Как поймать клиента на крючок? Воронка прогрева в автоматической воронке продаж

В прошлой статье мы выяснили, что существуют три глобальных этапа при подготовке клиента к продаже: воронка лидов, воронка прогрева и воронка продаж.

Важно понимать, что клиенты, готовые отдать деньги прямо сейчас, составляют всего 1% от всего трафика, пришедшего на сайт. Чтобы процентное соотношение возрастало, нам необходимо прицельно работать с менее заинтересованными (более «холодными») клиентами.

Потенциальных клиентов можно грубо разделить на 3 группы:

• Любопытные (они готовы потратить время на изучение на изучение материалов, находящихся в открытом доступе)
• Заинтересованные (они готовы обменять контактные данные на расширенный доступ к информации)
• Доверяющие (люди, готовые к покупке решения своей проблемы).

Для каждого типа клиентов можно создавать свои крючки и заранее прописывать их путь внутри воронки продаж.

Хорошим примеров реализованной воронки могут служить раскрученные коммерческие youtube каналы, например, «Трансформатор» Дмитрия Портнягина.

Основой канала являются отлично спродюссированные видео с большим обилием крючков для потенциальных клиентов:

• Видеосъемки богатой жизни
• Отчеты о доходах компаний владельца канала
• Интервью с владельцами крупных бизнесов
• Реалити шоу по раскрутке бизнеса
• Прямые включения с тусовки успешных предпринимателей

Основная задача контента – создание доверия (и, в некоторых случаях, зависти) у аудитории к личному бренду Дмитрия Портнягина и получение подписки на канал.

Рис 1. Бизнес канал «Трансформатор»

Человек, посмотревший несколько видео и отдавший свои контактные данные, переходит из ранга холодной аудитории в теплую.

Помимо видео, он начинает изучать вебсайты владельца канала, подписывается на инстаграмм и другие социальные сети, таким образом, все сильнее вовлекаясь в воронку.

На каком-то этапе подписчик принимает решение об установлении более тесного контакта с владельцем и переходит в ранг клиента, заказывая услуги у логистической компании «Транзит Плюс», вступая в закрытый клуб бизнесменов или оплачивая выступеления Дмитрия Портнягина как спикера.

Рис 2. Упрощенная схема воронки прогрева канала «Трансформатор»

Важно понимать, что чисто через контент совершается продажа сложных услуг с высоким чеком по доставке грузов из Китая, а не просто развлечение аудитории.

Виды крючков для потенциальных клиентов

Перед созданием контента, необходимо четко понимать, кому он будет адресован.

• Какая проблема стоит перед клиентом?
• Насколько хорошо он в ней разбирается?
• Что будет, если проблема не будет решена?
• Как он привык ее решать?
• С какими трудностями он сталкивается при решении проблемы старыми методами?
• В каком статусе находится клиент?

Ответы на эти вопросы помогут вам чуть глубже понять мотив принятия решения о покупке.

Всего существуют 7 стандартных крючков (или триггеров) в воронке прогрева:

1. Владение. Что человек приобретет, после взаимодействия с контентом?
2. Ощущения. Он будет чувствовать себя умнее, веселее, увереннее?
3. Статус. Как поменяется его статус в глазах окружающих
4. Кейсы. Кто уже получил результат с вашим продуктом
5. Скорость. Насколько быстро будет реализовано решение
6. Экономия. Сколько денег сэкономит клиенту ваша информация.
7. Жизнь в целом. Как изменится обычный день, если ваша информация будет использована

Огрубленно этот поход можно описать как переход от горя к радости.

Рис 3. Изменение потенциального клиента после потребления продукта.

Фактически контент должен отвечать на насущный вопрос пользователя, который перед ним встает ежедневно. Если брать за пример подписчиков Convert Monster, то этих вопросов очень много у каждого аватара (группы целевой аудитории).

• С чего начать маркетинг?
• Как найти людей с деньгами / топ-менеджеров / бизнесменов
• Какие триггеры использовать в рекламном послании Как оформить свое предложение?
• Как определить, что человек готов к покупке?
• Как отстроится от конкурентов?
• Как создать УТП?
• Стоит ли давать скидки?
• Какие акции работают лучше всего?
• Как правильно определить стоимость товара?

Все эти вопросы относятся к разным персонажам, но, сами по себе, охватывают весь пласт целевой аудитории.

Каждый вопрос является достаточно глобальным, и его можно разбить на смысловые блоки, которые будут последовательно демонстрироваться целевой аудитории, пока она не среагирует на один из них.

Полностью этот принцип описан в книге «Пирамида Минто». В этой статье я приведу упрощенный вариант.

Рис 4. Пирамида контента

На каждую проблему создается цепочка контента, которая последовательно «бомбардирует» пользователя, пока он не решит перейти из статуса «любопытного» в статус «заинтересованного».

Цепочки диверсифецируются в зависимости от аватара.

