Репутационный кризис – чем опасен и как его преодолеть с минимальными потерями

Сколь эффективно вы ни работали бы с имиджем вашей компании в глазах клиентов, нельзя быть на 100 % уверенным, что вас не захлестнет репутационный кризис. Поэтому лучше заблаговременно к нему подготовиться. Чего ждать от такого кризиса, как действовать при его наступлении – давайте разберемся вместе.

Если вы планируете всерьез заниматься репутацией бизнеса, то сразу настраивайтесь на то, что постоянно придется держать руку на пульсе общественного мнения. Постоянный мониторинг, оперативное реагирование на поступающие комментарии и отзывы, отслеживание отраслевых новостей и трендов – все это станет вашей повседневной задачей. Но нельзя исключать репутационного форс-мажора, который не будет укладываться в выстроенную вами модель работы. Вы можете случайно спровоцировать гнев аудитории сами или же попасть под информационную атаку конкурентов – все это может ощутимо ударить и по имиджу, и по экономическим показателям. Минимизировать ущерб позволит подготовленность к такому развитию событий. Прежде всего, правильные действия после возникновения кризисной ситуации. Впрочем, давайте обо всем по порядку.

Сущность репутационного кризиса

Этим понятием определяют ситуацию, при которой под действием тех или иных факторов вокруг бизнеса стремительно разворачивается негативная информационная среда. Например, в сеть попал разгромный отзыв клиента или же избыточно эмоциональный рассказ экс-сотрудника о том, как плохо у вас работать.

Тут даже необязательно, чтобы информация в посте была правдива – пользователей зацепит эмоциональность и негативный посыл, который часто работает как мощный магнит. И если компания проигнорирует появление такого контента, то он может растиражироваться и приобрести разрушительную силу. А ведь негатив может попасть и в руки конкурентов. В общем, контроль над ситуацией вы можете потерять очень быстро, и негативный эффект будет нарастать как снежный ком.

Из того, что правдивость негатива не слишком важна, можно сделать один неутешительный вывод: высокое качество товаров и услуг, клиентского сервиса и прочих аспектов бизнеса – отнюдь не гарантия защищенности от репутационного кризиса. Скорее наоборот – скандалы вокруг прилежных компаний привлекают куда больше внимания.

Разрушительный потенциал информационных атак

Реальность такова, что негатив всегда распространяется куда быстрее, чем позитивный контент. Это особенность общественного сознания:

• Если все хорошо, то это норма, так и должно быть
• Любой негатив – это отклонение от нормы, что-то пугающее и одновременно притягивающее, потому и интереса он вызывает больше

Поэтому реакции на отрицательные отзывы и комментарии набираются быстрее и активнее. И да, здесь важна, прежде всего, тональность. Редко какой пользователь, читая эмоциональный отрицательный отзыв, задумывается “А на самом ли деле так все плохо?..”

Придерживаться стратегии игнорирования в духе “Пошумят – и утихнут” не рекомендуем. Во-первых, ваше молчание будет воспринято как признание претензий. Во-вторых, скандальные комментарии могут использоваться СМИ и блогерами для откровенно “желтушных” публикаций. А в отдельных случаях история может выйти и на уровень государства. Так было, например, с ситуацией вокруг резкого подорожания яиц в магазинах. Пользователи в интернете громко обвиняли торговые сети в сговоре и вымогательстве – и дело дошло даже до проверок со стороны антимонопольной службы,

Не забывайте и о том, что информационные атаки портят ваш имидж в глазах деловых партнеров и инвесторов. Это уже может привести к серьезным экономическим проблемам.

Еще одна важная особенность негатива в интернете – он остается здесь надолго. Если не навсегда. Есть такая фраза: “Интернет помнит все”. И в ней большая доля правды. Вот только плохое сеть запоминает куда охотнее.

Схема развития репутационного кризиса

Швах в онлайн-репутации наступает не одномоментно. Он проходит несколько этапов развития, причем их последовательность практически всегда одинаковая. Значит, можно (и нужно!) вырабатывать систему правильного реагирования на формирующийся кризис и противодействия ему.

Итак, вот какие этапы проходит репутационный кризис:

1. Возникновение и масштабирование негатива.

Точно спрогнозировать, когда начнется кризисная ситуация с репутацией бизнеса, не способен никто. Однако можно правильно оценивать риски и своевременно отреагировать на первые сигналы, не допустив поворота событий на дорогу с самым плохим сценарием.

