Подпишитесь

И получайте новые статьи блога на Ваш e-mail:

Мы против спама
Нет, спасибо!

10 советов для A/B теста от ветеранов оптимизации конверсии

24 июля 2015
Просмотров: 4 926

10-sovetov-dlja-a-b-testa-ot-veteranov-optimizacii-konversii

Вы слепо следуете “лучшим методам и практикам”? Разбудите в себе безумного ученого, поставьте под сомнение устоявшиеся правила разработки посадочных страниц и протестируйте свои гипотезы.

При оптимизации посадочных страниц и маркетинговых кампаний многие маркетологи обращаются к опыту профессионалов. Ветераны оптимизации конверсии провели много времени в окопах тестирования. Там они как побеждали, так и терпели крах. Учитесь на их ошибках — это спасет вам сотни часов времени и несколько нулей вашего банковского счета.

Вот вам совет от признанных специалистов в области оптимизации лендинг пейдж.

Никогда не доверяйте так называемым «лучшим методам и практикам». Ставьте все под сомнение и проверяйте свои гипотезы.

Оптимизация страниц — это не следование правилам. Это изучение эффективных стратегий и затем их тестирование.

Сегодня вы получите 10 советов, как найти гипотезы для теста.

1. Тестируйте отзывы

Отзывы могут работать против вас, если они ненастоящие, либо написаны людьми, которые не имеют отношения к вашей целевой аудитории.

Что должен делать отзыв:

  • вызывать доверие;
  • олицетворять вашего идеального покупателя;
  • иметь объем в пределах разумного, без воды; большое полотно текста вызывает раздражение.
Подлинный отзыв

Рисунок 1. Пример отзыва, который не вызывает сомнений в своей подлинности

Каждый отзыв должен пройти A/B тестирование. Даже отзывы реальных клиентов могут показаться поддельными, и вы даже не будете об этом догадываться.

2. Тестируйте УТП

Крис Ховард, основатель WiderFunnel, понимает важность баланса при тестировании:

Не полагайтесь всецело на метрику, “лучшие практики» или интуицию — вам нужен баланс между ними. — Крис Ховард

Опирайтесь на интуицию, чтобы создать обоснованную гипотезу о том, что хотят посетители вашей посадочной страницы. И чтобы выявить их желания, вам нужно твердое УТП.
Даже наиболее изученные и опирающиеся на статистику УТП могут остаться лишь предположениями. Поэтому вы должны их тестировать на посадочной странице.

3. Тестируйте язык, на котором разговариваете с посетителями

Если посадочная страница не отвечает ожиданиям целевой аудитории, то ваша конверсия обречена быть равной нулю.

Брайан Мэсси утверждает, что при создании посадочной страницы необходимо преодолеть “вышибал” в мозгу посетителей вашей страницы.
Он описал двух вышибал и нашел язык, на котором с ними разговаривать.

Вышибала №1
Чтобы получить одобрение от вышибалы №1, посадочная страница должна рассказывать историю, близкую посетителю, и опираться на эмоции потенциальных клиентов.
Вышибала №2
Вышибала №2 удивляется и восхищается неожиданными вещами, в которые невозможно поверить.
Чтобы пройти мимо вышибал в мозгу потенциальных клиентов, необходимо тестировать эмоциональный язык и язык, основанный на неожиданности и шоке.

4. Тестируйте известные формулы написания продающего текста

Вероятно, вы слышали о распространенных клише о конверсии:

  1. Сокращайте страницу, насколько это возможно.
  2. Используйте оранжевую кнопку.
  3. Не будьте слишком умным.

Джоанна советует ставить все под сомнение, включая “лучшие методы и практики” и формулы написания продающего текста.

5. Тестируйте важные показатели

Лендинги с высокой конверсией могут нести негативные последствия в будущем, если они не нацелены на удержание клиентов и создание с ними долгосрочных отношений.

Джоанна Лорд обнаружила, что неопределенный и неясный призыв к действию в форме заявки, такой, как “Получи вдохновение” или “Полюби свой дом”, проигрывает в борьбе за конверсию при первом посещении страницы, но выигрывает в долгосрочной перспективе, привлекая дорогостоящих клиентов, которые полюбили бренд и хранят ему верность.

