Где и как собрать информацию о целевой аудитории? Часть 1.

При подготовке "карты персонажей" маркетологи чувствуют себя настоящими детективами. И чтобы "мыслить как преступник" пытаются анализировать все возможные источники данных: опрашивают друзей и коллег, пытаясь "попасть в ЦА", продвинутые смотрят статистику в Яндекс.Метрике и в соцсетях и изучают запросы в wordstat. Сегодня мы подробно разберем, как и откуда выжимать секретную информацию о пользователе, дадим несколько скриптов по сбору 100% достоверных данных о пользователей и покажем, как перенести эту информацию в карту персонажей. В блоге Convert Monster есть несколько статей про исследование целевой аудитории и подготовку карту персонажей, но по опыту двух потоков курса "Интернет-маркетолог за 80 дней" поняли, что наибольшее затруднение вызывает именно сбор информации о потенциальных клиентах. И даже если накоплена некоторая статистика и есть реальные отзывы не всегда ясно, на что обратить внимание и какие вопросы задавать пользователям.

5 источников данных о целевой аудитории, обязательных к использованию

В этой статье акцентируем внимание на анализе существующих данных, т.е. статья пригодится тем, у кого накоплена хотя бы первичная статистика об аудитории, есть группы в соцсетях и регулярный "доступ к телу" клиентов в лице действующего отдела продаж. Ниже подробный разбор 5 источников данных о целевой аудитории и перенос полученных сведений в карту персонажей. Ядро карты персонажей составляют ответы на следующие пункты:

1. Поло-демографические данные;
2. Эмоциональное состояние/Интересы;
3. Цель покупки или проблема;
4. Цель посещения сайта;
5. Основные факторы принятия решения;
6. Дополнительные факторы принятия решения;
7. Возражения;

Как анализировать существующую аудиторию? Где собрать сведения? Как ответить на эти вопросы? Не нужно изобретать велосипед – начните с источников, которые у вас под рукой. Рассмотрим несколько методов анализа потребностей клиента:

Входящие звонки

На что стоит обратить внимание при анализе входящих звонков:

1. С какими проблемами чаще всего звонит клиент?
2. Как он их формулирует?
3. Какие способы решения уже пробовал?
4. Почему не помогло?
5. Возражения

В сборе этой информации вам поможет отдел продаж и запись телефонных разговоров, более того, вопросы выше - стандартные вопросы для выявления потребностей, ничего криминального делать не нужно. Потенциальный клиент даже не поймет, что вы собираете информацию. Стоит проанализировать записи звонков, обращая внимание на формулировки клиента, на возражения и его опыт до покупки, чтобы проследить логику принятия решения. Какие сведения можно вытащить из телефонных звонков: проблему/цель покупки, ключевые факторы решения и собрать список возражений, которые вы закроете на посадочной странице.

Сбор отзыва существующего клиента

Обзвоните 10 реальных клиентов и попросите ответить их на 6 коротких вопросов:

1. Какую проблему пытался решить клиент?
2. Какие способы решения он уже пробовал?
3. Почему не помогло?
4. Почему решил обратиться именно к вам?
5. Что стало решающим фактором покупки?
6. Какой результат получил?

Чтобы клиенты охотнее оставляли отзывы, можно сделать взаимовыгодный пост в формате кейса в блоге, где вы размещаете отзыв клиента и ставите ссылку на его проект. Вы получаете +100 к репутации, а клиент дополнительные переходы на свой сайт. Вот, как мы это реализовали для проекта "Франшиза хостелов".

Опрос в рассылке

Собираете базу имейлов и регулярно ее "подкармливаете" полезным контентом? Опрос в рассылке поможет вам убить сразу 2-х зайцев:

1. сегментировать рассылку по интересам, чтобы сделать ее более адресной и повысить показатели;
2. и получить обратную связь от клиента по качеству вашей рассылки и о компании в целом;

Как создать опрос? Есть несколько способов:

• Использовать Google Forms и ставить ссылку на опрос в письмо;
• Либо использовать встроенный функционал рассылочных сервисов. Getresponce предлагает создать опрос сразу внутри сервиса, без привлечения сторонних решений.

