Подпишитесь

И получайте новые статьи блога на Ваш e-mail:

Мы против спама
Нет, спасибо!

Новый аукцион. Яндекс.Директ уже не будет прежним!

17 августа 2015
Просмотров: 6 999

jandeks-direkt-uzhe-ne-budet-prezhnim-prezhnim

Всем доброго времени суток! Последнее время Яндекс не перестает удивлять — нововведений с каждым днем становится все больше и больше. Тут тебе и работа с мобильными объявлениями, и увеличенные заголовки, и расширенный ретаргетинг, и даже новая Метрика!

Однако в конце июля Яндекс объявил о действительно масштабных изменениях, которые затронут без исключения всех, кто пользуется поисковой рекламой Яндекс.Директ. Естественно с первых же минут их обсуждает все сообщество активных рекламодателей. Сегодня я готов поделиться с вами своими мыслями по поводу грядущих нововведений. На деле их не очень много, однако они в корне меняют логику работы системы. Итак, в скором времени:

  • Изменится модель Аукциона.
  • Изменится логика ранжирования объявлений.
  • Отменятся накопительные скидки.

Изменения вступают в силу в конце августа — начале сентября. Это значит, что сейчас пока все по-старому.

Дальше я постараюсь донести информацию попроще и не перегрузить вас информацией. Если вам что-нибудь останется непонятно или вы захотите больше информации, обязательно пишите об этом в комментариях.

Давайте подробнее рассмотрим изменения:

Изменение Аукциона

Директ переходит с GSP аукциона на VCG аукцион.

Общая идея: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.

Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить. Если сравнивать 2-ю и 3-ю позиции в блоке, выходит что:

«Объем кликов», который вы получаете на 2-й позиции (объем 2п) складывается из: объема, который вы и так бы получили, стоя на 3-й позиции (объем 3п) и объема кликов, который вы дополучаете за счет повышения позиции (объем 2п-3п).

По старому аукциону (GSP) вы платите цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).

Суммарный расход = цена 2п * объем 2п. То есть у вас дорожает весь трафик.

По новому аукциону вы платите цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3п вы продолжаете платить цену 3-й позиции.

Суммарный расход = цена 2п * объем 2п-3п + цена 3п * объем 3п. То есть вы платите дороже только за «докупаемый трафик».

Грубый Пример:

1я позиция            —       20 кликов           — цена клика = 7 руб.

2я позиция            —       17 кликов           — цена клика = 5 руб.

3я позиция            —       15 кликов           — цена клика = 2 руб.

 

=> По старой модели (GSP)

Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30

Расход на 2ой позиции = 17 * 5 = 85

 

=> По новой модели (VCG)

Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30

Расход на 2ой позиции = 15 * 2 + (17 — 15) * 5 = 40

Как выглядит аукцион Яндекс Директ сейчас

GSP аукцион

В старой модели аукциона зачастую выгоднее всего было вставать на 3-ю позицию, позицию, которая дает меньше всего трафика. Согласитесь — немного странно, когда сам аукцион мотивирует тебя покупать меньше трафика.

Как будет выглядить аукцион Яндекс Директ

VCG аукцион

В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Предельная цена клика рассчитывается из рентабельности (об этом чуть ниже, в блоке «Как можно подготовиться»). Не бойтесь того, что она предельная, поскольку эта ваша ставка (bid), реальная цена клика будет меньше.

Изменение логики ранжирования

Раньше ваш «расчетный» CTR учитывался только при отборе в блок показов (например, спецразмещение), сортировка же внутри блока происходила только исходя из вашей ставки по отношению к другим в блоке. Первую строчку занимал рекламодатель с самой высокой ставкой. На последнюю строчку попадал рекламодатель с наименьшей ставкой.

В новой логике ранжирования ваш «расчетный CTR»  будет влиять и при определении вашей позиции внутри блока. В итоге:

Это приведет к тому, что более качественные объявления получат больше преимуществ, и смогут получать более выгодный трафик (занимать более высокие позиции, получать меньшую цену клика). Будут возможны ситуации, когда рекламодателю, размещающийся на первой строчке, нужно будет ставить ставку меньше, чем его конкурент, стоящий на 2-й позиции. 

1.1 Расчетный CTR

Стоит немного рассказать о термине «расчетный CTR», который я употребил выше.

Нужно понимать, что когда мы говорим о CTR, который использует система для расчета цены клика и позиции, мы говорим не об «историческом» CTR, который вы можете видеть в статистике ваших кампаний. Если бы учитывался только он, у новых объявлений не было бы шансов вообще быть показанными  («исторический CTR» новых объявлений = 0). Поэтому в системе есть такое понятие как «прогнозируемый» CTR, который складывается из многих факторов. Решающим конечно является релевантность вашего объявления запросу пользователя. Но система так устроена, что нет резкого перехода с прогнозируемого на исторический CTR.