Рис 5. Цепочки контента для различных аватаров.

Чтобы было проще создавать подобный контент, попробуйте заполнить таблицу «желаний» клиента на основе принципа «было» — «стало». Так будет понятнее, какую конкретную пользу принесет ваша информация.

Важно понимать, что мы не можем знать, какой именно крючок зацепит ту или иную аудиторию, поэтому придется тестировать все варианты.

Вторым важным аспектом является правильное оформление контента. Чем больше точных цифр, фактов, иллюстрированных примеров и социальных доказательств присутствует в каждой единице контента, тем лучшую реакцию вы получите от пользователя.

Контентное продвижение использует огромное количество бизнесов. Например, Тинькофф Банк апеллирует к триггеру «Экономия», для этого они создали большой проект «Тинькофф Журнал», в котором собраны все возможные варианты экономии. Само собой разумеется, что таким образом у клиента возникает взаимосвязь («brige») между брендом и экономией и карты банка признаются разумным методом экономии денежных средств.

Рис 6. Пример статей «Тинькофф Журнала»

Принцип пикселизации

Основой дальнейшего перевода клиента с одного уровень на другой служат настройки ретаргетинга рекламных кампаний.

Следует понимать, что нам необходимо управляемое движение клиента внутри воронки прогрева, и это решается только посредством настроек рекламных кампаний.

В любом рекламном кабинете есть специальный код («пиксель»), который позволяет записывать данные клиента, провзаимодействовавшего с контентом и задавать условия показа рекламы.

В более сложных источниках, таких как Яндекс.Директ и Google Adwords, создаются не пиксели, а счетчики. Тем ни менее, они обладают необходимым функционалом, для последовательного показа рекламы.

Рис 7. Пример пикселя Facebook

Наша задача – прописать последовательность демонстрации рекламных материалов в рекламном кабинете и менять контент в зависимости от действий пользователя.

Существует всего 2 действия рекламы: показ и пауза. Если пользователь не среагировал на контент (не кликнул или не посмотрел видео), то это означает, что он его не заинтересовал и нам нужно демонстрировать другой материал. Пауза задается путем ограничения числа показов контента до 1 раза.

Рис 8. Пример ограничения показа объявления в рекламном кабинете MyTarget

Таким образом, мы заранее готовим контент для прогрева и варьируем его в зависимости от действий потенциального клиента. Все шаги заранее прописываются в рекламном кабинете.

Я рекомендую начинать работу с социальными сетями Вконтакте и Facebook, по причине достаточно простой реализации стратегии.

Всего же для контент маркетинга нам подойдут следующие источники:

• Яндекс.Директ
• Google Adwords
• Facebook
• Vkonatke
• MyTarget

Чем в большем числе рекламных кабинетов запущены объявления, тем более широкую воронку на входе вы получите.

Огрубленно схема запуска будет выглядеть следующим образом:

Рис 9. Схема воронки прогрева

Где каждое объявление подразумевает под собой следующую статью.

Группировка контента в воронке прогрева

Тип контента сильно отличается, в зависимости от степени доверия аудитории. Чем ближе клиент к этапу конверсии, тем уже воронка. К сожалению, далеко не все компании, которые ведут инфомаркетинг, разграничивают информацию в зависимости от температуры аудитории.

Рис 10. Распределение аудитории в зависимости от готовности к конверсии

Задача первого этапа: вовлечь клиента в воронку продаж, зафиксировать его действия пикселем и сегментировать аудиторию.

Для любопытных лучше всего подойдет следующий контент:

• Записи в блоге
• Контентные видео
• Тесты
• Чек-листы
• Шпаргалки
• Инфографика
• Исследования
• Обучающие статьи

После взаимодействия с контентом пользователь становится теплым и уместно предлагать «расширенную версию». Наша задача получить контактные данные в любом виде (e-mail адрес, подписка на канал / группу, регистрация в мессенджере и т.д.)

Для этого используются:

• Лид магниты
• Бесплатные обучающие вебинары
• Бизнес-завтраки
• Демо-версии продуктов
• Распродажи
• Купоны
• Книги
• Пробные доступы

В любом случае, если в результате вы не получили данные пользователя, это означает, что второй цикл воронки продаж не выполнил свою функцию.

3 уровень клиентов – это люди готовые к покупке. Для них отстраивается своя воронка лидов.

В следующей статье мы разберем, что такое лид магниты и как их использовать в вашем бизнесе.

Выводы

1. Через контент-маркетинг можно продавать любые услуги
2. Существует 3 группы пользователей, которые потребляют свой, «особенный» контент
3. Задача воронки прогрева – доставить контент для пользователя
4. Любопытные пользователи реагируют на особые крючки, которые нужно протестировать
5. Пользователь захватывается при помощи специального кода – пикселя
6. Необходимо заранее предусмотреть все шаги пользователя в воронке прогрева
7. Получение контактных данных осуществляется при помощи лид-магнита.