Подпишитесь

И получайте новые статьи блога на Ваш e-mail:

Мы против спама
Нет, спасибо!

5 неэффективных заголовков landing page

11 августа 2015
Просмотров: 9 797

5-nejeffektivnyh-zagolovkov-lending-page

Сегодня мы с вами снова будем говорить о копирайтинге. Качественном и вкусном. И о том, что отличает посадочную страницу, с которой не хочется уходить, от обычной.

Я расскажу, как в рамках заданной структуры landing page можно и нужно выделяться, не придумывая велосипед. И покажу это на примере одного-единственного блока.

Итак, без чего сейчас не обходится ни одна посадочная страница? Правильно – без блока о преимуществах компании или продукта. Каждому хочется рассказать о том, насколько хороша его фирма и расчудесны ее статистические показатели. Однако, в 90% случаев этот блок оформляется неверно. Что это значит? Он просто-напросто не цепляет. Какими бы на самом деле крутыми ни были ваши показатели, нужно уметь о них правильно рассказать.

Горячая пятерка плохих заголовков

Пятое место: «Почему 129 компаний уже работают с нами» (наименее страшный вариант, тут хотя бы есть конкретика)

Четвертое место: «Почему выбирают нас»

Третье место: «Почему мы» (а действительно, почему вы?)

Второе место: «Наши преимущества» (чьи, чьи? Ваши или все-таки мои?)

Первое (и мое любимое) место: «О нас»

О, это прекрасное и расплывчатое, ни о чем не говорящее «О нас». Так и тянет, непреодолимо, безотчетно… скорее пролистать. Не так ли?

И дело не в том, что они, эти заголовки, плохие. Плохими они были далеко не всегда. Когда-то они даже эффективно работали.

Но не теперь. Когда встречаешь подобный заголовок из раза в раз, на каждой второй странице — это не только утомляет или раздражает, но, что гораздо хуже – не вызывает вообще никаких эмоций.

Потому что это все мы уже видели. Потому, что под типичным заголовком и преимущества будут «общими». Невыдающимися и блеклыми.

Рис.1 Как делать НЕ НАДО. Неудачный и с точки зрения дизайна и с точки зрения копирайта блок "Преимущества"

Рис.1 Как делать НЕ НАДО. Неудачный и с точки зрения дизайна, и с точки зрения копирайта блок «Преимущества»

Используйте его с умом! Несмотря на то, что блок с преимуществами важен, он обычно идет во второй трети лендинга, т.е. почти в самом конце. Посетитель сканирует страницу, постепенно теряя внимание. Правильно оформленный блок позволит ему снова «включиться» в чтение, увидеть, чем ваша компания выгодно отличается от других. «Добьет» аргументами «теплых», либо заставит более «прохладную» аудиторию внимательно вчитаться в предложение еще раз.

Так в чем секрет?

Есть две составляющие успешного оформления блока:

Итак, заголовок:

  1. Содержит конкретику (желательно в цифрах)
  2. Говорит об итоговых выгодах посетителя (прямо) или о преимуществах товара (косвенно)

* Важно! Использование притяжательных местоимений типа (нас, нашего, наши, мы) должно быть редким и/или обоснованным
Абсолютно недопустимо: общие (устойчивые) выражения и односложные, расплывчатые фразы.

Не бойтесь работать с текстом. Правило кратких заголовков ленда не такое уж и нерушимое. Главное – правильно подать мысль.

Применяйте утвердительные предложения:

  • Более 6000 клиентов на постоянном обслуживании;
  • Подключили 18 вышек сотовой связи за 2014 год;
  • Уже 183 офиса работающих по франшизе в 21 городе России;
Рис.2 Цепляющий заголовок в утвердительной форме

Рис.2 Цепляющий заголовок в утвердительной форме

 Или заголовки в форме вопроса:

  • Почему только 13% компаний используют все 6 инструментов активных продаж?
  • Почему 117 компаний, обратившихся к нам за ремонтом, больше не беспокоятся за ..?
  • Почему двери компании «Ромашка» служат более 15 лет?
  • Почему у 90% деревянных срубов появляются проблемы в первый год, и только 10% стоят более 50 лет?
  • За счет чего продажи вашей фирмы увеличатся в 2 раза за 4 недели?
Рис.3 Пример заголовка в вопросительной форме

Рис.3 Пример цепляющего заголовка в вопросительной форме

Преимущества

С упаковкой все более-менее понятно, переходим к преимуществам.

В сущности, проблемы такие же:

  1. Неконкретные формулировки.
  2. Непроработанные, «сухие» фразы, которые не отличают вас от двух десятков аналогичных фирм. Нет «фишки-вкусняшки»? Обыграйте существующие позиции за счет формулировок.

ТОП-5 преимуществ, которые сведут на нет все ваши усилия:

контроль на каждом этапе проекта (непонятно и скучно)

высокое качество товаров (кто это определяет?)

профессиональные сотрудники (тоже мне преимущество)

оптимальное предложение (а где подтверждение? с кем сравниваем?)

идеальное соотношение цена/качество (нет конкретики)

проверенные поставщики (сомнительно, опять же потому, что нет конкретики)

Почему это не срабатывает? Да потому, что это  — не преимущества, а характеристики. Характеристики товара или фирмы, которые, без подтверждения являются лишь свойствами, которые клиент подразумевает у компании по умолчанию. Хотя бы потому, что они есть у всех ваших конкурентов. Да-да. Абсолютно у всех.

