Лендинг пейдж: как мотивация клиентов увеличивает конверсию?

Продолжаем изучать целевую аудиторию вместе с Монстрами. Сегодня поговорим о том, как принимают решения о покупке разные группы потенциальных клиентов и как удовлетворить их интересы. Как грамотно сформулировать предложение, когда выводишь новый продукт на рынок? И как подкорректировать свой оффер, чтобы получить еще больше клиентов в налаженный бизнес? Как предугадать их желания, не гадая на кофейной гуще?

Какая мотивация у ваших клиентов?

Немного теории для начала. Изучая отношение людей к инновациям, социолог Эверетт Роджерс обратил внимание, что на новшества (новые товары и услуги в нашем случае) общество реагирует по-разному.

Часть принимает новинку очень быстро и спешит попробовать ее, часть ждет отзывов первой группы и только после этого набирается смелости протестировать на себе, а другие так и не решаются на пробу, пока не увидят супер выгодное по цене предложение.

В исследовании "Диффузия инноваций" Роджерс сформулировал теорию "принятия инновации членами общества", согласно которой мотивация людей попробовать новый продукт делит их на 5 групп. Сначала рассмотрим сами группы, а чуть ниже я опишу, как использовать эту информацию на лендинге:

1. Новаторы

2,5 % от общего числа. Новаторы — самые настоящие early birds, активно ищут и поглощают новую информацию (следят за новинками, всегда "в теме", часто объединяются в тусовку по интересам), они любят рисковать, имеют хорошее образование и высокий социальный статус, разбираются в технике. Готовы тратиться, чтобы быть в числе первых.

2. Ранние последователи

13,5 % от общего числа. Ранние последователи служат источником информации о новых товарах и услугах, являются выраженными социальными лидерами, зачастую известны, влиятельны и успешны. Именно они внедряют новинку в общество. Их можно отнести к вип-сегменту аудитории, т.к. для них цена имеет минимальное значение, готовы переплатить, чтобы получить самое модный продукт в полной комплектации или услугу под ключ.

3. Раннее большинство

34 % от общего числа. Не желают принимать новые технологии, пока это не сделает кто-то другой, для них очень важно социальное доказательство (а именно лидеры мнений). Очень долгий цикл принятия решения. Категория, которая отлично знакома менеджерам по продажам: их нужно "дожимать", приводить аргументы, но в итоге они все-таки покупают.

Задача этой группы в обществе - легализация новинки, они показывают всем остальным, что новинка не опасна, полезна и ей можно пользоваться.

4. Позднее большинство

34 % от общего числа. Относятся ко всему новому с недоверием, не торопятся пробовать даже когда видят, что другие уже активно пользуются новинкой. Единственное, что влияет на них - давление социума либо экономическая необходимость (к примеру, обновить ПО, т.к. старое не позволяет выполнять привычные функции). Готовы действовать "за компанию".

5. Отстающие

16 % от общего числа. Отстающие - это настоящие консерваторы, да к тому же общаются с такими же консерваторами, как они сами. Пока новинка доходит до них, она зачастую успевает устареть. Обычно имеют низкий социальный статус и предельно чувствительны к цене.

Как использовать теорию Роджерса в проектирование лендинга?

Первый шаг - для каждого типа клиентов сделать свое, адресное предложение. Можно представлять свою целевую аудиторию только в теории (особенно если выводишь новый продукт на рынок), но нужно предусмотреть предложения для всех. Чтобы закрывать большую часть аудитории на сделку, разбивайте её на категории и делайте разные предложения каждой. Есть несколько вариантов: 1) Если вы собственник бизнеса и можете напрямую влиять на продукт и ценообразование, тогда продумывайте несколько предложений по цене (тарифы) и по содержанию продукта (пакетные предложения). 2) Если вы маркетолог и у вас нет возможности влиять на цены и продукт, тогда продумайте несколько призывов действию, продумайте легкий шаг (что клиент может получить бесплатно: консультацию, первичный прием, скачать прайс-лист и т.д.) и продумайте акции и спецпредложения. И следите, чтобы в каталоге товаров присутствовало недорогое предложение, среднее по цене и вип-оффер.

Разбивайте покупателей на типы и делайте адресное предложение каждому

Почему это нужно делать? Как вы узнали выше, ваша аудитория совсем не однородна. Аудитория делится на типы и у каждого из них своя мотивация и свой интерес. Чем больше предложений - тем больше шансов "закрыть на сделку" максимальное число клиентов. Ниже покажу несколько примеров, как учитывать готовность клиента к инновациям (к покупке нового продукта) на посадочной странице: Что предлагать новаторам? Эти персонажи покупают сразу, не задумываются. Сделайте для них выгодное предложение, ограниченное по времени. Делайте предложение "на пробу". Конвертируются с первого экрана. Что предлагать ранним последователям? Этих людей можно отнести к вип-сегменту, им важен статус, опция "под ключ". Покупают самый дорогой вариант, чтобы застраховать себя. Для них всегда нужно иметь вип-тариф с полным комплексом услуг или дорогое предложение под ключ. Что предлагать раннему большинству? Эти клиенты не могут принимать решение быстро, их нужно дожимать, подогревать их интерес к покупке. Они хорошо конвертируются в легкий первый шаг (получить прайс-лист, скачать каталог, подписаться на рассылку). В качестве подогрева идеально подходить имейл-цепочка. Им важно дать совершить легкий шаг: Что предлагать позднему большинству? Для них важно социальное доказательство, лидеры мнений. Например в секторе B2B, это может быть менеджер (или даже гендир) небольшой компании, которая закажет услугу у вас, потому что вы уже работали с известными крупными компаниями. Что предлагать "отстающим"? Эта часть аудитории очень чувствительна к цене, хорошо отзывается только на колоссальные скидки и предложения в формате "3 по цене одного", покупают под давлением общественности.

Подведем итоги

Чтобы продавать большей части аудитории, разбивайте её на категории по мотивации и делайте разные предложения каждой. Либо, как минимум, тестируйте различные призывы к действию (CTA), как это показано в примерах выше.