[Кейс] Лендинг в необычной тематике по продаже икон

Привет! Сегодня мы поговорим с вами о такой непростой вещи, как продажа объектов искусства через лендинг пейдж. И на реальном примере рассмотрим, как добиться уровня конверсии в 10%, снизить цену заявки до 93 рублей и получать от 20 до 40 целевых обращений ежедневно. Я покажу, с какими сложностями вы можете столкнуться и как с помощью структурных элементов посадочной страницы решить эти проблемы. Одну за другой.

Исходные данные

Клиент, имеющий огромный интернет-магазин с товарной базой по религиозной тематике. Проблемы ресурса: - сложная навигация и плохо настроенный поиск (много всего, но не понятно чего и куда тыкать); - товарные карточки с минимальным или полностью отсутствующим описанием; - отсутствие он-лайн консультанта, который мог бы скоординировать действия покупателя. Итог  – низкий уровень конверсии из заявки в покупку или «брошенные корзины». Задача: создать лендинг под иконы трех конкретных поставщиков: Афон, Дивеево и Покров. «Продвинуть» именно эту категорию товаров, увеличить количество свершенных сделок минимум вдвое. Особенности проекта: деликатная ниша. Важно было правильно преподнести товар, не спекулируя на чувствах верующих. Скажете, LP– неудачный инструмент для продаж такого рода? Вопрос только в том, как подойти к разработке. Результаты работы:

• Конверсия в заявку от — 9% до 14%;
• Среднее количество заявок в день — от 15 до 40;
• Цена заявки в среднем – 100 рублей.

Но обо всем по порядку.

Шаг первый. Аналитика

Какой бы товар или услугу вы ни продвигали через landing page, первое, с чего следует начинать, – это аналитика. Пять простых шагов:

• Первичный анализ бизнеса;
• Общий анализ ниши в контексте рынка;
• Анализ сайтов-конкурентов (лидеров отрасли);
• Подробный анализ продукта;
• Грамотное определение и сегментация целевой аудитории.

Кажется слишком очевидным? Примерно 80% клиентов, которые обращаются к нам, имеют весьма приблизительное представление о том, кому и что они продают. * Проверьте себя. Назовите как минимум 4 УНИКАЛЬНЫХ свойства своего товара или услуги. А теперь еще 4 причины, почему человеку стоит его у вас купить. Откажитесь от вариантов «потому что мы лучшие» и «у нас недорого». Этим уже никого не удивишь. Задумались? Отлично. Теперь перейдем к вопросу «Кому?». Сколько не говори про важность определения своей ЦА для успешных продаж, мало кто всерьез подходит к этому вопросу. Потратьте немного времени на изучение, и тогда вы не будете совершать простейших ошибок типа «Я продаю мороженое, моя ЦА - дети». Неверно. Ваша ЦА – родители. И под них нужно точить торговое предложение. К чему я это говорю? При работе над проектом мы выявили неизвестную для клиента закономерность. ЦА со слов заказчика позиционировалась как «замужние женщины от 30-35 лет», по статистическим же данным покупки из его магазина в 65% случаев совершались мужчинами от 25 до 40 лет. Очевидные вещи – доверие к покупкам через интернет и умение пользоваться подобными ресурсами попросту не учитывались клиентом. Будьте внимательны к тому, как и кому вы продаете! Итак, что было сделано в первую очередь:

1. Определены особенности продаваемого товара: иконы в наличие и под заказ, от трех именитых производителей, по узнаваемым или редким сюжетам.
2. Обозначена  ценовая политика компании: - среднерыночная стоимость (иконы ручной работы – себе или в подарок)- ниже среднерыночной (иконы полиграфического производства – для домашнего иконостаса)-дорогой сегмент (уникальные иконы под заказ в инкрустированном окладе – в подарок).
3. Сегментирована ЦА по целям покупки: -  молодые холостые мужчины, покупающие иконы для себя (розница); - женщины  и мужчины среднего возраста, приобретающие иконы для себя или в подарок (розница или мелкий опт); - мужчины, покупающие дорогие иконы на заказ, преимущественно в подарок или ищущие определенный сюжет.* Сложность состояла в том, чтобы уместить на одной странице товары от трех разных производителей, не превращая лендинг в интернет-магазин. В подобных случаях мы рекомендуем создать мульти-лендинг, с подменой первого экрана и уникальными выгодами под каждого поставщика. Однако, совместно с заказчиком было принято решение начать с разработки LP по общетематическому запросу и возможностью ловить не только целевой (по конкретным сюжетам и поставщикам), но и общий трафик.