Все дело в балансе между конверсией и позиционированием компании. Не переоценивайте конверсию и не теряйте свою уникальность. — Джоанна Лорд

6. Тестируйте своих посетителей

Великолепные идеи для тестирования посадочных страниц могут возникнуть, когда вы учитываете 4 разные формы поведения посетителей при покупке.

Разобравшись в поведении посетителей, вы сможете удовлетворить их желания.

Как ведут себя посетители при покупке

Рисунок 2. Поведение посетителей при покупке

Как это работает? Например:

  1. Спонтанные люди принимают быстрые, необдуманные, основанные на эмоциях решения (собирательный образ — Джек Воробей). Для них важны гарантии возврата, если они останутся неудовлетворенными.
  2. Методичные люди принимают обдуманные и основанные на логике решения (собирательные образ — Шерлок Холмс). Им важно знать специфику вашего продукта или услуги. Они анализируют каждую деталь, поэтому они прочитают вашу посадочную страницу от и до.

Наблюдение за каждым типом людей и тем, как они взаимодействуют с вашей страницей, даст вам ценные идеи для A/B тестирования.

7. Тест должен быть репрезентативным

Пип Лайя утверждает, что половина маркетинговых советов заработает. Вы просто не знаете, какая именно половина.

И единственный способ узнать это — протестировать.

Как же убедиться наверняка, что тест провалился или наоборот прошел успешно?
Вопреки распространенному мнению, статистика — не всегда показатель истины. Для того, чтобы тест показал объективный результат, выборка должна быть репрезентативной, т.е. тест должен иметь достаточное количество посетителей страницы. Как правило, это 1000 и больше переходов на сайт.

8. Советуйтесь с коллегами

Ваши коллеги могут помочь найти интересные гипотезы для A/B теста.

Когда коллега спросил Тиффани да Силву, пробовала ли она удалять элементы социального доказательства (отзывы и прочее), этот вопрос застал ее врасплох. Она всегда считала очевидным, что социальное доказательство увеличивает конверсию. Но Тиффани все же провела тест, чтобы доказать или опровергнуть предположение коллеги.

В результате тест страницы без отзывов показал крупнейшее увеличение конверсии.

9. Тестируйте и масштабируйте

Для Шона Эллиса, генерального директора Qualaroo, рост невозможен без открытий, сделанных в результате A/B тестирования.

Если ваш A/B тест прошел успешно, Шон предлагает увеличивать инвестиции в гипотезу, чтобы нарастить обороты.

Вот пример того, как Airbnb обнаружил, что объявления с фотографиями высокого качества получили в 2-3 раза больше броней:

  • сперва ребята из Airbnb сформулировали гипотезу;
  • затем наняли профессиональных фотографов и доказали эту гипотезу;
  • после чего они реализовали эту идею на всем сайте.

Оптимизация конверсии возможна, если вы рассматриваете рост как непрерывный процесс, а не только набор тактик:

  1. Идеи
  2. Приоритеты
  3. Тест
  4. Анализ
  5. Оптимизация

В процессе вы лучше узнаете своих покупателей и сделаете последующие гипотезы более обоснованными.

10. Не бойтесь провалить тест

Бреден Хоппнер утверждает, что вы не можете проиграть при A/B тестировании.

Даже если ваша гипотеза не сработала, это не провал. Ведь A/B тест — это новые знания.

Ваш бизнес будет расти, если вы постоянно учитесь. И лучший путь к обучению — быть открытым к новым неожиданным идеям для проверки.

Вывод: оптимизация конверсии не стоит на месте

Оптимизация конверсии — не совершенная наука. Это постоянно меняющийся пейзаж, к которому вы должны адаптироваться и начать думать вне формата.

Специалисты по оптимизации могут вдохновить вас новыми идеями для теста, но вы должны проверять все самостоятельно.

Если вы не уверены, с чего начать, то вот вам совет — узнайте близко свою целевую аудиторию.

Перевод статьи с английского языка. Ссылка на оригинал.

Получите новые статьи блога на ваш e-mail:

Похожие статьи:

Добавить комментарий (1)

Войти с помощью: 
Наверх