Создание рекламных кампаний для сети стоматологических клиник

Друзья, всем привет!

В сегодняшнем выпуске полезной рассылки от Convert Monster хочу поговорить с вами про особенности создания рекламных кампаний в стоматологической тематике.

Для начала, придумаем некого клиента, на примере которого будем разбирать все нюансы.

Итак, допустим это сеть стоматологических клиник в которой:

• 5 филиалов по всей Москве
• предоставляются различные услуги для населения от чистки кариеса до установки брекет-системы.
• большой сайт с кучей информации

С чего следует начать работу?

Особенности посадочной страницы

Начнем конечно же с разработки посадочной страницы. Важно понимать, что работая с услугой, которая включает в себя много направлений, на старте рекламирования нужно выделить несколько  (например, самых маржинальных) и начать тест именно с них. В противном случае мы рискуем потратить много сил, денег и энергии в начале, а потом ещё больше всего ранее перечисленного при исправлении ошибок и внедрению новых гипотез.

Допустим, мы решили, что это будут самые популярные услуги стоматологии с высоким чеком, а именно:

• Общая стоматология (лечение кариеса и тд);
• Имплантация;
• Коронки;
• Брекет-системы.

Теперь надо подготовить предложение для пользователя на посадочной странице. К примеру, у клиента, как и у большинства стоматологий, сайт-динозавр с большим количеством страниц, сложным юзабилити, попытками настроить сео-трафик и все в таком духе.

Нам, для того чтобы не лезть в показатели качества сайта и сделать более удобное и понятное предложение для пользователя, легче перенести основные услуги (с которых решили начать рекламироваться) на одностраничник, он же landing page, он же лендос, он же просто посадочная страница.

+

Чтобы было совсем все просто, как для пользователя, так и для оператора, который в конечном итоге будет обрабатывать заявки, и для специалиста по трафику, который будет заниматься ведением и оптимизацией рекламных кампаний, можно сделать под каждую услугу (а у нас их для старта всего 4) уникальный первый экран. Чтобы при переходе по объявлению “Брекет-система под ключ от 70 000р.” пользователь попадал именно на посадочную с упоминанием про брекет-системы. Тем более все мы знаем, что в реальности релевантный первый экран увеличивает конверсию, это не для кого не секрет.

Далее, важно, чтобы посадочная страница содержала в себе информацию по стоимости, месте расположения offline точки и многое другое, на чем сейчас не хотелось бы останавливаться, тем более моя коллега Анастасия, в своей статье

 [КЕЙС] Лендинг для стоматологии это все подробно описала. P.S.

Нам еще будет важно наличие якорей на блоках, чтобы пройти модерацию для быстрых ссылок и направлять пользователя на релевантный раздел сайта.

Структура рекламных кампаний

Теперь приступаем к самому интересному (для меня), а именно к разработке стратегии рекламирования в платных каналах привлечения трафика (Яндекс.Директ и Гугл.Эдвордс).

Поможет нам:

• мозговой штурм
• анализ конкурентов
• Wordstat

Для начала важно понимать, что для каждой услуги стратегия будет разрабатываться отдельно. Они могут быть в чем-то схожи, но анализировать их будем уникально, потому что рискуем что-то упустить если будем применять единое шаблонное решение для всех направлений.

Начнем с общей стоматологии:

Какие запросы могут вводить пользователи, которые имеют проблему, решаемую нашей услугой?

Они могут:

В основном:

и все в таком духе...

Дополнительные гипотезы можно подсмотреть у конкурентов, прошерстить вордстат вдоль и поперек или поговорить с клиентом, который в своей тематике разбирается куда лучше нас.

Далее переходим к коронкам и задаем себе тот же самый вопрос “Как же могут искать нас клиенты в интернетах?”

Например,

Тут структура кампании будет похожа на предыдущую услугу, но далее группы запросов будут разниться.

3)Нас могут искать по запросам, связанным с материалом, из которого эта самая коронка может быть сделана.

