Полное руководство по продвижению через лидеров мнений ー всё, что вам нужно знать. Часть 2

3. Работа с лидерами мнений

Одним из преимуществ работы через агентство является то, что вам не нужно вести переговоры с лидерами мнений. Это одна из задач, за выполнение которых вы платите агентству.

Некоторые платформы также сводят к минимуму необходимость переговоров. Например, Famebit ориентируется на блогеров, которые ищут компании для сотрудничества, а не наоборот. В этом случае организации создают предложения рекламной кампании, которую они хотят провести. Затем лидеры мнений делают предложения Famebit. Во многом это работает аналогично биржам фриланса, таким как Upwork.

Однако если вы не хотите платить агентству или платить за платформу, то общение с лидерами мнений является важным шагом для любой компании, желающей продвигаться через лидеров мнений.

3.1. Как связаться с лидерами мнений

После того как вы напишете список ценных лидеров мнений для вашей компании, нужно начать диалог с ними. Вам нужно медленно и неуклонно пройти шаги по построению отношений с вашими потенциальными помощниками.

Хотя у вас будет минимальная потребность в этом при работе с агентством, вам всё равно может понадобиться пройти этот процесс, если вы воспользуетесь платформой для подбора лидеров мнений.

На рис. Структура имейла, устанавливающего отношения
Тема письма должна быть чёткой и прямой.
Тон письма ー лёгким, разговорным.
В начале письма констатируйте сложности в работе, с которыми сталкивается читатель.
Далее кратко и чётко объясните суть предложения.
Всегда спрашивайте разрешение.
Подписывайтесь своим именем, а не названием компании.

Важно помнить, что лидеры мнений существуют не для того, чтобы служить вам, ー независимо от того, насколько крупная или известная у вас компания. Вы считаете, что предложение превосходно и принесёт людям невероятную пользу, но это не означает, что лидер мнений или его аудитория согласятся с этим утверждением. Реальность такова, что им, вероятно, совершенно безразлична ваша компания.

Вам придётся потратить время на налаживание отношений с лидерами мнений. Это может занять много времени, и вам придётся сопротивляться любым толчкам сверху для быстрого решения проблемы. Если высшее руководство хочет, чтобы вы быстро договорились с лидерами мнений, то оно, вероятно, должно быть готово платить агентству комиссию за организацию сделки.

Вам нужно изучить выбранных блогеров. Попробуйте понять, что делает их такими популярными. Почему так много людей подписываются именно на них и заинтересованы ими?

Вы должны начать с того, что подпишетесь на них и/или подружитесь с ними в социальных сетях, где вы позже планируете с ними работать. Затем нужно начать взаимодействовать с ними. Репостните их материал. Комментируйте их посты. Ставьте лайки их фотографиям, видео, постам в блогах и другому контенту.

Вам нужно строить с ними отношения в сети так же, как если вы бы завязывали настоящую дружбу.

Это означает, что в первые дни отношений вы не пытаетесь делать какие-либо предложения или говорить о продажах.

Может пройти некоторое время, прежде чем они подпишутся на вас или добавят в друзья в ответ. Многие лидеры мнений не подписываются в ответ. Но если вы постоянно делаете себя видимым в других социальных взаимодействиях, они в итоге захотят считать вас онлайн-другом.

Возможный подход к общению с лидерами мнений

Если вы естественным образом общаетесь с лидерами мнений, распоряжайтесь своим временем с умом. В противном случае вы можете потратить много времени на работу по привлечению и ничего не добьётесь.

Очевидно, что процесс начинается с составления списка подходящих лидеров мнений. Вы должны попытаться распределить их по группам предполагаемого влияния.

Вам нужно проводить больше времени, общаясь с самыми влиятельными людьми в верхней части, а не с теми, кто находится внизу списка.

Инструменты, о которых я упоминал в разделе 2, могут помочь определить относительный уровень влияния человека.

Вы можете ранжировать людей по их рейтингу Klout при определении степени влияния. Имейте в виду, однако, что показатель Klout даёт представление о социальной значимости во всех аккаунтах соцсетей. В одних сетях блогеры будут более активны, чем в других. Возможно, вам будет интереснее работать с ними в сетях, где ваша целевая аудитория проводит больше всего времени.

Сервис Followerwonk показывает приблизительный показатель авторитета лидеров мнений в соцсетях. Если вы планируете работать с блогером, панель Moz покажет вам авторитет домена любого сайта. Используя этот показатель, вы сможете определить относительное влияние блогов. Платный инструмент Open Site Explorer от Moz может дать вам ещё больше информации о влиянии сайтов блогов, которые вас интересуют.

1. Подпишитесь на блоги и аккаунты социальных сетей ваших лидеров мнений

После того как вы определите, на каких блогерах сосредоточиться, вам нужно будет сделать себя видимыми для них. Это постепенный процесс. Подпишитесь на них в социальных сетях, которые вас интересуют, и подписывайтесь на их блоги, подкасты и/или каналы в YouTube.

Однако вы не можете оставаться пассивным подписчиком. В противном случае вы будете просто ещё одним адресом электронной почты в их базе. Вы должны взаимодействовать и общаться с их сообществом. Однако не предпринимайте попыток продавать или рекламировать себя, по крайней мере, в первые дни ваших отношений.

2. Ответьте на письма-знакомства, которые они могут отправить

Если вы подписываетесь на блог, авторы часто отправляют письмо-знакомство. Попробуйте ответить на это письмо, представившись и задав (допустимый) вопрос. Вас могут не заметить (возможно, это автоматизированный процесс), но есть шанс, что кто-то заметит то, что вы написали. Это положит начало тому, что ваше имя станет видимым для лидера мнений. Вы выделитесь из толпы.

3. Репостите публикации лидеров мнений

В течение следующих нескольких месяцев (это может занять полгода или больше) вам нужно делиться публикациями лидеров мнений и лайкать то, что они публикуют. Если вы делитесь постом, обязательно упомяните блогера @имя (чтобы он знал, что вы поделились его постом).

4. Отвечайте на любые вопросы, которые лидеры мнений задают своим подписчикам

Иногда блогер задаёт вопросы аудитории. Если вы видите один из таких вопросов, сразу предлагайте ответ.

5. Комментируйте публикации лидеров мнений и статусы в социальных сетях

Хотя в настоящее время комментарии к статьям в блогах встречаются реже, они по-прежнему важны. Вы должны комментировать статьи на регулярной основе. Но убедитесь, что вы пишете разумные, вдумчивые комментарии. Такие ремарки, как «Хороший пост», не имеют большого значения и не помогают расти вашей репутации. В идеале вам нужно добавить некоторую ценную мысль о материале, освещённом в статье. Вам не обязательно соглашаться с точкой зрения лидера мнений, но нужно разумно аргументировать свою позицию.

Репостите новые материалы лидера мнений в социальных сетях, комментируйте их и @отмечайте автора. Время от времени можно благодарить за ценный материал, которым он делится.

6. Ссылайтесь на статьи лидеров мнений

Вам нужно подождать некоторое время (пока блогер не опубликует что-то очень ценное и вы почувствуете, что ваши подписчики выиграют оттого, что с ними поделятся этой публикацией).

Вам не нужно делать это для контакта с лидерами мнений, пока вы не выстроите отношения до такой степени, что лидер мнений начнёт признавать вас.

Вам нужно будет поставить естественную ссылку, которая принесёт пользу лидеру мнений. Например, вы можете написать статью в блоге на тему, аналогичную теме, которую он раскрыл, и добавить ссылку на его статью в подходящее место в своей статье.

После того как вы опубликуете свою статью, содержащую ссылку, напишите электронное письмо лидеру мнений, рассказав о ссылке (и о том, как она вписывается в вашу статью). Не просите ничего взамен.

Кроме того, вы можете @упомянуть блогера в постах социальных сетей, которые вы пишете, продвигая вашу статью, и сообщите блогеру, что вы поставили ссылку на его статью.

7. Напишите пост, применив тактику Ego-bait, в котором укажите лидеров мнений, на которых вы ориентируетесь

Опять же, не пытайтесь сделать это, пока не выстроите чёткие отношения с блогерами, до такой степени, что они узнают ваше имя в электронном письме.

Вы должны написать пост, в котором зададите ряду известных блогеров вопрос, связанный с их нишей. Например, вы можете написать пост «Как 20 блогеров, пишущих на тему финансов, помогут вам сэкономить деньги на платежах за коммунальные услуги».

Нужно отправить вопрос по крайней мере в два раза большему количеству людей, чем вы собираетесь включить в свой пост. Хотя список рассылки будет охватывать блогеров, на которых вы нацеливаетесь, вы также должны спросить других людей, которые имеют хорошую репутацию в вашей нише.

8. Свяжитесь с выбранными лидерами мнений

Если вам удастся успешно пообщаться с лидерами мнений и построить с ними отношения, наступит момент, когда вы будете готовы поговорить с ними по делу. Помните, что может пройти много месяцев с начала общения. Если вы попробуете это сделать слишком рано, весь тяжкий труд будет напрасным.

Вы можете, например, попросить вести у них гостевой блог. Если они приветствуют гостевые посты, у них на сайте, вероятно, есть рекомендации о том, как должно выглядеть предложение.

Вы должны быть вежливы, ненавязчивы и писать по делу.

Не останавливайтесь на этом. Вам нужно продолжать работать над отношениями. Возможно, со временем вы сможете построить что-то более существенное, например, даже стать официальными партнёрами.

Просто, что бы вы ни делали, не торопите события. Развитие отношений с блогерами требует времени.

3.2. Составляющие успешного общения с лидерами мнений

Предположим, вы проделали всю подготовительную работу, необходимую для согласия лидера мнений. Вы чувствуете, что установили достаточно хорошие отношения, чтобы обратиться к выбранным лидерам мнений и попросить их о какой-либо помощи. Что вы можете сделать, чтобы повысить шансы на успех на данном этапе?

Джей Бэр считает, что есть три ключевых компонента успешной самопрезентации для лидера мнений:

1. Объясните преимущества работы с вами. Презентация лидеру мнений на самом деле не отличается от любого другого маркетинга ー вы должны объяснить преимущества человеку, которому рассказываете о себе. Какую пользу он получит от работы с вами и вашим брендом? Вместо того чтобы думать о том, как блогер поможет вам, нужно подумать о том, чем ваша компания поможет ему.
2. Расскажите подробности. Лидеры мнений не хотят работать больше. Если вам нужна их помощь, нужно указать всё конкретно. Например, если вы хотите, чтобы они опубликовали гостевой пост, вам нужно подробно рассказать, о чём будет ваш гостевой пост.
3. Установите крайние сроки. Без крайнего срока блогер, скорее всего, отложит ваше предложение в сторону и забудет о нём. Гораздо лучше создать ощущение срочности. Если лидер мнений посчитает, что ваше предложение ему подходит, он будет рад поработать в реалистичные сроки.