Шаг второй. Разработка посадочной страницы

Исходя из этих условий, была начата разработка посадочной страницы, максимально оптимизированная под широкую аудиторию. Давайте рассмотрим, с помощью каких структурных элементов решались проблемы на каждом этапе работы. Проблема 1: Целевые или нет? Статистика из Вордстата показала, что ключевых запросов под конкретные сюжеты куда меньше, чем общий запрос «купить икону». Клиент желал продвигать вышеуказанных поставщиков, но и общий трафик терять не хотелось. Как было реализовано решение этой проблемы на лендинге? 1. За счет первого экрана:

• сформирован офер под общетематический запрос;
• на фотобаннере размещены три иконы на популярные сюжеты от каждого поставщика

2. За счет увеличения количества триггеров-выгод удалось охватить преимущества всех трех поставщиков.

3. За счет оптимизации каталога товара под запрос для клиентов, ищущих конкретного поставщика, сделан хитрый ход - интересующие блоки товаров «менялись местами» благодаря подмене.

Вариантов для офера разрабатывалось два. В первом - упор был сделан на эмоции людей религиозных, любовно украшающих домашний иконостас, а потому звучал как: «Чтимые иконы и узнаваемые образы». Однако, в ходе тестирования победил другой - «Православные иконы от 3 крупнейших производителей в наличии и под заказ. Более 2500 сюжетов. Доставка от 1 дня» - с конкретными выгодами в цифрах, что возвращает нас к вопросу о ЦА (мужчины). СТА: На лендах-конкурентах, форма СТА "закрывала" посетителя на получения доступа к полному каталогу икон. Логичный шаг, создающий, как выяснилось после запуска, дополнительную сложность оператору, обрабатывающему заявки. При таком многообразии (2500 тысячи сюжетов) человек просто терялся. Клиенту было важнее узнать о наличии конкретного сюжета, поэтому мы использовали формулировку «Помощь при подборе». Проблема 2. Слишком большой ассортимент товаров и слишком мало места, чтобы его показать. Решение: за счет блока «товар с подробной описанием + закрытие на каталог» Реализовано для КАЖДОГО сегмента ЦА: - для тех, кто искал популярные сюжеты: исходя из статистики запросов вордстата у каждого поставщика было выявлено по 4 самых узнаваемых сюжета для размещения. Каждую из икон сопроводили подробной карточкой товара и закрытой формой заявки, с возможностью получения полного каталога икон (но! внимание) конкретного поставщика.   - Для тех, кто искал редкие сюжеты на заказ был разработан блок, впрямую закрывающий на обратный звонок. - И, наконец, для тех, кто хотел купить икону по собственному сюжету в нестандартном формате или окладе было придумано следующее: * Задание со звездочкой. Одной из самых популярных товарных позиций в нише был заказ именных икон. Решить проблему размещением самых популярных из них, ориентируясь на вордстат, как в случае с поставщиками, было нельзя. Конкретно для этого случая был придуман блок с небольшим интеррактивом–завлекалочкой, который не только давал информацию о святом но и решал сразу три проблемы: - получения контакта; - создание чувства «вовлеченности» клиента; - возможность выслать на почту потенциальному клиенту краткую информацию о покровителе и несколько вариантов икон, оберегов и сопутствующего товара в тематике.

Интересный факт – несмотря на обилие полей для ввода, к этой форме обращались в два раза чаще, чем к остальным. Эффект персонализации предложения в действии.

Проблема 3. Как повысить доверие к лендингу за счет социальных доказательств? Решалось с помощью: 1. Блока закрытия возражений с цифровой статистикой: 

2. Блока с сервисными выгодами, особенно важными при условии заказов со всей России.