Теперь попробуем накидать примерную структуру для направления “брекет-системы”

Очевидно, что структура запросов, будет аналогичная, как и в предыдущей тематике. Брекеты тоже ищут по гео запросам, брендам и горячим целевым.

Какие еще могут быть направления запросов именно по брекетам?

задаем себе все тот же вопрос “по каким еще ключевым словам могут искать услугу брекет-системы?”

1)Запросы - исправление проблемы

и т.д.

+

Брекеты бывают разные. С внешней и внутренней стороны зубов, снимающиеся пластины и т.д. все это тоже нужно учесть в структуре рекламных кампаний по данному направлению.

С имплантами ситуация обстоит аналогичным образом. Их тоже ищут по брендам, общим запросам, материалу, гео и врачу.

Можем ли мы найти что-то еще, что будет отличать эту группу от остальных?

Давайте попробуем!

1)Импланты часто ищут по стране производителю

Их так же кто-то называет имплантами, а кто-то имплантатами.

И тд.  Опять же нужно поговорить с клиентом. Возможно какие-то интересные направления можно будет выведать + вся информация есть в обычном вордстат.

И что, это все?

Не все!

Какие еще будут рекламные кампании в нашем аккаунте?

Очевидно, что помимо точечных запросов по конкретным услугам, пользователи также вводят общие запросы, в которых не совсем понятно, что именно желает найти потребитель (возможно он пока еще сам не знает)

Какие это могут быть запросы, если речь идет о стоматологии?

3) Общие гео запросы

• “стоматология авиамоторная”
• “стоматология коровинское шоссе”
• “стоматология САО”
• “стоматология Москва” - и различные сленговые написания.

Обратите внимание, что в примере собраны запросы по нескольким вариантам гео. По метро, по улице и по району и по городу. Многие забывают, что гео это не только метро или город.

Что еще важно помнить при рекламировании по подобным запросам?

Посадочная страница!

Очевидно, что мы понятия не имеет, какую услугу имеет в виду пользователь и не знаем что ему предложить, а значит мы ему предложим ВСЕ!

Это значит, что нам нужна еще одна посадочная страница, на которой будут описаны все наши основные услуги и остальные важные моменты в этой тематике.

Особенности написания текста объявления

Теперь, когда запросы собраны, спаршены, вычищены и поделены на рекламные кампании по смыслу, можно приступать к написанию объявления.

Какие же будут особенности при составлении креативов для подобной тематики?

Нам поможет:

1)Наша посадочная страница. 

Важно понимать, что вы будете показываться в платной выдаче с остальными игроками на аукционе, и ваше рекламной предложение в тексте будет сравниваться пользователем с предложениями конкурентов.

НО это ни в коем случае не значит, что мы должны копировать все, что у них в тексте написано. Наша задача - выделиться из общей массы, а не быть ее частью (минутка философии).

С чего мы начнем составление наших креативов?

Конечно же с формирования стратегии!

Первое, что надо помнить, это то, что пользователи поделены на группы интересов в соответствии с нашими группами запросов. И очевидно, что каждую группу будут волновать разные вещи. А следовательно и информацию в тексте мы будем давать уникальную для каждой!

Как понять, что именно интересует пользователя? Почитать запросы, которые мы собрали 🙂

Какая еще может быть тактика, когда мы собираем запросы с гео?

• Запросы можно собирать по гео, в которым находится ваша офлайн точка.
• Запросы можно собрать искусственно по всем метро, а в тексте прописать наше. Но тут мы должны понимать, что аудитория будет менее горячая.
• По искусственно собранным запросам с перемножеными масками и станциями метро можно вообще прописать уникальный заголовок равный ключевому слову. Но тут мы должны понимать, что пользователь будет приходит не самый целевой и обрабатывать его придется с помощью оператора на телефоне и скрипта продажи, но это уже совсем другая история.

4)Прописываем свои основные УТП, которые есть на посадочной странице. например, если мы на посадочной странице лиды собираем по форме с бесплатной записью на первичный осмотр к специалисту, то в тексте это тоже можно упомянуть. “Получи бесплатную консультацию!”, “Запишись на бесплатный приём врача!” и т.д.