Вот наиболее яркие признаки того, что вот-вот грянет кризис:

• От клиентов поступает все больше жалоб
• PR-активности общественность воспринимает негативно
• В сети и СМИ появляются провокационные посты о первых лицах компании и ее сотрудниках

Своевременно выявить такие сигналы помогает регулярный и правильно настроенный мониторинг информационного пространства, отработка негатива, наполнение поисковой выдачи позитивными или хотя бы нейтральными материалами.

1. Подхватывание негатива общественностью

Если остановить распространение отрицательных материалов не получилось, они могут начать вируситься, активно обсуждаться пользователями. И тут очень важно повести себя правильно. В ваших ответах не должно быть агрессии, равно как и оправданий. Лучшей стратегией будет спокойное общение с аудиторией с тщательным планированием каждого ответа и действия. В противном случае вы только подстегнете волну негатива – и получите еще больше урона.

1. Удар по экономике компании

В результате репутационного кризиса почти в 100 % случаев бизнес несет экономические потери:

• Падает уровень продаж
• Дешевеют акции
• Снижается инвестиционная привлекательность

Даже если у вас нет ни акций, ни инвесторов, это не значит, что вам нечего терять. Простой пример: потенциальный клиент заходит в карточку вашей компании, читает гневный отзыв другого клиента – и решает, что лучше обратится к вашему конкуренту. Так вы потеряли потенциальный доход.

В идеале на случай кризиса нужно иметь под рукой план действий в такой ситуации, который поможет минимизировать ущерб. Разработка такого плана – отдельная большая тема, к которой мы вернемся в одной из следующих статей.

1. Возникновение кадровых проблем

Такие неполадки случаются не всегда – но учитывать возможность их возникновения стоит. Причиной HR-трудностей в ситуации развивающегося репутационного кризиса становится недовольство коллектива назревающими проблемами и ухудшающимся имиджем компании. Как правило, первыми увольняются топовые специалисты, что для бизнеса особенно опасно. А с наймом новых сотрудников в условиях портящейся репутации с большой вероятностью возникнут проблемы.

Минимизировать кадровые риски способен помочь открытый диалог с коллективом. Руководство не должно отрицать факт сложностей, замалчивать те или иные существенные детали. Лучше попытаться объяснить, в чем причины текущих трудностей, рассказать о планах по их урегулированию. Важный момент: покажите сотрудникам, особенно ведущим специалистам, что вам нужна их помощь. Это хорошо действует не осознание собственной важности.

1. Выход на кризисное плато – и начало реабилитации

Помните, что сложности не будут длиться бесконечно, – у любой кризисной ситуации есть свой пик, за которым начинается снижение напряженности. Сколь бы громкий репутационный скандал ни накрыл вас, у него как у инфоповода все же есть свой срок жизни. Постепенно информационное пространство будет заполняться другими материалами, внимание общественности переключится на них. А для вас начинается длительный период восстановления. Вот что нужно сделать в первую очередь:

• Провести анализ предшествующих событий, чтобы понять, в чем была причина кризиса, когда и от чего она зародилась
• Конкретизировать ошибки, которые привели вас к проблемам
• Определить на будущее меры недопущения такой ситуации

Ну и, разумеется, спланировать процесс восстановления пострадавшей репутации. А после составления плана приступать к его реализации.

Рекомендации на время шторма: как вести себя в разгар кризиса

Скорость, результативность, да и сама возможность восстановления репутации в значительной степени зависит от того, какие действия вы предпринимали в кризисных условиях.

Первым делом нужно проанализировать складывающуюся ситуацию, оценить возможности ее развития – и составить программу действий. Но это легко только на словах. В действительности же, впервые столкнувшись с репутационным кризисом, многие предприниматели начинают действовать хаотично, только усугубляя свое положение. Не допустить этого поможет следование составленному нами пошаговому плану.

Организуйте антикризисную команду

Бороться за репутацию бизнеса в одиночку – не самая лучшая затея. Куда полезнее будет собрать сплоченную команду с четким распределением ролей и зон ответственности. Когда команда будет укомплектована, обозначьте приоритеты действий и расставьте задачи – например, распределите между сотрудниками каналы взаимодействия с общественностью. Учитывайте при этом опыт работы с тем или иным форматом. Все-таки порядок отработки негатива в живом общении и в интернете несколько различается.

Важно: всем, кто не задействован в работе антикризисной команды, следует строго-настрого запретить любые публичные обсуждения сложившейся ситуации!

Адаптируйте контент-план и стратегии рекламы под новые реалии

Оцените темы постов и публикаций, рекламных кампаний на соответствие текущей ситуации. Помните, что восприятие одних и тех же материалов при разном настрое общественности кардинально отличается. То, что хорошо зашло бы при благосклонности интернет-аудитории, в условиях просадки репутации может только усугубить ваше положение.