Как превратить свойства в преимущества?

— Используйте конкретику в цифрах

— Давайте подтверждения своим словам

— И снова, в каждом пункте, говорите о конечной выгоде клиента

Примеры:

— не «опытные сотрудники», а «Мастера, прошедшие обучение на заводе-производителе оборудования»;

— не «честные цены», а «отчитываемся за каждый саморез»;

— не «удобная доставка», а «300 пунктов выдачи по всей Москве»;

— не «быстрая установка», а «установим за 2 часа и уберем всё «до пылинки»;

— не «напрямую от производителя», а «Цены на 15% ниже рыночных за счет собственного производства»;

Рис.4 Пример цифровой конкретики в раскрытии преимуществ

Рис.4 Пример цифровой конкретики в раскрытии преимуществ

Вывод

Правильно оформленный блок преимуществ = цепляющий внимание заголовок + «полезные» для вашего клиента характеристики товара или компании, подтвержденные статистикой.

Верно донести до посетителя преимущества – уже половина работы.
Как вы уже догадались, перечисленные советы имеют отношение не только к конкретному блоку. Применяйте эти правила и к другим элементам лендинга. Тщательно продумайте, что хотите в итоге сказать своей аудитории. И, конечно, не забывайте об особенностях вашей ниши.

Конверсионных лендингов и запоминающихся заголовков вам!

Получите новые статьи блога на ваш e-mail:

Похожие статьи:

Добавить комментарий (4)

Войти с помощью: 
  1. Elena dukhovnaya

    Правильные советы, которые помогут многим не делать стандартных ошибок и избежать банальностей. Хочу сказать ConvertMonster спасибо за ваши статьи, вебинары и прочую просветительскую деятельность )

    Но (!) в данном случае есть один очевидный «ляп», не могу промолчать. Про пример с продажей икон (рис. 4). Этот пример яркое и кричащее подтверждение того, что нельзя все ЦА подводить под одну гребенку.
    Когда вы пишете о преимуществах, первое о чем надо задуматься — а что важно для целевой аудитории. Так вот, тем, кто покупает иконы «по барабану» что вы 20 лет на рынке и у вас 9000 «клиентов» и даже 10% скидка не вдохновит . А фраза «12 000 ПРОДАННЫХ икон» вообще может оскорбить чувства верующих. Это пример явно неудачного копирайтинга, созданного без учета особенностей целевой аудитории.
    Что могло бы убедить больше? Примеры: иконы написаны монахами Свято-Данилово монастыря. Все иконы освящены. Вместо скидки лучше предлагать в подарок что-нибудь, к примеру, подсвечник к иконе. Нужно избегать акцента на коммерцию, слова «продать, купить, клиент скидки, акции».

    Так что, мой совет, как добавление к статье — прежде чем писать о своих преимуществах и приводить цифры, подумайте, а что действительно имеет значение для вашей целевой аудитории.

    1. Елена, спасибо за такой развернутый ответ.
      Постараюсь аргументировать подробно
      1. По поводу цифровой статистики. В статье как раз был сделан упор на то, что разработка лендинга в такой щепетильной тематике ни в коем случае не подразумевала обобщений ЦА.
      Поясню, с какой целью был добавлен блок. Суть проста — закрытие возражений (кто вы, что вы и почему я должен вам верить) + повышение доверия. Это особенно актуально в ситуации, когда клиент работает по всей России (вопросы доставки). Выгоды второстепенного порядка, но необходимые, поэтому указаны в последней трети ленда.
      2. Да, указанный вами пример выгод для ЦА

      «иконы написаны монахами Свято-Данилово монастыря. Все иконы освящены. Вместо скидки лучше предлагать в подарок что-нибудь, к примеру, подсвечник к иконе. Нужно избегать акцента на коммерцию, слова «продать, купить, клиент скидки, акции».»

      абсолютно справедлив, но, тут как раз нужно учитывать особенности самого клиента — иконы полиграфические, а не ручной работы, поэтому в триггерах первого экрана было указано «Создано по православным канонам». И это максимум. «Все иконы освящены» — для верующих людей выгода сомнительная, потому что они знают, что обряд священен, и не предполагает передачи такого кол-ва рук, грузовика, склада и пола (та же служба доставки). Плюс большинство людей предпочитают освящать икону лично в своем приходе.
      По поводу скидки — скрин с акцией был приведен как НЕУДАЧНЫЙ, возможно вы просто невнимательно смотрели. А удачный — ниже, как раз про подарок к ближайшему церковному празднику.

      Еще раз спасибо за ценный комментарий, надеюсь мне удалось доказать, что при разработке лендинга мы в первую очередь, заботились о том, что имеет значение для ЦА.

  2. Alex

    Горячая пятерка плохих заголовков
    Пятое место: «Почему 129 компаний уже работают с нами» (наименее страшный вариант, тут хотя бы есть конкретика)
    http://convertmonster.ru/lp-live «Почему 520 человек рекомендуют наш курс друзьям»
    А теперь вопрос: что-то тут нечисто, не так ли?

Наверх