Ниже я привожу несколько шаблонов, однако очень важно, чтобы вы их изменили под себя. Нет ничего хуже, чем рассылать шаблонные электронные письма. Вам нужно адаптировать письмо под каждого лидера мнений. По данным Statista, открываемость персонализированных писем на 17,6% выше, чем у обычных писем.

Крайне важно, чтобы вы называли адресатов по имени. Избегайте обращений вроде «Уважаемый господин», которые звучат холодно и безлично. Компания Hubspot обнаружила, что если включать имя получателя в строку темы, письма имеют более высокую открываемость.

В зависимости от цели конкретного электронного письма, вы можете использовать одну из следующих строк темы:

• Мне нравится ваш пост о [ТЕМА]
• У меня есть [ОБРАЗЕЦ ТОВАРА], который я хочу вам отправить
• Я думаю, нам следует сотрудничать в рамках вашей инициативы [ЧТО-ТО ВАЖНОЕ ДЛЯ ЛИДЕРА МНЕНИЙ]
• Я тоже [ЧТО У ВАС ЕСТЬ ОБЩЕЕ]
• Я хочу обсудить ваш пост о [ТЕМА]
• У меня есть бесплатные товары, которые я хотел бы подарить вашей аудитории

Нужно, чтобы тема письма была расплывчатой, чтобы вызвать интерес, но достаточно детализирована, чтобы персонализация чётко прослеживалась. Избегайте использования каких-либо слов из сферы продаж ー вы же не хотите, чтобы это письмо попало в папку «Промоакции» или, что ещё хуже, в папку «Спам».

Начните с дружеского приветствия, но не переусердствуйте. Будьте кратки.

Напишите небольшой абзац, представьтесь, либо просто поставьте подпись в конце, указав своё имя, должность и название компании (если уместно).

Помните: ваше письмо должно быть коротким и по существу. Лидеры мнений ー занятые люди, и каждый день они получают сотни электронных писем. Вы должны конкурировать за их внимание. Однако у вас будет преимущество, если вы потратите время на завязывание отношений, и лидер мнений узнает ваше имя.

Если это вообще возможно, предложите лидерам мнений что-то, что, как вы знаете, принесёт им пользу (даже если это просто шанс быть включённым в хорошо подготовленный и продвигаемый контент наравне с их коллегами по отрасли).

Если вы не получите ответ в течение нескольких дней, отправьте дополнительное письмо. Вы также можете написать в Twitter и напомнить лидеру мнений, что вы отправили ему имейл.

Если вам удастся установить контакт, сделайте то, что обещали, например, напишите статью-обзор, включая цитаты лидеров мнений.

Вам следует связаться с блогерами, которых вы привлекли, как только опубликуете статью (опять же, используя персонализированные письма). Если вы отправите им персональное напоминание, будет гораздо больше шансов, что лидеры мнений сделают репост статьи, в создании которой они поучаствовали. В письме объясните, как они вам помогли, дайте ссылку на статью, поблагодарите за помощь и попросите поделиться статьёй.

3.3. Шаблоны предложения лидерам мнений

Шаблон письма 1 (интервью для статьи-обзора):

Здравствуйте, [ИМЯ ЛИДЕРА МНЕНИЙ]. Мне нравится ваш блог, особенно ваши посты на тему [ТЕМА].

У меня есть возможность для [ТИП] блогеров, о которой я бы хотел рассказать вам.

Я [ИМЯ], [ДОЛЖНОСТЬ] в компании [КОМПАНИЯ], [ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ]. [БАЗОВОЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ, ВАЖНЫЕ КЛИЕНТЫ И Т. Д.].

Наша команда выбрала [КОЛИЧЕСТВО] лучших блогеров [ТИП], и вы, конечно же, в этом списке. Мы хотим отправить вам [КОЛИЧЕСТВО ОБРАЗЦОВ] [ТОВАРА]. После того, как вы ознакомитесь с ними, мы хотели бы взять у вас интервью по Skype о том, какой из них вам понравился и почему. Затем мы разместим это видео на нашей странице в [СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ], где у нас [КОЛИЧЕСТВО] подписчиков. Мы считаем, что это отличный способ познакомить новую группу людей с [ТОВАР].

Мы хотели бы привезти вам [ТОВАР] завтра. Давайте запланируем видеоинтервью на удобное для вас время между [ДАТА] и [ДАТА].

По какому адресу нам лучше всего отправить [ТОВАР]?

Не могли бы вы сообщить мне, если не хотите участвовать в этой программе? Спасибо!

Буду рад совместной работе с Вами.

Шаблон письма 2 (чтобы показать лидеру мнений ваш контент):

Здравствуйте, [ИМЯ]. Зная, как сильно вы любите писать на [ТЕМУ], я подумал, что просто покажу вам статью, которую я также недавно написал по [ТЕМЕ].

[URL-АДРЕС ПУБЛИКАЦИИ]

Надеюсь, это будет вам полезно.

В последнее время мне очень нравится ваша работа в [БЛОГ ЛИДЕРА МНЕНИЙ], и я с нетерпением жду новых замечательных статей в будущем.

С наилучшими пожеланиями,

[ВАШЕ ИМЯ]

Шаблон письма 3 (для запроса на гостевой пост):

Здравствуйте, [ИМЯ],

Не могли бы вы взглянуть на эти идеи для постов?

Некоторое время назад я читал [БЛОГ ЛИДЕРА МНЕНИЙ], обращая внимание на ваш стиль и аудиторию. Я хотел бы написать несколько гостевых постов для вас. Думаю, они будут полезны  вашей аудитории.

Вот несколько возможных заголовков:

[ЗАГОЛОВОК № 1]  [ЗАГОЛОВОК № 2]  [ЗАГОЛОВОК № 3]

Какой-нибудь из них подходит для вашего блога? Если нет, я напишу ещё варианты.

Если вам интересно, какие посты я обычно пишу, вот несколько примеров статей, которые я недавно опубликовал:

[URL №1]  [URL №2]  [URL №3]

С наилучшими пожеланиями,

[ВАШЕ ИМЯ]

Шаблон письма 4 (для того, чтобы дать лидеру мнений предварительный доступ к материалу):

Здравствуйте, [ИМЯ].

Я просто хочу вам сообщить, что публикую новый [НАЗВАНИЕ ПУБЛИКАЦИИ / КЕЙС / БЕЛАЯ КНИГА И Т. Д.] [ВРЕМЕННЫЕ РАМКИ, НАПРИМЕР, НА СЛЕДУЮЩЕЙ НЕДЕЛЕ].

Как любитель [ТЕМА ВАШЕГО НОВОГО ПОСТА И Т. Д.], я подумал, что вы хотели бы узнать об этом.

Я буду рад сообщить вам, когда материал выйдет.

С уважением,

[ИМЯ]

Шаблон письма 5 (чтобы уведомить лидера мнений о том, что вы включили его в материал):

Здравствуйте, [ИМЯ].

Я давно читаю ваши статьи на [САЙТ ЛИДЕРА МНЕНИЙ] и считаю их отличными. Они дают много практических советов и идей, которые мне очень помогли.

Я хотел бы поделиться с вами свежей статьёй, которую я написал, и в которой упоминается, насколько полезным мы находим [ТОВАР ЛИДЕРА МНЕНИЙ].

Я хотел бы услышать обратную связь от Вас.

Спасибо,

[ВАШЕ ИМЯ]

4. Как работать с лидерами мнений

Крайне важно, чтобы вы помнили о том, что настоящие лидеры мнений захотят работать с вами только в том случае, если они посчитают, что ваш товар представляет ценность для их подписчиков.

Хотя услуги популярных лидеров мнений могут быть дорогими, такие люди не взаимодействуют со своей аудиторией в блоге или социальных сетях только ради денег. Маркетинг влияния ー это не просто плата за то, чтобы кто-то сказал о вас что-то хорошее.

Люди становятся влиятельными только потому, что они приносят пользу. Если бы они попытались предложить своим подписчикам неактуальные или некачественные товары, они бы быстро потеряли доверие и свой статус.

Независимо от того, сколько вы платите лидеру мнений, ваша компания должна давать что-то ценное его аудитории.

Нет смысла работать с лидерами мнений, аудитория которых отличается от вашей целевой аудитории.

Предполагая, что вы уже определились с целями своей кампании, вам также следует подумать о том, каким будет пост вашей мечты. Не следует ограничиваться размышлениями об используемых словах и образах. Подумайте, как опубликовать материал и в какие социальные сети вы пойдёте.

Это ещё одна возможность проверить, правильно ли вы выбрали лидеров мнений. Если ваш идеальный пост ー  это история в Instagram*, показывающая, как можно использовать ваш новый товар, нет особого смысла работать с лидерами мнений в Твиттере, какими бы хорошими они ни были.

Если вы нашли лидеров мнений с помощью органических методов и не подписали с ними какой-либо формы официального договора, вам нужно создать идеальный пост, а затем попросить лидеров мнений поделиться им.

С другой стороны, если вы заключили официальный договор, вы должны рассказать, каким видите идеальный пост.

4.1. Как сотрудничать с лидерами мнений

Есть много возможных способов работать с лидерами мнений.

1. Подарите бесплатные образцы

В социальных сетях и блогах есть довольно много лидеров мнений, которые рады поделиться своим опытом использования товара в обмен на бесплатный образец. Весь жанр видео распаковки товаров на YouTube является примером этого.

Если лидеру мнений понравится ваш продукт, есть большая вероятность, что он оставит положительный отзыв о нём.

Конечно, это предполагает, что вы правильно выбрали лидеров мнений. Вам нужно работать с людьми, которые, как вы ожидаете, будут проявлять живой интерес к вашему товару.

Имейте в виду, однако, что вы не можете ожидать поста, если  дарите продукт. Особенно это касается очень популярных лидеров мнений и знаменитостей, у которых сотни тысяч или миллионы подписчиков.

Будет больше шансов на успех, если вы сначала свяжетесь с лидером мнений, а не отправите бесплатные товары наудачу. Так вы с меньшей вероятностью потратите товар впустую. Это также даёт лидерам мнений возможность сообщить вам, берут ли они дополнительные деньги за публикации такого типа.

2. Попросите сделать обзор товара

Это расширенный вариант предоставления бесплатных образцов. В этом случае вы намеренно просите лидеров мнений сделать обзор вашего товара.

Если лидер мнений даст вашему продукту восторженный отзыв, это, вероятно, увеличит шансы, что его аудитория купит ваш товар, а не товар конкурента.

