для малого бизнеса всё ещё можно увидеть положительную рентабельность инвестиций от продуманной рекламной кампании в Facebook*.
Кроме того, важный факт ー реклама в Facebook* масштабируема. А органический охват ー нет. Поэтому вам, возможно, придётся переосмыслить, для чего именно вы используете органический охват.
Органические посты не предназначены для охвата огромных масс потенциальных клиентов или распространения послания вашего бренда повсюду. Скорее они предназначены для налаживания более глубоких отношений с людьми, которые уже знают и любят вашу компанию, и обеспечения прямого канала связи между вами и вашими подписчиками.
На более прагматичном уровне они также являются разумной тактикой тестирования контента, прежде чем тратить на него деньги.
Между тем платная реклама в Facebook* может точно нацеливаться на ваших идеальных потенциальных клиентов в большом количестве. Вы можете масштабироваться практически до бесконечности, пока получаете положительную рентабельность инвестиций и охватываете экспоненциально более широкую аудиторию без какого-либо вмешательства со стороны системы ранжирования ленты новостей.
Если вы хотите получить значительный охват на Facebook* в 2021 году, похоже, что платные публикации ー лучший выбор.
6. Создавайте аутентичный контент в историях
Исчезающий контент, такой как истории, стремительно набирает обороты в социальных сетях: Instagram*, Facebook*, WhatsApp, LinkedIn и даже Twitter. 86,6% пользователей теперь публикуют истории в Instagram*, а 70% просматривают их ежедневно. Этот тип контента никуда не денется, так почему бы не извлечь из него максимум пользы для своей компании?
Истории позволяют создавать аутентичный и увлекательный контент. Всё, что вам нужно, ー это актуальная идея, чтобы привлечь внимание аудитории. Хорошая новость заключается в том, что вы можете создавать истории на ходу без значительных вложений в производство видео.
Исчезающий контент не является частью ленты новостей Facebook*, но он улучшает результаты вашей страницы и даёт отличную рекламу вашей компании.
7. Используйте суперсилы своей команды в соцсетях
Facebook* пытается активировать человеческое общение и связи в социальных сетях. В конце концов, за этим мы пришли в Facebook*, верно? В ленте новостей социальная сеть отдаёт предпочтение постам ваших друзей, а не компаний. Тогда почему бы не активировать суперсилы ваших сотрудников в Facebook*?
Посты с упоминанием компании получают в среднем на 561% больше охвата, когда ими делятся сотрудники, а не страница бренда. Ваша команда также может помочь распространить пост в Facebook*, комментируя публикации.
У нас получилось!
В конце концов, изменение алгоритма ー это долгосрочная инвестиция. Пользователи Facebook* теперь видят улучшенную ленту новостей, в которой приоритет отдаётся в первую очередь тому контенту, который привёл их на платформу. Это окупится за счёт увеличения удовлетворённости пользователей.
И хотя обновления могут оказаться небольшим препятствием для компаний, которые сильно зависят от органического охвата, есть много способов соответствующим образом адаптировать свою контент-стратегию. Вы можете больше сосредоточиться на рекламе в Facebook*, приспособить органический контент к новой системе ранжирования или в идеале, сделать и то и другое.
Автор Максвелл Голлин, оригинал публикации. Перевела Татьяна Пушкина, специально для ConvetMonster.
Комментарии
Благодарю за статью!