А еще есть такая вещь, как «показатель качества объявления», полную формулу которого Яндекс держит в строжайшем секрете. Чем выше показатель качества, тем лучше! Все эти факторы влияют на цену клика. Именно поэтому я предпочитаю использовать термин «расчетный CTR» — некое значение, которое рассчитывает (поэтому и расчетный) система каждый раз при показе вашего объявления, для определения вашей позиции и цены клика. 

1.2 Показатель качества объявления

Его расчет тоже претерпит некоторые изменения. Есть намек на то, что роль показателя качества значительно увеличится. Точно известно, что релевантность вашей посадочной страницы запросу пользователя будет оказывать больше влияния, что уже видно из органического поиска. Чем выше релевантность сайта запросу,тем лучше, тем выше показатель качества, а значит цена клика меньше.

Отмена накопительных скидок

Последние дни доживает система накопительных скидок в Яндекс Директ. Заключалась она в том, что при достижении определенных объемов по расходам аккаунт начинал получать скидку. Работала она так: при зачислении средств Яндекс добавлял на счет чуть больше средств. Очень грубо: со скидкой 10% при пополнении счета на 100 рублей, на баланс поступало 110 руб. Так как максимальная скидка в Директе составляла 23%, это достаточно сильно могло влиять на конкурентную обстановку. Поскольку это давало большое преимущество «старичкам», которые фактически могли завышать свою ставку пропорционально имеющейся скидке. Поскольку в новом аукционе все «более честно», скидки отменяют. В рублевых аккаунтах можно в явном виде увидеть текущий объем скидочных средств (тех самых, которые вам докладывал Яндекс)

Скидочный_бонус

Скидки в Яндекс.Директ

Обратите внимание, что 1-го сентября скидки просто «выключаются». Это значит, что все старые «скидочные средства» исчезнут, и новые начисляться не будут.

Чего же нам ждать

Как ни печально, нас ждет неопределенность. Работа всего аукциона меняется, а значит какое-то время его будет штормить. На данный момент есть общее понимание работы, но нет четких стратегий. Ни у кого! Рекламодатели будут менять свои стратегии, ставки, может быть, даже объявления, ключевые слова в поисках своего лакомого куска пирога. К чему это приведет — время покажет. Наши предположения:

  1. Новый аукцион будет мотивировать рекламодателей раскрыть свои оптимальные ставки, рассчитанные из рентабельности.
    Математически доказано, что при VCG модели самой оптимальной стратегией является указание своей реальной ценности клика. Это хорошо для «перегретых аукционов» с явным преобладанием монополистов, что должно привести к снижению средней цены кликов на таких аукционах. Однако для «недогретых аукционов» (аукционов, где текущие ставки гораздо меньше оптимальных ставок) это может привести к повышению цены клика.
  2. Новая модель подразумевает чуть меньшую зависимость от конкурентов.
    Колебаний в рамках вашей «аукционной ситуации» должны стать меньше. Аукцион станет более инертным. На таком аукционе изменениями своей стратегии вы будете вносить меньше «колебаний». Вывод — очень не хочется, чтобы цены клика хороших позиций (например, спецразмещение) для вас установились за рамками рентабельности. Также исчезнут «подпорки», с помощью которых конкуренты могли друг другу прилично сливать бюджет.
  3. Показатель качества усиливает свою роль, но его точного влияния мы не знаем.
    Это значит, что он превращается в возможный инструмент манипулирования аукционом со стороны Яндекса. (Например, все то же «принуждение» раскрыть свою оптимальную ставку.) Но если вы лучше своих конкурентов по факторам, используемыми при расчете показателя качества (например: релевантность посадочной страницы), вы должны получать большее преимущество, чем сейчас. То есть если у вас качественная РК и сайт, вы сможете получать либо больше кликов, чем сейчас, либо дешевле, чем сейчас.
  4. В интерфейсе Директа (и в API) появится больше информации. Можно будет видеть необходимую ставку для каждой позиции в блоке, а также вам будут показывать ориентировочную цену клика. Это означает, что реклама станет чуть более управляема.
  5. Конкуренция станет более «здоровой»: изменяются правила ранжирования, поощряются более качественные объявления. Привилегии «старичков» в виде скидок отменяются.

Как подготовиться

Исходя из всего вышесказанного, давайте попробуем как-нибудь подготовиться к грядущему:

1) Обязательно подсчитайте вашу оптимальную ставку (предельную цену клика). В новом аукционе все строится относительно ее. Расчет прост:

Расчет предельной цены клика

Как рассчитать ставку для объявления в Яндекс.Директ

 

По-хорошему в своих кампаниях вы не должны превышать получившегося значения. Однако устанавливать именно ее тоже не спешите, не разогревайте аукцион сразу. Смотрите по ситуации.

2) Проверьте свои сайты на релевантность используемым вами ключевым словам. Возможно, стоит изменить посадочные страницы на более релевантные или внести правки в существующие.

3) Если вы считаете, что у вас хороший сайт и по какой-то причине нет установленной Яндекс.Метрики — установите ее. Помогите Яндексу понять, что вы хороший =)

4) Если у вас есть Скидка, потратьте скидочные средства сейчас, иначе они просто растают. Скидочные средства пропадут, когда баланс полностью исчерпается => просто не спешите пополнять баланс, пока не потратите всю сумму.

Послесловие

Яндекс Директ уже не будет прежним! Это самые серьезные изменения, которые были за все время существования системы. Спрогнозировать что-то сейчас очень сложно. Все упирается в реальные модели поведения рекламодателей после введения аукциона.

С одной стороны, нас ждет более честный аукцион, который лучше подходит под современные реалии и задачи контекстной рекламы. А это означает, что мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене». С другой, вряд ли Яндекс будет вводить что-то, что будет приносить им меньше прибыли. Скорее наоборот — Яндекс хочет заработать больше. И будем надеяться, что не лично на вас. Что на деле «максимум кликов» не окажется меньше нынешнего, и «оптимальная цена»  не станет выше.

Получите новые статьи блога на ваш e-mail:

Похожие статьи:

Добавить комментарий (23)

Войти с помощью: 
  1. Елена Корепанова

    Вопрос, будет ли влиять на расчет качества объявления продуктивность ключевого слова? Не секрет ведь, что кампаниях особенно региональных приходится использовать ключи с низкой продуктивностью, будет ли это влиять в минус качеству? И еще вопрос: теперь ctr для всех блоков одинаково рассчитывается или как и раньше, для каждого блока свой? И спасибо за статью)

    1. Елена, вообще показатель продуктивности напрямую не связан с показателем качества объявления. Но некие общие тенденции между ними прослеживаются. Если у вас низкая «продуктивность» — это может сигнализировать о том, что и «показатель качества» тоже может быть низким. Возможно стоит воплотить в жизнь пару рекомендаций яндекса по повышению «продуктивности». И нет, спецразмещение и гарантия остаются «разными блоками» с разными CTR. Спасибо вам =)

  2. Константин Фельдман

    Не могу понять один момент. Как связано новый подход к ценообразованию стоимости клика на разных позициях и вывод — «В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить.»

    Разве данное утверждение не актуально в равной мере и к текущей системе расчеты цены (GSP аукциону). Точно также ведь можно, понимая для себя экономическую целесообразность той или иной ставки, указать эту ставку для рекламной кампании, и далее вставать на ту максимально выгодную позицию, которая возможна исходя из текущий аукционной ситуации.

    1. Константин, Давайте рассмотрим ситуацию в «общем случае»: Как упоминалось в статье, в действующем аукционе по сути самая выгодная позиция была- 3 место спецразмещения. Вставая выше, вы получали больше кликов, но при этом с каждого из них начинали меньше зарабатывать (получая на 15% кликов больше, каждый из них мог стоить вам в 1,5 раза дороже например). Вывод — стремление занять именно третью позицию. А если цена третьей позиции гораздо меньше вашей предельной цены клика, есть смысл выставлять именно ее? Не особо, вы рискуете разогреть аукцион до уровня вашей предельной цены клика. Вывод — выгоднее всего указывать ставку необходимую для захода на 3 место спецразмещения.
      Конечно есть и частные случаи (например текущие цены клика на аукционе на уровне, или выше вашей предельной цены клика), поэтому тактика выставления экономически целесообразной ставки и сейчас имеет право на существование.

      С приходом нового аукциона данная тактика будет поощряться и теоретически давать больше выгоды в «общем случае». Поскольку VCG аукцион заточен под нее.

  3. Наталья Мухортова

    Каким образом это все коснется уже действующих кампаний, настроенных по вашим же методикам. На недавнем вебинаре упоминалось, что теперь прием «размещение в блоке по минимальной цене» как бы перестает действовать, во всяком случае, оптимально. Означает ли это, что кампании надо пересобирать заново с нуля, или достаточно что-то немного подкорректировать в ставках?

    1. Наталья, конечно это все как-то коснется действующих кампаний. Вопрос: «как»?. В плане сборки кампании и их настройки — не должно что-то сильно поменяться. Возможно со временем можно будет перейти на другие стратегии (как упоминалось на вебинаре). Может быть даже автоматические стратегии станут полезнее. Возможно придется установить новые, более релевантные посадочные страницы (при возможности конечно).
      Самые большие изменения конечно должны коснуться ставок.

  4. Pasha Seorubl

    В статье предполагается, что чем выше позиция объявления в блоке, тем больше кликов оно получает. Но где-то видел данные, что, например, в спецразмещении при прочих равных CTR 3-го места выше, чем 2-го. Так получается Яндекс ещё и доплачивать должен за недополученные клики 🙂

    1. Яндекс утверждает, что чем выше, тем больше. По поводу данных, которые есть в интернете по поводу кликабельности позиций они говорят так: в текущих реалиях на 3 позиции зачастую стоит объявление с самым большим CTR (среди тех, кто прошел в спецуху) поэтому оно может забирать себе клики, и тем самым портить «чистую статистику». Если предположить, что исторический CTR всех объявлений одинаков, то больше всего кликов получит тот, кто стоит на первом месте. И вы знаете, звучит достаточно убедительно.
      Как оно на самом деле? каково реальное распределение цифр (100%-85%-75%) в разных тематиках? мы конечно можем только догадываться.

      Вот наступит новый аукцион, вот тогда и будем изучать =) Благо Яндекс обещает чуть более гибкую систему управления чем в том же Гугле например. (система будет отдавать информацию о необходимых ставках для каждой позиции)

  5. Александр Иванищев

    Спасибо за статью, намного понятнее, чем в справке Яндекса. Виктор, как считаешь, станут ли более актуальными системы управления ставками? Или наоборот отпадет необходимость? И если не секрет — какую вы используете у себя в компании? Что можете порекомендовать?

    1. Спасибо, Александр. По поводу БИДеров: Все зависит от того какие цели преследуются? вообще актуальность останется. Просто скорее всего изменятся стратегии. «Заходить в спецуху по стоимости входа» — уже может и не так актуально будет. «Удерживать позицию» — по большому счету можно будет и руками. «Выставление ставки на каждое ключевое слово исходя из его рентабельности» — в новых реалиях становится очень полезной штукой! У себя в компании используем самописную. Рекомендовать? Ну вообще К50 выглядит очень даже неплохо. (все из-за той самой стратегии «Оптимизация исходя из конверсий»)

  6. Пётр Селфин

    Здравствуйте!
    А где и как мы можем посмотреть «показателя качества» объявления?
    Есть показатель аккаунта и ключевого запроса…
    Да тот же CTR объявления в Адвордсе явно виден, где эту информацию получить в директе?
    Или это все появится вместе с новым аукционом?
    Спасибо за комментарии по теме, помогает вникнуть!

    1. К сожалению никак. Есть показатель качества аккаунта — это просто «красивенькая цифра». Есть «продуктивность» (обратите внимание это не «Показатель качества», это «продуктивность») — некий показатель, смотря на который можно делать предположения о качестве вашего объявления. Напрямую с показателем качества он не связан, но общие тенденции одинаковы (маленькая продуктивность => Возможно и показатель качества не высок. продуктивность высокая => значит наверное и с показателем качества все нормально). Показывать «показатель качества объявления» Яндекс пока не собирается!

  7. Alex Star

    А в загрузке кампании тоже изменения произошли? Раньше я загружал 1000 ключевиков без проблем: один ключевик — одно объявление. Грузил через эксель файл. По вашему видео курсу кстати научился — спасибо. Давно не настраивал сам, сегодня попробовал, а там то обявлений много, говорит, то ключевиков много, то группы какие-то подавай ему. У вас уже есть материал по которому можно понять как загружать сейчас кампании? Или в блоге или курс?

  8. Pavel11

    Здравствуйте. Подскажите почему ставки входа в спецразмещение и первого места одинаковы (ключевая фраза очень высококонкурентная). См. скриншот http://prntscr.com/8tzkd3 ?
    Также почему списывается у 1спецразмещения 2.44, хотя
    цена 2-го спецразмещения выше и равна 2.58 у.е http://prntscr.com/8tzp1l И это не единичный случай. По правилам должно списываться у 1спецразмещения 2.59 ?

    1. Павел
      1) Вы сами отметили, что ключ высококонкурентный. Механизмы того что вы не можете зайти на позицию ниже примерно такие же как и в старом аукционе: Сильные конкуренты с хорошей статистикой. Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml#entry-cost-first-place С сегодняшнего дня «недоступные» позиции в интерфейсе выделяются серым цветом.

      2) Таковы правила нового аукциона. Ставка — это то сколько вы должны поставить чтобы занять определенную позицию. Цена клика — это реальная цена, которая с вас будет списана при клике. Ставка нужна вам для того чтобы вы достигли нужного для желаемой позиции CPM (произведение ставки и CTR). Реальная цена клика высчитвается исходя из ставок других рекламодателей. Поэтому ставка позиции больше либо равна цены клика.

Наверх