3. Блока социальных доказательств. Отзывы от реальных людей. Важный нюанс – для них были отобраны фотографии клиентов с продукцией в руках (подлинность+идентификация).

Проблема 4. Деликатный товар нужно уметь деликатно преподнести. Никакого «торгашества», только повышение доверия за счет подтверждения качества. Как решалось? За счет: 1.  Блока – кейса с примером изготовления икон вручную с фотографиями мастеров и описанием каждого шага:

2. Блока «Благотворительность»: Даже косвенная причастность к большому и важному делу – реставрации, помощи или восстановлению храма для подобной ниши – козырь в вашем рукаве. Важно не путать! Цель этого блока - не спекулировать на чувствах верующих людей, но показать ваше небезразличное отношение к проблемам, происходящим в православном мире.

Проблема 5. Прямо связанная с проблемой №4. Стимулировать покупательскую активность не впадая в крайности. Изучая нишу, каких только вариантов исполнения в виде динамических акций или сумасбродных скидок мы не видели.

Как делать не надо: Почему? Да потому что у целевой аудитории подобные «выходки» могут вызвать в лучшем случае недоумение, в худшем – активное неприятие. Лучше «стимулировать» к покупке в более мягкой форме, например через подарок, который приятно получить любому верующему к празднику:

Шаг третий. Дизайн.

Дизайн лендинга по продаже икон, как и в любой нише непростых товаров, должен прежде всего:

1. Вызывать доверие 
2. Иметь гармоничное цветовое решение 
3. Быть простым и понятным

Как мы этого добивались? 1. Выбрали спокойное, «теплое» цветовое сочетание. 2. Для подложек и форм СТА использовали фотографии "на православную тематику". 3. Обращали внимание на детали: вся иконографика (в том числе и на поп-апах карточек товара) отрисованы в религиозной стилистике. Никаких «обычных» значков-буллитов. 4.  Визуальные элементы на ленде "направляли" посетителя сконвертироваться в заявку:

• Ставили дополнительный акцент на офер
• Подталкивали к совершению следующего шага заметной формой СТА и контрастной кнопкой.
• Подчеркивали идентификационную информацию о компании на первом экране: название, логотип, дескриптор, контактный телефон.

Шаг четвертый. Запуск и тестирование

На протяжении тестового периода изучалось поведение посетителей на сайте через сервис Яндекс.Метрики (вебвизор, карта скроллинга и кликов). В результате полученных данных оперативно вносились корректировки. Происходила «докрутка» ленда.

Результат

Как уже было сказано в начале статьи, результаты работы посадочной страницы оказались впечатляющие:

• Конверсия в заявку от — 9% до 14%;
• Среднее количество заявок в день — от 15 до 40;
• Цена заявки в среднем – 100 рублей. Ниже вы можете видеть скрин статистики из Яндекс.Метрики. Цифры приведены без учета звонков - 1/3 от общей доли заявок

Выводы

Создавая посадочную страницу в непростой нише, имейте в виду 4 ключевых момента:

1. Правильно и точно сегментируйте свою целевую аудиторию и прорабатывайте предложение под каждый сегмент.
2. Повышайте доверие клиента всеми доступными вам способами. Ни в коем случае не опускайтесь до спекуляции чувствами и погоней за странными акциями. Спокойно и уверенно рассказывайте о преимуществах продукта, подтверждайте качество статистикой, конкретизируйте выгоду для клиента в цифрах и фактах.
3. Выявляйте и закрывайте очевидные страхи и возражения.
4. Доводите конверсию до максимума опираясь на инструменты и сервисы веб-аналитики.
5. Кейс не так буквален. Пользуйтесь ходами, берите примеры решения типовых задач и смело используйте в своей нише.Это лишь один из примеров успешного кейса от компании КонвертМонстр.

Хотите так же? Оставьте заявку на нашем сайте и наш менеджер с удовольствием проконсультирует вас по особенностям вашей ниши. Мы составим подробный медиаплан рекламной кампании и предложим несколько вариантов создания системы привлечения клиентов. Красивых и конверсионных лендингов вам! ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ!