Краткий гид по e-mail рассылкам: как правильно работать с базой подписчиков

Сегодня я расскажу о 5 основных видах e-mail рассылок, которые ежедневно используют в маркетинге десятки тысяч компаний. Уверен, этот материал поможет выбрать тот вид маркетинга, который принесет максимальную пользу вашему бизнесу.

На первый взгляд может показаться, что все письма, которые приходят к нам в папку «Входящие», не особо отличаются друг от друга. Однако, существует как минимум 5  видов писем, которые выполняют совершенно разные функции. Каждый из них хорош по-своему.

Продающие (лончевые) письма

Это самый популярный вид писем, который попадает в наш почтовый ящик.

Основная задача такого письма: привлечь интерес к определенному продукту или услуге и перевести пользователя на следующий уровень воронки продаж. Стимулировать пользователя к покупке, путем прогревания, повышения лояльности к бренду.

Конечная цель всех нижеперечисленных писем в прогревании и стимулировании пользователей к покупке. С помощью одних рассылок мы прямо призываем что-то купить у нас, а с помощью других сначала пытаемся выстроить доверительные отношения, но итог везде будет один.

Как правило, оно содержит:

• Оффер;
• Описание продукта;
• Картинку продукта;
• Акция
• Ссылку на страницу продукта;
• Контакты для связи;
• Счетчик или таймер отсчета акции;
• Промокод.

Такие рассылки часто делаются по «холодной» базе (например, по контактам, собранным из открытых баз данных, вроде 2gis.ru) в виде коммерческого предложения или по определенному сегменту подписчиков, потенциально заинтересованных в этом продукте (услуге). Например из базы текущих клиентов или тех, кто хотел купить ранее, но отменил заказ.

Самый главный показатель таких рассылок — это количество переходов на сайт или количество звонков Чем больше кликов вы получите, тем больше будет заказов. Важно проставлять utm-метки в письмах для отслеживания этих обращений.

Цели могут быть самые разные:

• Продажа продукта;
• Специальное предложение для узкой базы (закрытая распродажа);
• Регистрация на мероприятие;
• Анонс;
• Обновление;
• Промо-рассылка;
• Запрос расширенного коммерческого предложения.

Для интернет-магазинов письмо представляет собой классическую посадочную страницу или страницу каталога. Структура продающих писем очень похожа на landing page.

Рис 1. Продающее письмо от Lamoda. Основная задача — получить клик на сайт.

Рис. 2. Классический спам: картинка + ссылка. Обратите внимание, что ссылка ставится над картинкой на тот случай, если показ изображений заблокирован.

Для продажи услуг чаще всего используют текстовые послания, составленные по формуле: ББНР (Боль — Больше Боли — Надежда — Решение).

Самое главное правило, которое вы должны запомнить: чем больше ценности в письме, тем больше вероятность, что потенциальный клиент перейдет на ваш сайт.

Сейчас лучше делать упор на визуал, чем на сложно читаемый текст. Главное должно быть выделено. Лучше разбивать текст на смысловые группы, абзацы и рядом с важными акцентами ставить иконку или картинку. Так пользователь не потеряет информацию и сразу поймет ценность. 

Транзакционные рассылки

Второй по популярности вид рассылок.

Как правило, это автоматические письма, которые отсылают вам для совершения какого-либо действия:

• Подтверждения регистрации;
• Напоминание о выставленном счете или покинутой корзине;
• Результаты модерации;
• Поздравление;
• Получение бонуса;
• Запрос отзыва;
• Реанимационные письма;
• Брошенная корзина;
• Сегментационные письма по интересам и тегам клиента;
• Информация о новых событиях (сообщениях, новостях, комментариях).

В таких рассылках главная задача — это призвать пользователя совершить только одно действие. Это действие должно быть максимально простое и очевидное.

Работа с транзакционными рассылками существенно увеличивает выручку и вовлечение пользователя на сайте.

Обязательны к использованию.

Рис 3. tickets.ru Напоминает о бронировании.

Контентные новостные рассылки

Их еще называют Брендовыми письмами. Они выстраивают доверительные отношения с пользователем, давая полезную информацию. Одна из самых популярных задач e-mail маркетинга — это создание доверия к вам и вашему продукту. Чем выше концентрация полезного контента в таком письме, тем большим доверием к вам проникается пользователь.

Так что продавайте экспертность!) Она влияет на увеличение ваших продаж.

Помимо подборки контента, такие рассылки могут содержать:

• Рекламу;
• Опросы;
• Приглашения на мероприятия;
• Косвенную продажу услуг.

Только не перебарщивайте с размером письма: как правило, чем длиннее письмо, тем меньше кликов вы получите на сайт. Максимально допустимое количество экранов в письме — 6.

Еще интересная задача, которую решают подобные рассылки — это сегментация базы подписчиков по интересам. Нет смысла слать пользователям все подряд, гораздо перспективнее выделять группы и отправлять им индивидуальные предложения.

Проще всего это делается при помощи автоматической отправки письма по клику на определенную ссылку. На этом основан принцип триггерных рассылок (см. ниже).

Рис 4. Новостная рассылка от HH.ru

Рис 5. Новостная рассылка от Convert Monster. Основная задача - перевести пользователя на сайт.

Автоматическая цепочка писем

Автоматизированная емейл-кампания позволяет по настроенному времени, дате, событию и сегменту отправлять письма. 

Автоцепочки помогают:

• Планировать письма;
• Настраивать сегменты рассылки;
• Управлять триггерами писем;
• Создавать цепочки писем. 

Все это легко можно настроить в почтовых сервисах. Условия и параметры будут зависеть от статистики поведения пользователей.

Автоцепочка - последовательная e-mail рассылка, которая запускается в ответ на определенное действие пользователя, например, после обмена e-mail адреса на полезный контент.

После подписки пользователю последовательно отправляется серия писем, каждое из которых имеет определенную цель. Если сравнивать цепочку с посадочной страницей, то, в отличие от Landing Page, цикл продаж разделен на несколько последовательных шагов.

Проще всего его описать при помощи формулы AIDA: Attention (Внимание), Interest (интерес), Desire (Желание), Action (Призыв к действию).

Пример классической цепочки:

Письмо 1. Attention (Внимание)

Отправляется сразу после подписки и содержит ценную информацию.

Письмо 2. Interest (интерес)

Брендовое письмо, которое содержит полезную информацию.

Задача: актуализировать внимание пользователя на вашем продукте, создать доверие.

Письмо 3 и 4. Desire (Желание)

Письмо, которое должно описать выгоды вашего продукта (например, при помощи ссылок на кейсы компании) и закрыть основные возражения клиента (отзывы экспертов и СМИ, сертификаты и т.п.)

В письме может быть обозначена стоимость услуг.

Письмо 5. Action (Призыв к действию)

Классическое продающее письмо с ограниченной по времени акцией.

Письмо 6. Last Call (Закрытие окна продаж)

Письмо, которое отправляет за час до окончания акции.

Рис 6. Классический автоответчик состоит из серии писем, которые отправляются пользователю в определенный день.

Триггерная рассылка

Брошенная корзина

Письма с напоминанием о положенных товарах в корзину помогают возвращать до 50% пользователей в воронку продаж. Это автоматические письма, они отправляются по заданному в почтовом сервисе сценарию — триггеру. 

Реанимационные письма

Отправляются по сценарию тем, кто давно не открывает ваши письма. Помогают вернуть пользователя или почистить базу. Чтобы пользователь вернулся ему предлагают бонус или скидку. Также не редкость встретить анкеты с вопросами “как нам стать лучше?” - они узнают у пользователя моменты, которых не хватает в рассылке и повышают ее качество. 

Более сложный вид автоответчика, который содержит сценарий действий пользователя. Вы можете включать и выключать определенные цепочки писем в зависимости от интересов потенциального клиента. Современные сервисы позволяют фиксировать страницы сайта, которые посетил ваш потенциальный клиент и предлагать ему рассылки именно по этой теме.

В зависимости от действий (открыл или не открыл письмо, нажал или не нажал на ссылку), пользователь перемещается между группами автоответчиков, постепенно приближаясь к покупке вашего продукта.

Чаще всего такие автоответчики используются в сфере банковских услуг, туризме и в инфобизнесе.

Рис.7. Реактивационное письмо Unisender 

Выводы

1) Настройте транзакционные рассылки на сайте. Это поможет увеличить трафик и выручку.

2) Не стоит слать все подряд всем пользователям. Сегментируйте базу по интересам и отправляйте им письма с индивидуальными предложениями.

3) Не злоупотребляйте продающими рассылками. Поддерживайте баланс: на 3 контентных рассылки делайте 1 продающее письмо.

4) Используйте автоответчики. Вы сэкономите время и увеличите число клиентов.