В этом случае вам нужно начать общение с лидером мнений и сделать предложение обзора продукта.

Как и в случае с остальной частью вашей работы с лидерами мнений, вы должны сначала изучить любого потенциального рецензента. Каковы его другие обзоры? Как правило, они положительные или он язвительно отзывается о товарах, которые ему не нравятся? Очевидно, вы должны быть уверены, что ваш товар достаточно хорош, чтобы получить одобрение.

3. Предоставьте лидерам мнений товары, которые они раздадут подписчикам

Ещё одно предложение, которое вы могли бы сделать лидерам мнений, ー предложить им товары, которые они раздадут подписчикам.

Если вы предоставляете товар, который будет иметь реальную ценность для аудитории лидеров мнений, это отличный способ вызвать интерес к вашей компании. Это ещё раз предполагает, что вы согласовываете интересы лидеров мнений и их аудитории с интересами своей целевой аудитории.

Стоит подумать о том, чтобы предложить лидерам мнений плату за время, которое они потратят на организацию розыгрыша.

4. Проведите конкурс среди лидеров мнений, работающих с вами

Иногда компании устраивают конкурсы для лидеров мнений (а не для своих подписчиков). Вам нужно выбрать приз, который заинтересует лидеров мнений и будет им полезен.

Чётко определите, в чём заключается выгода для лидеров мнений ー  что сподвигнет их участвовать?

Конкурс среди лидеров мнений может быть особенно успешен, если у вас есть ценный приз, который вы обычно не отдаёте в виде подарка. Это может быть что-то второстепенное, например, право быть официальным послом бренда (если название вашего бренда достаточно престижно).

Вам нужно убедить лидеров мнений, что участие в конкурсе принесёт им пользу.

5. Оплачивайте рекламные посты

Рекламные посты могут очень хорошо работать у блогеров.

Оплачиваемый пост ー это когда вы платите блогеру за написание поста о вашем товаре. Он напишет его своим тоном и в привычном стиле.

Есть также немало возможностей разместить оплачиваемые посты на платформах социальных сетей ー Instagram* недавно выпустила для этого специальный формат.

Федеральная торговая комиссия установила правила для оплачиваемых постов ー должно быть чётко обозначено и заметно, что это реклама.

Такие посты могут повысить узнаваемость вашего бренда, особенно если вы выбрали лидера мнений с подходящей целевой аудиторией.

6. Пишите гостевые посты

Возможность написать гостевой пост в популярном блоге ценна, если вы прошли естественный процесс развития отношений с лидерами мнений.

Гостевые посты дают шанс позиционировать себя перед аудиторией лидера мнений.

Однако важно помнить, что гостевой пост ー это не возможность бесплатной рекламы. Вам нужно писать на те же темы, что и обычные авторы постов в этом блоге. Пост должен быть такого же качества, как и остальные посты, и быть таким же актуальным для аудитории.

Гостевой пост даёт возможность создать репутацию эксперта в вашей сфере.

Обычно под постом указывается автор, а в описании профиля автора можно вставить ссылку на ваш сайт.

Если у вас есть такая возможность, рекомендуется создать специальную посадочную страницу для аудитории, которая перейдёт на ваш сайт с этого поста. Вы получите больше отдачи от страницы, настроенной под эту аудиторию, чем от ссылки на главную страницу сайта.

4.2. Управление отношениями с лидерами мнений (развитие отношений)

В какой-то степени развитие отношений с лидерами мнений будет зависеть от того, как вы завязали их. Существует большая разница между лидером мнений, за которым вы долго ухаживали, пытаясь построить органичные отношения, и человеком, которого вы нашли на платформе или через агентство. В этом случае вы подпишете официальный договор о совместной работе, а значит, будете иметь более высокие ожидания успеха.

Деньги влияют на результат. Если вы пытаетесь построить органичные отношения за небольшую сумму или бесплатно, ваши ожидания от работы лидеров мнений будут намного ниже, чем если вы работаете с кем-то, кому заплатили большие суммы за продвижение товаров.

Но самые важные отношения ー это отношения между лидером мнений и его аудиторией. Без них нет причин выстраивать отношения с лидером мнений.

Вам нужно понять отношения лидера мнений с его аудиторией. Блогер должен регулярно общаться с аудиторией, чтобы быть полезным вам. Кроме того, его аудитория должна соответствовать вашему целевому рынку. Вы должны иметь возможность дополнять существующие обсуждения.

Не забывайте, что аудитория построила отношения с лидером мнений, а не с вами. Людям будет всё равно, если вы исчезнете из их лент новостей. Тем не менее они были бы расстроены, если бы лидер мнений исчез из их повседневной жизни.

Это касается и контента. Лидер мнений знает, какой контент лучше всего работает с его аудиторией. Вы мало что выиграете, пытаясь навязать свой контент. Вы добьётесь лучших результатов, предоставив блогерам некоторую свободу действий с контентом и сотрудничая с ними для его создания ー возможно, предоставив ресурсы, чтобы помочь.

Даже если вы выстроили свои отношения органично и у вас ещё нет официального договора, вам всё равно нужно вознаградить своих блогеров. Вы не ожидаете, что будете работать бесплатно, так почему вы должны ожидать от них милостей? Это не обязательно означает, что вы должны заплатить им деньги, но должны быть способы сделать любые отношения взаимовыгодными. Это может быть так же просто, как предоставить призы для конкурсов, проводимых блогерами для их аудитории.

Действительно, исследование компании Augure 2015 года показало, что почти 70% компаний не платили лидерам мнений. Эта цифра, вероятно, изменилась за последние несколько лет с расширением платформ по поиску лидеров мнений, многие из которых имеют чёткие платёжные системы.

Опрос Augure показал, что лидеры мнений были рады работать с компаниями ради следующих выгод:

• Увеличение охвата, помогающее им увеличить аудиторию (55%).
• Новая возможность создать качественный контент для аудитории (45%).
• Дополнительная помощь в формировании имиджа (29%).
• Бонусы ー скидки, бесплатные товары (25%).
• Возможность заработать (24%).
• Новые впечатления ー поездки, мероприятия и т.д. (22%).

Вы не должны прекращать развивать отношения с лидером мнений, даже если установите хорошую рабочую атмосферу. Вы должны постоянно держать каналы связи открытыми и работающими. Держите блогеров в курсе планов и намерений, особенно в отношении будущих маркетинговых мероприятий.

Хотя вы, вероятно, не работаете со знаменитостями, ваши подписчики часто присваивают этот статус лидерам мнений. Таким образом, вы должны относиться к ним хорошо всегда. Блогеры должны чувствовать, что вы цените отношения с ними.

У вас должна быть стратегия, как отслеживать отношения с лидерами мнений, чтобы определить, какие из них приносят наилучшие результаты вашей компании. Это также гарантирует, что вы не потеряете переписку и запросы.

Если у вас крупный бизнес, возможно, вы уже используете какой-либо инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Вы могли бы адаптировать этот инструмент, чтобы отслеживать отношения с лидерами мнений.

Если у вас небольшой бизнес, возможно, вам будет проще рассмотреть инструмент Streak. Вы можете интегрировать Streak в Gmail, чтобы управлять общением с лидерами мнений. Вы можете хранить всю информацию, относящуюся к конкретному блогеру, а также связывать её с конкретными цепочками писем. Вы можете разбить все электронные сообщения по лидерам мнений.

4.3. Как интегрировать лидеров мнений в рекламную кампанию

Существуют различные уровни участия лидеров мнений в кампании. Некоторые маркетинговые кампании основаны исключительно на их участии. Но часто они являются лишь частью более обширной стратегии.

В рамках общего планирования вам необходимо решить, как использовать лидеров мнений для конкретной кампании.

Вы можете включить лидеров мнений в каждый этап ー от исследования рынка до реализации маркетинга. Это подход, который используют многие компании.

В некоторых рекламных кампаниях используются различные каналы для распространения послания, и социальные сети, работающие с блогерами, являются лишь одним из них.

Компания, которая использовала последний подход, ー Debenhams из Англии. Они работают с агентством над созданием крупномасштабной интегрированной рождественской кампании ー в течение многих лет они использовали тему «Нашли» (идеальный подарок, прим. пер.). Они связались с целым рядом знаменитостей, макро- и микролидеров мнений. Каждый год они нанимают известного актёра для создания серии рекламных роликов на рождественскую тематику. Затем Debenhams использует эту рекламу в нескольких типах СМИ, как традиционных, так и в интернете, включая резонансную телевизионную рекламу. Лидеры мнений ー это лишь одна из многих групп, которые помогают распространять идею о покупках в Debenhams для удовлетворения всех ваших потребностей в рождественских покупках.

Вы можете считать лидеров мнений «суперклиентами». Они ходят по магазинам и покупают товары, как обычные люди. Если процесс отбора лидеров мнений соответствуют вашей цели, выбранные лидеры мнений, вероятно, похожи на ваших клиентов. Разница, однако, в том, что они могут предоставить вам отзывы от тысяч, возможно, миллионов других клиентов. Лидерам мнений не потребуется много времени, чтобы дать вам честный отзыв, хорош товар из вашего ассортимента или нет.

Лидеры мнений также считаются идейными лидерами в вашей области. Они знают о вашем типе товаров больше, чем обычный покупатель. Компании могут регулярно отправлять им товары на оценку. Взгляните на каналы YouTube и Instagram* любого лидера мнений в сфере моды и красоты, чтобы узнать, как много они знают в своей сфере.

Вы также должны позволить лидерам мнений рассказать историю вашей компании. Они проводят время, рассказывая истории в интернете, либо в текстах, либо в видео, либо в серии изображений, либо каким-то другим образом. Хороший лидер мнений сможет рассказать вашу историю подписчикам лучше, чем вы.

5. Как успешно провести маркетинговую кампанию с привлечением лидеров мнений и измерить рентабельность инвестиций

Маркетинг влияния ー это не маркетинговая схема «как разбогатеть быстро». Часто она требует медленного, устойчивого наращивания сети контактов, особенно если вы решите использовать органический метод увеличения количества подписчиков.

Регистрация на платформе или работа с агентством может ускорить процесс. Обратной стороной этого является более высокая цена, которую вам придётся заплатить.

Однако независимо от того, какой метод подбора лидера мнений вы используете, со временем вы захотите возврата инвестиций.

Когда маркетинг влияния только начинал распространяться, было сложно оценить эффект. Не было единого мнения о лучших критериях оценки рентабельности.

Однако со временем стало гораздо проще определить рентабельность инвестиций в любую маркетинговую кампанию с участием лидеров мнений.