Рандомный пример: ваша продукция получила волну хейта за допущенные дефекты и брак. Запускать продвижение таких товаров точно не стоит до тех пор, пока недостатки не будут устранены, а вы не уведомите об этом потребителей.

Отработайте негатив

Соберите в сети все отрицательные упоминания о вас, связанные с текущим кризисом. Не разменивайтесь сейчас на работу с другим негативом – сосредоточьтесь на наиболее масштабной проблеме.

По собранным данным вы поймете не только размах ситуации, но и то, кто именно ее развивает. Важно выделить основные каналы поступления вредоносного контента – и сосредоточиться на работе с ними.

Для обезвреживания негатива используйте следующие способы:

Перекройте его другим контентом. Главное здесь – опустить посты с плохой тональностью как можно ниже в новостной ленте или в поисковой выдаче. Проще говоря, нужно убрать антирепутационные публикации с глаз пользователей. Для этого лучше иметь под рукой базу заготовленных постов, пресс-релизов и т.д. Если разгромный материал вышел в СМИ, постарайтесь дать опровержение. В общем, запустите в сеть “правильный” контент с вашим упоминанием.

Попробуйте от лица бренда наладить коммуникацию с авторами негатива. Но только не разменивайтесь на споры с троллями. Дать свое опровержение можно, но скатываться в бесконечный спор точно не следует. А вот на конструктивную критику отвечайте основательно, развернуто. Это вообще золотое правило работы с онлайн-репутацией – старайтесь перевести эмоции человека в конкретные претензии.

Важно: если поступил негативный отзыв на конкретного сотрудника, можно опубликовать ответ от его имени. Это с большой вероятностью будет воспринято аудиторией положительно.

Когда отработали негатив, возьмите небольшую паузу. Не стоит сразу начинать активный постинг. Лучше занять наблюдательную позицию – и некоторое время смотреть за развитием ситуации. Кроме того, временный выход из инфополя поможет негативу быстрее забыться.

Задайте новую тональность

Когда шумиха затихла и прошло некоторое время, можно выходить к аудитории с позитивным либо нейтральным посылом. В идеале нужно найти инфоповод, который никак не будет пересекаться с недавней проблемой. Если негатив ударил по одному продукту, запустите серию постов о других предложениях. Можно анонсировать выгодную акцию, рассказать о перспективах развития.

Продвигайте контент разными способами: через SEO, в соцсетях, в рекламных кампаниях. Если есть достаточно мощный инфоповод, то можно выйти с ним и в СМИ. И очень хорошо будет, если пользователи начнут сами тиражировать ваши публикации. Поэтому подумайте на вирусностью подачи.

Привлеките инфлюенсеров

В сегодняшнем медиапространстве можно найти лидера мнений под любую нишу. И грех этим не пользоваться для восстановления репутации. Найдите блогера или другое медийное лицо, которое согласится поддержать ваш бизнес в своих материалах. В частности, расскажет, как вы урегулировали возникшую проблему. Это не только даст вам плюсов к узнаваемости, но и поможет формировать общественное восприятие вашей компании в нужном векторе. Только не переусердствуйте с позитивом, иначе можно получить обратный эффект.

Подводим итоги

От репутационного кризиса не застрахован ни один бизнес – эту мысль нужно принять и держать на подкорке. И если кризис начнется, то он может нанести серьезный ущерб вашей деятельности. А то и вообще поставить под угрозу само существование компании. При этом, что особо обидно, причиной удара по репутации могут быть не только ваши реальные промашки, но и действия конкурентов.

Но кризис не развивается одномоментно. От появления первых негативных постов до пика ситуации может пройти немало времени. И огромное значение имеет то, как вы будете действовать в таких условиях. Запомните: каждый ваш шаг в кризисной ситуации должен быть тщательно выверен. И чем раньше вы заметите зарождающуюся проблему, тем проще вам будет разобраться с ней.

А для этого вам нужно постоянно держать руку на пульсе вашей репутации. Отслеживайте, что говорят о вас в сети, на чем пользователи акцентируют внимание, как ведут себя конкуренты. Если заметили подозрительную негативную активность, то лучше наперед продумывайте ваши действия. В идеале у вас должен быть антикризисный план и база материалов, которыми вы будете вытеснять негатив из информационного пространства.

А пока небо над вашей компанией мирное, работайте над прокачкой своей положительной репутации. Ведь чем сильнее ваш имидж, тем сложнее будет его покачнуть.