Введение в автоматические воронки продаж

В 2016 году рунет захватил тренд, запущенный годом ранее американским маркетологом Райаном Дайсом. Если кратко описать суть технологии, то предлагалось при помощи нескольких инструментов автоматизации полностью построить путь клиента от момента знакомства с брендом до многократных покупок продукта. Без pr-специалистов, сотрудников отдела продаж и даже бухгалтеров.

Тренд напоминал массовое помешательство, оно и понятно, маркетинг в очередной раз предстал в обличии денежного станка. Стоит его запустить и вам обеспечен беспрерывный поток клиентов, главное успевай подбрасывать и подбрасывать топливо (бюджет) и точки входа (лид-магниты). Весь остальной путь покупок клиента — то есть получения постоянного денежного потока — должен был быть полностью автоматизирован.

В этом цикле статей я хотел бы подробнее разобрать все плюсы и минусы данного подхода. А так же дать советы по его частичному апробированию в вашем бизнесе.

Что такое воронка

В классическом маркетинге воронка представляет собой последовательный переход клиента от одной ступени продаж к последующей. Показ объявления, клик по нему, посещение веб сайта — переход к заявке и т.д. Каждый этап имеет свой следующий шаг и призыв к действию (CTA), на который должен откликнутся клиент

Схематически этот путь можно представить так:

Рис 1. Стандартная маркетинговая воронка

В реальности, эта упрощенная модель не работает. Как показывает практика, клиент (за исключением «горячих ниш») принимает решение непоследовательно. Он может по нескольку раз заходить и покидать сайт, кликать по объявлениям, оставлять заявки и не брать трубку.

Если этот подход свести к простой схеме, то на каждом этапе маркетинга, у клиента есть 2 варианта действия: отреагировать на следующий шаг или не отреагировать на него. Автоматические воронки продаж предусматривают оба варианта действия, и на каждый отказ клиента предлагают альтернативный шаг. Как говорил Ден Кеннеди, мы контактируем с клиентом «Untill he buys or dies» — «Пока он не купит или не умрет».

Рис 2. Простейшая схема автоворонки.

Пример: Если клиент не отреагировал на объявление, мы показываем ему альтернативное объявление. Если не оставил заявку на сайте, то предлагаем перейти на другой сайт с другим предложением и т.д.

Вся загвоздка этой схемы заключается в различии менталитета русских и американцев. В США принято за все расплачиваться кредитной картой. Apple Pay и Samsung Pay могут снимать деньги при чтении отпечатка пальца. Многие американские сервисы (в том числе браузеры), хранят данные кредитных карт и для подтверждения оплаты достаточно нажать кнопку, а, в некоторых случаях, даже этого не требуется.

В России все немного сложнее. В связи с особенностями нашего бизнеса и менталитета, в интернете очень мало прямых покупок. Чаще всего, это лишь претензии на покупку. Так, например, оформляя заказ в интернет-магазине одежды вы не оплачиваете покупку сразу. Сначала к вам приезжает курьер, и, после просмотра товара вы переводите деньги владельцу. В b2b сегменте все еще сложнее. Как правило, перед оплатой, клиент и продавец проходят несколько кругов ада: согласование договора, проверка службой безопасности, торги по сумме предоплаты и т.п.

Поэтому, в чистом виде, схема автоматизации оплат, может быть применена только в определенных типах бизнеса, где мгновенная оплата кредитной картой, является общепринятой системой взаиморасчета.

Классически, к таким нишам относятся:

• Оналйн школы
• SAAS-сервисы
• Любая форма контента по подписке (онлайн-кинотеатры, файлохранилища и т.п.)
• Рекламные сервисы и социальные сети
• Бронирование / оплата билетов, отелей
• Биржи и торговля акциями / валютами / криптовалютами
• Банковские и страховые услуги

Во всех остальных случаях, в российских реалиях, на этапе продажи обязательно должен находиться человек. И, чем больше чек покупки, тем более значима его роль.

Рис. 3 Автоворонка в российской действительности

Стадии готовности к покупке по Райану Дайссу

Классический маркетинг сделал очень сильный перекос в сторону продаж. На планерках в серьезных компаниях и на совещании стартапов, в первую очередь, уделяется внимание объему продаж, при этом тотально упускается из виду presale стадия. Это приводит к актуализации усилий на одной стадии — склонения клиента к заявке на товар.