Однако будьте осторожны с красивыми цифрами. Оглянитесь на цели, которые вы поставили перед кампанией. Они могут включать в себя увеличение продаж или улучшение осведомлённости о вашем товаре. Цель не заключается в том, чтобы работать с людьми, у которых больше всего подписчиков в социальных сетях.

Часто лучшие лидеры мнений работают в относительно небольшом сообществе. Но это живое, заинтересованное сообщество. Такие блогеры могут не претендовать на наибольшее количество подписчиков или наибольшее количество лайков в публикации. Но именно они, скорее всего, вызовут неподдельный интерес к вашему товару, что приведёт к увеличению продаж.

5.1. Как управлять рекламной кампанией

Результат кампании зависит от свободы действий, которую вы предоставляете лидерам мнений.

Кроме того, вы управляете кампаниями, в которых побуждаете лидеров мнений сделать вам одолжение, совершенно иначе, чем кампаниями, в которых вы платите им за то, чтобы они делились материалами от вашего имени. Если вы проводите органическую «бесплатную» кампанию, вы должны «плыть по течению» и работать со своими лидерами мнений. Они решают, как и в какой мере вам помогать.

Когда вы платите лидерам мнений, в ваших руках больше контроля. Вы должны чётко обозначить ожидания. Это особенно актуально, если для вашей кампании вы разрешаете лидерам мнений использовать контент, созданный подписчиками.

Важно, чтобы вы информировали их о ваших целях, чтобы они помогли вам работать над их достижением.

Один из способов отслеживать посты лидеров мнений ー делать скриншоты того, чем они делятся. Вы также можете установить расширение Instagram* для Chrome, которое позволит отслеживать и загружать истории Instagram*.

Если вы работаете с лидером мнений за деньги, вам придётся договариваться о цене. Скорее всего, вам скажут фиксированную цену услуг, и вам придётся решить, приемлема ли она, или нужно вести переговоры дальше.

Это будет зависеть от того, насколько опытен лидер мнений в работе с компаниями. Возможно, у него уже есть опыт маркетинга влияния, и он имеет хорошее представление о своей ценности.

Факторы, влияющие на то, сколько вы должны заплатить лидеру мнений:

1. Качество аудитории ー насколько хорошо аудитория лидера мнений соответствует вашему целевому рынку.
2. Авторитет ー лидер мнений уже заработал солидную репутацию в интернете?
3. Качество контента ー имеет ли лидер мнений репутацию создателя и распространения контента высокого уровня, который в прошлом хорошо конвертировал в продажи?
4. Насколько хорошо этот человек подходит для представления вашей компании.
5. Имеют ли посты лидера мнений хорошую медийную ценность ー считаете ли вы, что они принесут вам больше пользы, чем если бы вы сами размещали рекламу в социальной сети?

До переговоров вам нужно прикинуть максимальную цену, которую вы готовы заплатить. 

Если вы согласны с ценой услуг, вам следует подписать договор, в котором изложены ожидания обеих сторон. Убедитесь, что вы подробно прописали все существенные моменты.

Затем вы можете отслеживать ход кампании и собирать все необходимые данные, пока она идёт.

Не забывайте поддерживать контакт с лидерами мнений и продолжайте развивать отношения на протяжении всего процесса.

5.2. Контрольный список для успешной кампании

Точный список шагов, которые вам необходимо пройти, будет зависеть от многих факторов, хотя наиболее важным отличием является метод выбора лидеров мнений, которому вы решите последовать. Вы можете выбрать органический поиск лидеров мнений (а затем связаться с ними на их условиях, как правило, без необходимости платить им). В качестве альтернативы вы можете заплатить, чтобы иметь больший контроль над кампанией, найти лидеров мнений на платформе, либо тесно сотрудничать с агентством.

• Определите цели.
• Определите показатели эффективности.
• Выберите метод поиска лидеров мнений ー органически, с помощью платформы или агентства.
• Определите руководителя кампании, бюджет, необходимые ресурсы и потенциальные стимулы для лидеров мнений.
• Обозначьте процессы, которые будут использоваться, чтобы исследовать лидеров мнений и завязать отношения с ними.
• Найдите лидеров мнений выбранным вами методом.
• Подтвердите выбор и проверьте этих людей.
• Выберите лидеров мнений, с которыми вы свяжетесь по поводу того, чтобы провести рекламную кампанию.
• Проведите необходимую предварительную работу с лидерами мнений, в зависимости от того, как вы нашли людей, на которых ориентируетесь.
• Проведите переговоры с лидерами мнений, с которыми вы намереваетесь установить официальные рабочие отношения, и подпишите договоры.
• Общайтесь в течение всей кампании и после её завершения.
• Либо создавайте подходящий контент для своих блогеров, либо отслеживайте контент, который они придумывают и которым делятся.
• Убедитесь, что ваша кампания прозрачна, например, что лидер мнений использует метку рекламного поста в Instagram*, если это необходимо.
• Следите за действиями лидеров мнений.
• Отслеживайте показатели эффективности кампании, сравнивая фактическую эффективность с поставленными целями.

5.3. Распространённые ошибки, которых следует избегать

Самая серьёзная ошибка компаний заключается в том, что они выбирают лидеров мнений, которые не обращаются к целевому рынку. В чём ценность работы с человеком, который влияет не на тех людей? Продвижение через лидеров мнений помогает, если вы работаете с людьми, которые уже имеют нечто общее с вашей компанией. Если у вас маленькая и неизвестная компания, вы должны привлечь лидеров мнений с аудиторией подписчиков, которые потенциально могут купить ваш продукт.