Есть общие правила, которые нужно учитывать при создании опроса: не более 10 вопросов (чем меньше и точнее сформулировано - тем лучше), последний вопрос можно оставить открытым и дать возможность ответить своими словами, варианты ответов нужно предусмотреть заранее. В обмен на прохождение опроса предложите бонус и расскажите, для чего вам этот опрос ("чтобы присылать вам только то, что интересно именно вам" и т.д.).

Анализ групп в социальных сетях

Какие данные можно получить из социальных сетей? К вашим услугам полный набор сведений для составления mind-карты по персонажам, площадка, где вы задаете вопрос и получаете на него ответ. Одним словом, прямой "доступ к телу" ваших потенциальных клиентов.

ВКонтакте

В первую очередь стоит изучить статистику вашей группы. Какие очевидные данные видны в статистике:

• Пол/Возраст;
• География (страны и города);
• Устройства (соотношение между просмотрами с компьютера и мобильного устройства);
• Источники переходов;

Также полезно будет провести семантический анализ (вытащить наиболее популярные ключи, например, с помощью сервиса Адвего) и понять интересы аудитории. Для этого загружаем сохранённые аудитории в Церебро или Таргетхантер в «группы, где есть ЦА», выставляем количество участников (1000-50000), копируем названия групп, вставляем в Адвего и получаем список ключей-интересов. Таким образом, помимо социально-демографических данных, из ВК можно вытащить интересы аудитории, понять ключевые факторы принятия решения, узнать, на кого она ориентируется при выборе (можно даже выявить лидеров мнений).

Facebook*

В Facebook* к вашим услугам инструмент Audience Insights. Оттуда можно получить даже скрытую информацию, т.к. сервис показывает даже те интересы, которые не были указаны в аккаунте (на основе лайков). Последовательность действий:

1. Выберите нужную аудиторию: все пользователи Facebook* (широкие интересы и изучение конкурентов), пользователи связанные с вашей страницей (ваша нынешняя аудитория), индивидуализированная аудитория (загружаете базу имейлов). Можно конкретизировать параметры аудитории: пол, возраст и т.д.
2. В строке интересы вводим конкретные страницы (популярные места, названия и т.д.). Проставляем нужный регион.

Далее по выбранной группе мы сможем проанализировать подробный демографический состав аудитории, географию, посмотреть сферы деятельности, какие самые популярные категории страниц, активность пользователей и используемые устройства.

Яндекс.Метрика

Получать достаточно полные сведения о целевой аудитории сайта позволяет Яндекс.Метрика. В отчетах Метрики можно найти информацию о географии пользователей, половозрастных характеристиках, долгосрочных интересах (позволяет увидеть типичные поисковые запросы и поведение пользователей в сети.) и т.д. Стандартный отчет «География» Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > География Половозрастные характеристики. Отчеты «Возраст» и «Пол» Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Возраст Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Пол Долгосрочные характеристики Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Долгосрочные интересы Чтобы понять, какой сегмент аудитории наиболее заинтересован в вашем продукте/услуге и создать свой, кастомизированный, отчет, используем инструмент "Группировки" в любом из вышеперечисленных отчетов. Он позволяет увидеть: активность аудитории и уровень вовлеченности, конверсии, источники трафика для каждого сегмента аудитории.

Вывод

Наиболее полный объем информации о пользователе приносит живое общение: звонки, сбор отзывов и анализ активностей в социальных сетях. Именно там мы получаем подробную информацию о цели покупки (проблеме), о ключевых и дополнительных факторах принятия решения и выявляем возражения. Социально-демографические данные, половозрастные характеристики, географию, используемые устройства, интересы лучше собирать через веб-сервисы (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и сервисы, которые собирают статистику по социальным сетям (Церебро, Таргетхантер, Audience Insights в Facebook*). В следующей статье мы рассмотрим, как собрать информацию, если у вас еще нет реальной аудитории, а в частности:

1. Как правильно работать с вордстатом и выжать из него максимум информации о ваших персонажах;
2. Как анализировать блоги, форумы и посты в соцсетях. И как с помощью тщательного анализа блогосферы и соцсетей сформулировать оффер.
3. Как провести простой конкурентый анализ и на что обратить внимание в первую очередь.

Еще нет реальных клиентов?

Тогда читайте вторую часть этой статьи: "Где и как собрать информацию о целевой аудитории, если нет данных? Часть 2." Есть вопросы по сбору информации о целевой аудитории вашей посадочной страницы - welcome в комментарии к статье! Либо закажите лендинг у нас и мы сами всё сделаем!)