Вспоминаем менеджмент на первом курсе
Известно огромное количество методов анализа конкурентов. Самый известный - SWOT-анализ, наверняка вам знаком еще со времен менеджмента в университете. Также есть чуть менее популярные методы: модель Портера, модель Гарвардской школы бизнеса и т.д. Все эти методы отлично зарекомендовали себя при масштабном анализе бизнес-среды и требуют большого объема информации.Рис.1. SWOT-анализ на последней паре 7 марта
Вопрос 1. Кто ваши конкуренты?
Не всегда понятно, кто является вашим конкурентом и какие именно сайты нужно анализировать. Наиболее простой способ узнать – воспользоваться поисковой системой, в которой вы собираетесь рекламироваться. Т.к. мы говорим о лендингах, нет смысла ориентироваться на органическую выдачу. Поэтому посмотрите конкурентов по объявлениям. Для этого вам необходимо ввести поисковый запрос по вашей тематике и посмотреть все объявления. В списке объявлений отсеивайте выдачу не по вашей тематике. Тщательно просмотрите тексты объявлений и приступайте к анализу самих страниц. Желательно исследовать не менее 5 конкурентов. Вот как это реализовано на примере услуги по ремонту айфонов.Рис.2. Поиск конкурентов по объявлениям в поисковой системе
Вопрос 2. По каким критериям анализировать конкурентов?
Когда мы узнали, кто наши конкуренты, мы заводим их в сравнительную таблицу. Следующая задача – определить критерии сравнения. Здесь нам в помощь придет уже разработанная карта персонажей. Берем оттуда ключевые и дополнительные факторы принятия решения – это и будут ваши критерии. Также добавьте в таблицу в качестве критериев «Следующий шаг» и «Оффер». Рассмотрим основные критерии сравнительного анализа по тематике «ремонт айфонов».Рис.3. Факторы принятия решения по тематике «ремонт айфонов»
Рис.4. Критерии конкурентного анализа (чтобы увеличить, откройте изображение в новом окне)
Вопрос 3. Как использовать полученные данные?
Итак, когда мы определили конкурентов и критерии их сравнения, мы переходим непосредственно к их анализу. В первую очередь, необходимо обратить внимание на заголовки и на выгоды, которые предлагает конкурент. Также важны необычные маркетинговые ходы на странице конкурентов. После того, как мы подробно просмотрели сайты конкурентов, мы вытаскиваем информацию на нашу таблицу и раскидываем ее по ячейкам-критериям. Наиболее интересные и крутые предложения необходимо выделять – именно они будут ключевыми преимуществами ваших конкурентов. Что с этим всем делать дальше? Естественно использовать у себя на странице!“Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас.” (Джефф О`Лири)Такой анализ поможет вам не только выявить пробелы в предложениях конкурентов, но и найти интересные идеи и использовать их самому. Разумеется, нельзя прямолинейно все копировать. Оптимальный вариант – разрабатывать собственное уникальное предложение с учетом конкурентных преимуществ. Например, корректировать цену товара или стоимость доставки, делать скидки и т.д. Вот как в итоге выглядит таблица с анализом наших конкурентов. По каждому столбцу мы старались выделять наиболее выигрышные позиции в рамках критерия. По стоимости работ мы анализировали конкретную услугу – ремонт дисплея, т.к. это наиболее популярная позиция в ассортименте услуг по ремонту айфонов. Нужно сразу уточнить, что некоторые из конкурентов предлагают ремонт дисплея iPhone 3G/3Gs, но эту позицию мы не брали в расчет, т.к. модель на массовом рынке уже не актуальна. Таким образом, победил Конкурент 3, потому что ремонт дисплеев iPhone 4 и iPhone 7 Plus он предлагает по самым низким ценам. По критерию 3 все конкуренты находятся в шаговой доступности от метро. Поэтому мы анализировали информативность самих страниц по параметру удаленности. У всех на страницах были карты с адресом, однако только у Конкурента 5 был еще и подробный маршрут от метро до офиса. Именно поэтому золото взял он. Обширным получился анализ по возможности контролировать ход работы. Такую возможность нам может давать как выезд мастера, так и уютный офис. Именно поэтому здесь были выбраны два победителя. Примечательно, что выезд мастера был у двух претендентов, однако только один из них предлагает следующий шаг «Узнать статус вашего заказа» прямо на странице. По критериям «Время выполнения работ», «Удаленность от метро» и «Оффер» определить победителя было несложно, т.к. в каждом из столбцов только один конкурент давал на странице актуальную информацию. В номинации «Следующий шаг» выбор также был очевиден, т.к. «бесплатная диагностика и скидка на ремонт» гораздо интереснее, чем приевшийся «заказать звонок» и неконкретный «подробнее». Здесь нужно отметить, что потенциально «Вызвать мастера» - тоже актуальный и конкурентоспособный CTA, однако не все компании изначально могут себе позволить такую услугу (что мы узнали из Критерия 5).
Комментарии
Подробная и полезная информация