Ещё одна распространённая ошибка ー слишком сильно контролировать контент, который публикует лидер мнений. Что касается аудитории, то важнейшим участником отношений является лидер мнений, а не ваша компания. Люди подписаны на лидера мнений, а не на вас, потому что верят в его уникальность.

Некоторые из наименее успешных маркетинговых кампаний с участием лидеров мнений проводились компаниями, решившими держать блогеров на коротком поводке. Хотя вы и можете помочь в создании контента, вы должны позволить блогеру персонализировать материал для своей аудитории. В противном случае это прозвучит так, будто это официальный рекламный материал. Это не одурачит аудиторию ни на секунду и не поможет в достижении маркетинговых целей.

Если вы беспокоитесь о том, что лидер мнений нанесёт ущерб репутации вашей компании, то вы, вероятно, выбрали не того человека для своего целевого рынка. Например, довольно много спонсоров покинули блогера PewDiePie после разногласий с ним в 2017 году. Но в любом случае они, вероятно, не были подходящими компаниями для его непочтительной аудитории. Несмотря на все неполиткорректные обвинения в адрес PewDiePie, он как никогда популярен среди своей основной демографической группы. Люди с гораздо большей вероятностью будут бойкотировать компании, которые отказались от блогера, чем спонсоров, которые остались с ним.

5.4. Как измерить охват, вовлечённость, потенциальных клиентов и рентабельность инвестиций

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкивается маркетинг влияния, да и контент-маркетинг в целом, заключается в том, что сложно определить рентабельность инвестиций (ROI).

Однако с ростом популярности маркетинга влияния появляется всё больше общепринятых идей о том, как измерить результаты вашей кампании.

Для каждой кампании с лидером мнений нет конкретного показателя рентабельности инвестиций. Он будет варьироваться от кампании к кампании, и вы можете использовать широкий спектр показателей за определённый период.

Надеюсь, вы начали кампанию с постановки целей. Вам нужно измерить, насколько ваша кампания преуспела в достижении этих целей. Вы должны измерять и отслеживать соответствующие показатели эффективности, которые соответствуют каждой из целей.

Например, если вы поставили цель увеличить количество подписчиков в Instagram* на определённый процент за период вашей кампании, вам необходимо сравнить количество подписчиков в Instagram* до и после кампании. Если бы вашей целью было увеличить продажи определённого товара на определённый процент за время вашей кампании, вы бы сосредоточились на модели продаж этого товара. Вы можете упростить отслеживание, создав специальную страницу для продаж, ссылка на которую будет включена в посты лидера мнений.

Есть некоторые общие статистические данные, которые большинство компаний хотели бы знать о своём маркетинге влияния:

• Охват и взаимодействие с каждым постом лидера мнений.
• Прирост посетителей сайта в результате маркетинговой кампании.
• Дополнительные продажи, по сравнению с затратами на работу с лидерами мнений.
• Типы маркетинговых сообщений, которые лучше всего резонируют с вашей целевой аудиторией.

Если вы стремитесь повысить осведомлённость, вы должны установить измеримую цель, основанную на количестве показов, т.е. сколько людей на самом деле увидят пост лидера мнений. Если вы хотите продвигать торговую марку, вас больше будет интересовать показатель вовлечённости. Вы должны сравнить уровень вовлечённости аудитории в вашей кампании с уровнем вовлечённости в типичных постах лидера мнений.

Если вас больше интересует конверсия, вам нужно внимательно следить за тем, увеличились ли продажи после кампании. Если вы продаёте через интернет, нужно узнать, с чем связан рост продаж.

Вы должны собрать многие из этих статистических данных из Google Analytics вашего сайта. Один из ключевых статистических параметров, который вы можете получить здесь, ー это источник трафика на ваш сайт. Вам нужно отследить любые изменения, связанные с кампанией с привлечением лидера мнений. Большинство платформ и агентств дают доступ к информационным панелям, которые показывают соответствующую аналитику для кампаний, которыми они управляют.

В ситуациях, когда вы работаете с лидерами мнений за деньги, вы должны запрашивать у них статистику публикаций, связанных с вашей кампанией. Многие платформы предоставляют эту статистику как часть услуги и большинство агентств, если не все, также предоставят вам соответствующие данные.

Одна из важнейших задач в любой кампании влияния ー следить за важными ключевыми показателями эффективности по мере разворачивания вашей кампании. В идеале вы должны отслеживать их на ранней стадии, так будет легче увидеть изменения, вызванные работой лидеров мнений.

5.5. Заключение

Важно, чтобы вы постоянно следили за своей кампанией. Блогеры могут быть ветреными. Вы же не хотите иметь запятнанную репутацию, работая с лидером мнений, потерявшим уважение.

Чтобы маркетинг был успешным, компании должны быть уверены, что лидеры мнений будут представлять их надлежащим образом. Залог успеха ー в выборе лидера мнений. Если вы выбираете лидеров мнений, у которых есть подписчики, близкие к вашему целевому рынку, вы увеличиваете шансы на успешную кампанию.

Если компании будут следовать шагам, которые я описал здесь, и приложат усилия, чтобы выбрать подходящих лидеров мнений, то маркетинг влияния должен дать хорошие результаты.

Маркетинг влияния работает плечо к плечу с контент-маркетингом, чтобы стать самым успешным способом продвижения ваших товаров в этом десятилетии.

Автор Вернер Гейзер, оригинал публикации. Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster.