[КЕЙС] Лендинг для стоматологии

Сегодня разберем по шагам, как сделать лендинг в тематике "стоматология" с конверсией от 4% по самым дорогим услугам. Вы узнаете, как показать на лендинге самое главное, не перегружая его, как действовать в условиях ограниченного контента и что выносить в оффер.

Обращали внимание, что лендинги по стоматологии зачастую выглядят как братья-близнецы? Сказывается несколько факторов: во-первых, общепринятая в медицинской тематике стилистика страниц (сине-бело-зеленая гамма, атрибуты стоматологической клиники), во-вторых, одинаковый спектр услуг влечет за собой желание скопировать что-нибудь у конкурентов.

Ниже в статье рассмотрим, как выделиться среди конкурентов, не изобретая велосипед, а за счет правильной работы со структурой страницы и текстами.

Рис. 1. Классическое сочетание цветов на сайте по медицинской тематике.

Исходные данные по проекту:

• работаем только с 5 самыми маржинальными услугами (имплантация, коронки, протезирование, лечение зубов, брекеты);
• клиентом обозначена желаемая цена за лид в пределах 1500-2000 рублей;
• не даем данные о конкретных клиниках сети, по клиникам посетителей распределяет колл-центр.

Когда принимается решение заказать лендинг в агентстве очень важно, чтобы и заказчик, и исполнитель работали в тандеме. В работе над этим проектом нам помогло то, что у клиента (сети клиник) очень конкурентное предложение по цене, есть возможность регулярно тестировать разные акции и цены.

Расскажем о работе над проектом по шагам:

Разработка УТП

Мы проанализировали целевую аудиторию сайта (ищут недорогую клинику у дома, сравнивают несколько вариантов по соотношению цена/качество) и учли сильные стороны сети клиник. Это:

• географическое положение клиник (чем больше клиник - тем лучше); зачастую, рекламировать одну клинику в интернете просто нерентабельно;
• невысокие цены на услуги (клиника эконом класса);
• УТП: одна цена на сайте и в чеке;
• все цены указаны под ключ;

В итоге мы подготовили 5 офферов по самым маржинальным услугам:

1. Акция на зубные импланты [наименование] 21 000 руб. “под ключ”
2. Прочные красивые коронки: установка за 7 дней, цены от 7900 руб., гарантия 15 лет
3. Съемные протезы: естественный вид зубов, готовы за 7 дней
4. Лечение зубов с комфортом: гигиеническая чистка в подарок!
5. Брекеты металлические «под ключ» - 35 990 р., идеальная улыбка за 1 год!

Изначально мы рассматривали гипотезу о том, чтобы сделать 5 лендингов, по странице в каждой тематике. В то же время, нам было важно, чтобы посетители страниц могли легко переходить от странице к странице. Причина в том, что часть услуг неразрывно связана между собой, например, имплантация и коронки. Для этого мы предусмотрели возможность перехода на другие услуги в блоке "Узнайте акции на другие услуги" и таким образом объединили 5 страниц в одну:

Рис. 2. Мокап короткой версии лендинга (открыта только одна услуга, остальные свернуты).

Каждая услуга представлена в виде отдельного лендинга с подробно прописанными выгодами, ценами и акциями. УТП в каждом случае вынесено на первый экран, ниже по лендингу даем расшифровку.

Рис. 3. Пример первого экрана с УТП для услуги "коронки".

Настроили несколько версий под конкретный поисковый запрос посетителя страницы, так мы достигли максимального соответствия лендингов рекламным объявлениям.

Для всех видов услуг показываем плюсы и минусы, даем альтернативные варианты, чтобы увлечь посетителя страницы и вызвать доверие. Так мы закрываем страх всех пациентов коммерческих клиник «меня хотят развести на деньги и продать ненужную мне услугу»:

Рис. 4. Разбор плюсов и минусов нескольких видов коронок и альтернативные варианты.

Конечно, в формате лендинга трудно раскрыть подробно все услуги, да и после прочтения плюсов и минусов вряд ли можно говорить на одном уровне с лечащим врачом. Наша задача коротко и наглядно показать преимущества и недостатки процедур, чтобы клиент понимал, что здесь его не будут обманывать и предложат оптимальный вариант лечения.

Рис. 5. Пример блока с дополнительными выгодами.

Возражения по цене закрывает блок с приятными условиями оплаты: Отдельного внимания заслуживает блок с гарантиями. Мы постарались упаковать все выгоды по сервису в один блок и вот что из этого вышло:

Рис. 6. Блок для закрытия возражений по цене.

Как мотивировать оставить заявку?

Мы не могли позволить себя сделать ни одной "проходной" формы заявки. Поэтому в призыве к действию для каждой формы заявки мы прописываем дополнительную выгоду в деньгах. Во все формы заявки добавляем либо акцию, либо показываем экономию, либо дополнительную выгоду, чтобы сделать их более цепляющими:

Рис. 7. Пример формы заявки с акцией в призыве к действию.

И еще один пример формы заявки, которая дублирует основной оффер плюс показывает дополнительно экономию в деньгах:

Рис. 8. Пример формы заявки "Подарок+экономия".

Второй результат по конверсиям (после формы заявки на первом экране) показа форма "Получить расчет стоимости". В этой формы предусмотрена возможность выбрать проблемные зубы, что добавляет интерактив во взаимодействие с посетителями страницы:

Рис. 9. Интерактивная форма заявки.

Для создания уверенности мы предусмотрели блок с описанием опыта врачей и сделали обязательный блок с адресами клиник, но из-за ограничений мы показали только станции метро, без указания конкретных адресов.

Для нас эта страница тоже была своего рода вызовом: как в условиях ограниченного контента сделать конвертирующую страницу? Запуск рекламной кампании позволил нам убедиться в своей гипотезе:

• для клиентов в интернете важнее получить четкое и выгодное предложение в формате "наименование услуги + конкурентная цена + дополнительные выгоды по сервису", чем читать абстрактные преимущества клиники.
• нужно быть честными с потенциальными клиентами, прямо говорить о плюсах и минусах услуг, предлагать альтернативные варианты лечения.
• когда у вас сформулирован сильный оффер, вы легко сможете отказаться от дополнительных блоков, перегружающих страницу.

Что мы получили в результате?

За время тестового периода мы получили 157 заявок по цене в среднем 1600 рублей, конверсия страницы составила 4%. А подробности того, как мы настраивали контекстную рекламу расскажем в следующей статье!