Таким образом, вся реклама выглядит как информационный крик с истерическим призывом «Купи! Купи! Купи!», при этом этап построения взаимоотношений с клиентом часто опускается. Эту схему представил в 2013 году в своем блоге гениальный аналитик Авинаш Кошиак. Называется она «оптимизацией локального максимума», потому что весь фокус в маркетинге сосредоточен только на получении контактных данных.

Рис 4. Оптимизация локального максимума по Авинашу Кошиаку

Представьте, что вы ищите девушку для долгих отношений и, выходя на улицу, начинаете к каждой подходить с предложением выйти за муж и родить детей. При этом, вы пытаетесь найти взаимосвязь между одеждой девушки, интонацией в речи, подбором слов, при этом не изменяя смысла послания. Конечно, при таком подходе отклик будет не очень большой. Мало кто готов сразу строить серьезные отношения, не зная человека.

Тогда весь маркетинг будет выглядеть следующим образом:

Рис 5. Визуализация маркетинга, ориентированного на макроконверсии

Райан Дайсс предложил разбить маркетинг на шаги. Действительно, перед свадьбой есть несколько предварительных этапов:

• Обратить внимание
• Познакомиться
• Понравиться друг другу
• Взять телефон
• Пригласить на свидание
• Пригласить на повторное свидание
• Начать встречаться
• Пожить вместе

И т.д. Маркетинг строится на взаимоотношениях, поэтому весь путь клиента тоже можно разбить на этапы:

• Заинтересованность продуктом
• Вовлечение в интерактив
• Получение контактных данных
• Конвертация в клиента
• Получение пользы от продукта
• Повторная покупка
• Превращение в адвоката бренда (лояльного клиента)
• Продажа вашего продукта другим клиентам (рекомендация или партнерская сеть)

Весь путь перехода от заинтересованности к рекомендациям является туннелем или воронкой, попадая в которой клиент автоматически и последовательно переходит по шагам. Последовательность шагов прописывается заранее и носит название Consumer Journey — путь клиента.

Всего существует 3 основных этапа Consumer Jourey.

• Воронка прогрева
• Воронка лидов
• Воронка продаж

Рис. 6 3 типа воронки

Основой всего вовлечения является бесплатный пробный продукт, который размещен на специальной странице (лид-магните).

Этот продукт может быть

• Книга
• Карта
• Советы
• Ошибки
• Уроки
• Чеклисты
• Инструкция
• Таблица
• Клипарт
• Исследование

Задача первого бесплатного продукта в том, чтобы помочь клиенту частично решить его проблему и создать доверие к вашему бренду или компании. Собственно, на этом и основан весь контентный подход современного инфомаркетинга. Информация сама по себе не может полностью решить проблему, но, она способна дать толчок к дальнейшему взаимодействию.

Чтобы создать подобный продукт, нужно точно знать, кто может стать вашим покупателем и какая проблема перед ним стоит. От этого будет зависеть то, какой контент может быть полезен той или иной целевой аудитории.

Когда мы проводили анализ наших групп в социальных сетях для создания воронок прогрева, то мы выяснили, что разные люди по разному реагируют на разный контент.

Данные исследования представлены на следующей иллюстрации.

Рис. 7 Анализ аватаров группы Convert Monster в Vk.com

Соответственно, в зависимости от потребности, мы должны были создавать различный пробный контент. То есть, для новичков в маркетинге подойдет шпаргалка по основным терминам, а для профессионалов — чек-лист посадочной страницы.

При этом, был проведен эксперимент, когда мы не сегментировали аудиторию, а показывали пробные материалы всем участникам. Отклик падал в несколько раз!

Пробный продукт является «крючком» для старта взаимоотношений и его доставка вполне может быть автоматизирована. Как создавать воронки прогрева я расскажу в следующей статье.

Выводы

• Автоматические воронки продаж предугадывают шаги клиента и предлагают различные объявления, сайты и продукты в зависимости от его действий
• В российских реалиях на этапе продажи всегда должен быть человек
• При фокусе только на продажи вы можете сконвертировать не более 1% из всех потенциальных клиентов
• Путь клиента состоит из 8 шагов и прописывается заранее
• Основой первого контакта является пробный продукт, который позволяет частично решить проблему клиента и поднять уровень доверия к вам
• В каждом бизнесе есть группы клиентов, которым нужны разные пробные продукты. Если один и тот же продукт показывать всем клиентам, то отклик падает в разы.