5)Ну и конечно же не забываем про всевозможные расширения текста объявлений, за счет которых мы будем выгодно смотреться в платной выдаче. Я конечно имею ввиду:

• быстрые ссылки
• уточнения
• визитка
• второй заголовок
• видимый урл

Правильная настройка аналитики

Важная вещь, которая должна быть настроена перед запуском нашей рекламной кампании, это аналитика.

В этом пункте отметим самое основное, без чего не обойдется корректная аналитика в данной нише.

1)Это конечно же коллтрекинг.

В тематике стоматологии нужно понимать, что основное количество лидов к нам приходит из звонков. А это значит, что обязательно нужно повесить динамические номера на посадочную страницу и добавить статические в визитку рекламной кампании. Без этого картина не будет целостной, потому что вы просто не видите половину заявок, если будете ориентироваться только на показатели метрики и аналитикса.

2)Это отслеживание аналитики в отдельности по каждому направлению услуги.

Зачем нам этот лишний геморрой?

Потому что каждая услуга имеет разную стоимость, и рекламодателю важно быть всегда в плюсе, а никак не наоборот. Поэтому мы не можем получать лиды по одной стоимости для общей стоматологии, где средний чек по клиенту варьируется от 15 до 50-ти тысяч, так и по имплантации, где клиент в среднем тратит на услугу от 50-ти тысяч и заканчивая миллионом.

Очевидно, что в первом случае лид должен быть дешевле, а во втором мы можем позволить себе потратить на пользователя немного больше, потому что в конечном итоге он нам немного больше и заплатит.

Для старта коллтрекинга и настройки целей в аналитиксе будет достаточно, но если мы говорим про более профессиональный подход к делу, то стоит сразу задуматься о настройке сквозной аналитики, чтобы видеть качество лида, доход и рентабельность всего происходящего. Таким образом можно будет контролировать трату денег на рекламу от А до Я, но это, как я уже говорила, будет во много раз сложнее.

От себя могу сказать, что проекты, которые заходят сразу с созданием продукта с 0, от разработки посадочной, до внедрения сервисов сквозной аналитики и созданию рекламных кампаний имеет шансы на успех куда большие и лично мне очень сильно импонируют.

С чем нам придется столкнуться при работе в подобной нише?

• Конечно же с ограничениями Яндекса на таргетинг по кукам пользователей. Это максимально печально, но нам удавалось достать немного трафика в данной нише и из РСЯ, главное правильно построить структуру рекламной кампании.
• С тем, что яндекс попросит у вас документацию. С этим проблем быть не должно, если вы не рекламируете стоматологию в подвале без лицензии.
• С тем, что на аукционе будет много игроков и не дешевая стоимость клика, но это все легко регулируется на уровне правильной работы со ставками.
• С тем, что анализировать придется не только заявки, но и звонки, и все это дело нужно будет интегрировать в единой системе аналитик, чтобы ничего важного не упустить.
• С тем, что без правильно прописанных меток, вам будет сложно привести все в единую картину происходящего при оптимизации, лично мой совет, перенести все данные из ЯД и ГА хотя бы в гугл дата студио на старте.
• С тем ,что придется разделять страницы для Яндекса и Гугла, потому что гугл в этой нише более консервативен, и допустит только малую часть информации на посадочной странице, в отличии от Яндекса. Поэтому смысла рекламироваться по одной странице на две системы нет.

Итак, подведем итоги:

Что же важно при создании рекламных кампаний для стоматологических клиник?

1. Правильно разработанные посадочные страницы под рекламную кампанию, которую нам предстоит вести.
2. Четкая структура семантического ядра.
3. Правильно прописанные utm-метки, чтобы при аналитике и оптимизации нам в этой четкой структуре не потеряться.
4. Ну и конечно же грамотно отстроенная аналитика, чтобы понимать, как отрабатывает каждая из гипотез, которую мы внедрили.

На этом кланяюсь и до новых встреч :”